精釀啤酒從小衆走進大衆：行業謀求破圈，上市公司借勢增值

攤主正努力介紹各種啤酒風格，年輕人拿着各款精釀啤酒拍照，在樂隊略帶焦躁的音樂中，人聲鼎沸比肩接踵……這是10月初天環廣場舉行的“人字拖”精釀啤酒節現場景象。

“跟我預料中差不多，來的新客尤其是年輕人不少，這對精釀啤酒拓圈是好事。”在活動現場的一個角落，“人字拖”啤酒節主理人之一阿Ken（本名夏堅）向南都灣財社-酒水新消費指數課題組的記者表示，通過啤酒節，精釀啤酒的消費人群將可能得到進一步擴容。

啤酒節的火熱是精釀啤酒受熱捧的縮影，行業對該品類也是十分看好，在剛過去的秋季全國糖酒會以及第十九屆酒博會中，相比白酒的“兩極分化”“冷冷清清”，精釀啤酒的表現還是較爲火熱，參與展會的部分啤酒經銷商對精釀啤酒的未來充滿信心，他們認爲接觸型消費（包括餐飲、夜場和酒吧等）的恢復以及火熱，對精釀啤酒銷售是有積極影響，尤其消費群體向年輕化擴容後，這一品類或存在進一步增長空間。

作爲啤酒中的新興品類，精釀啤酒近年來獲得消費市場廣泛關注，並成爲啤酒中增速最快的一大品類，各路從業者“群雄逐鹿”，儼然成爲一片藍海。南都灣財社記者留意到，目前國內精釀啤酒品牌比比皆是，但不論哪個品牌，除了守住固有的消費群外，“破圈”已成迫切需求，而年輕人則是被瞄准的目標。

與之相對的，包括上市公司在內的啤酒大廠也在往精釀啤酒領域“滲透”，從影響而言，大廠進入精釀更多是爲提升品牌價值，並且客觀上爲精釀啤酒的價格帶進行了“補位”。

擴大消費群，想走類似咖啡的“破圈路”

作爲2015年末开始興起的新興啤酒品類，精釀啤酒在不到10年時間在消費者心中建立了深刻印象。南都灣財社記者觀察注意到，以廣州市場爲例，2016年精釀啤酒從小圈子开始擴容，並經歷了“开店潮——閉店潮——新一輪开店潮”等數次輪回，對廣州精釀啤酒從業者來說，一系列輪回也許有人要遭遇洗牌，但消費群體也是實打實的擴大。

阿Ken可謂深有體會，他向南都灣財社記者坦言，過去在店裏的時候見的都是“老面孔”（愛喝精釀啤酒的熟客），但現在來的更多是“生面孔”，例如“一些以前喜歡拍照打卡的年輕人”。

在“精釀圈”中，阿Ken是圈子中的老資歷活躍人士之一，除手上經營幾家精釀啤酒店外，他還做部分精釀啤酒品牌的代理，常年精釀圈B、C兩端打交道，讓阿Ken看到了精釀市場可能有爆發增長的趨勢——過去兩年，他曾經作爲聯合主理人舉辦過啤酒節，即使主辦場地交通不便，卻吸引了很多年輕人，這些幾乎都是“精釀發燒友”之外的人群。

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精釀啤酒節上，除了愛好者外，還擠滿了很多來“打卡”的年輕人。（南都灣財社記者 貝貝 攝）

據南都灣財社記者了解，除了上述提到的“人字拖”外，今年廣州舉辦的精釀啤酒節已不下5場，縱觀全國，精釀啤酒節更是“全面开花”，成爲消費者認識精釀啤酒的窗口。這也反映出，過去“小而美”的精釀啤酒，正通過啤酒節從“小圈子”走向大衆消費市場。

阿Ken向南都灣財社記者表示，雖然首次在臨街熱門地段做啤酒節，“壓力非常大”，但他更看好之後的收獲。爲辦好這次啤酒節，他拉動了70多家精釀啤酒廠家與店鋪聯合擺展，讓廠家端與店鋪共同對接消費者；同時還推出CITY WALK手冊，供參與啤酒節的消費者在接下來一個月去具體店鋪享受折扣及打卡等，“爲的都是讓精釀啤酒消費群體破圈”。

據了解，精釀啤酒的“啤酒節+打卡地圖”模式，早在另一個品類咖啡上面進行嘗試，並且獲得巨大成功。據了解，此前包括廣州在內等多地曾多次進行“咖啡節+打卡地圖”（例如“咖勢”），其直接結果就是讓喝咖啡人群尤其是年輕群體大增，同時包括連鎖及獨立咖啡店如“雨後春筍”般遍地开花——這也是阿Ken有信心和底氣的原因。

正如阿Ken預料，得益於假期以及天環廣場消費中心效應等，“人字拖”擺展三天就獲得大批市民“圍觀”，南都灣財社記者在走訪過程中了解到，不少店鋪負責人反映“年輕人居多”“新客不少”“很多人第一次喝精釀”。

新入局者增加，“蛋糕”需要做大

公开資料顯示，“精釀啤酒”當初是與“工業啤酒”（主要指大啤酒廠生產的拉格類啤酒）區分而進行的概括性品類命名。按照其核心理念，不論釀造哪種風格啤酒（包括拉格），“（相對大廠）小批量”“獨立性”和“傳統方式釀造”被認定是精釀啤酒的三大核心要素。

隨着國外更多風格啤酒的引進、冷鏈運輸應用、國內廠家釀造技術進步以及精釀啤酒風味演化革新等，精釀啤酒提供的風味多樣性、選擇多樣性以及潛力極大的社交屬性（如發朋友圈、小紅書等），正逐步受到年輕消費者的接受和歡迎——各種精釀啤酒節的火熱正是印證了這點。

消費者的青睞，讓精釀啤酒成爲啤酒行業的“黃金賽道”。

數據顯示，2011年至2021年，國內精釀啤酒市場規模從33億元增至約428億元；截至2021年，消費量從36萬千升增長至100萬千升，不論是消費量還是市場規模增速，均遠超啤酒行業整體增速。“蛋糕快速做大”使得入局衆多，天眼查數據顯示，目前市場上在業的精釀啤酒企業達到7241家，今年开業的精釀啤酒企業就達到1856家。

業界認爲，與傳統啤酒行業的“巨頭格局”相比，精釀啤酒行業更多是呈現“百花齊放”：精釀大廠能覆蓋全國實現各種渠道的鋪貨，但精釀小廠乃至個人作坊因產品特俗擁有固定消費群體，能輻射區域或社區等，同樣存在生存空間。和君咨詢酒水事業部李振江表示，以小酒館、社區打酒站爲代表的新消費場景打造是區域酒企破局的關鍵，目的是搭建一個合適的消費場景，最大可能獲得消費者粘性。

即使精釀啤酒有很大的生存和拓展空間，但對於從業者來說，這一賽道暫時“僅解決溫飽”，其中部分知名的精釀品牌出現虧損。以精釀啤酒品牌京A爲例，近期上市公司重慶啤酒發布關於“京A”品牌注入上市公司的公告顯示：負責京A釀造的首釀金麥，去年和今年前五個月分別虧損約了122萬元和8萬元；運營“京A”餐吧的金貝亞太（北京），去年和今年1至5月，分別實現營收6954萬元和3653萬元，淨利潤則分別虧損1172萬元和471萬元。

有精釀啤酒從業人士向南都灣財社記者表示，由於精釀賽道競爭者增加，行業供給端增幅高於消費端的增幅，加上水電原料等成本大幅增加等因素影響，精釀啤酒已不像過去那樣“一投入就有快速回報”，過去因信息不對稱以及數量稀少的高毛利屬性，隨着供給端擴容及物流覆蓋面提升有所減弱，“現在這個市場要恢復快速增長，至少消費圈要擴大數倍”。

不過，精釀啤酒的消費圈確實在擴大。南都灣財社記者近期在深圳舉行的秋糖會以及上海酒博會，與部分精釀啤酒代理和經銷商交談時了解到，目前包括餐飲店、酒吧等終端對精釀啤酒的需求度較高，“市場終端‘走貨’的速度比過去幾年要高不少”。

大廠玩“小衆”，精釀提高品牌調性

精釀啤酒市場崛起，自然引起啤酒大廠的注意。

據南都灣財社記者了解，海外啤酒市場，大酒廠進入精釀啤酒賽道屢見不鮮，例如精釀消費佔啤酒總消費13%的美國，被認爲“與精釀啤酒對立”的百威英博頻繁並購精釀小廠，爲此該公司成立了投資公司ZX Ventures，其中一項爲針對精釀啤酒投資和並購。南都灣財社記者留意到，ZX Ventures 2017年起進入中國內地市場，並將品牌“拳擊貓”以及精釀酒吧“开巴”（已停業）收入“囊中”。

不過相比國外採取並購策略，國內的啤酒企業更多是“自己來”。

青島啤酒最早進入精釀賽道，並有德式小麥（白啤）、IPA、皮爾森及琥珀艾爾等成熟產品；重慶啤酒方面依托嘉士伯引入了美國布魯克林的精釀啤酒，同時還有上述提到的本土品牌京A；珠江啤酒依托雪堡品牌开發精釀產品；華潤啤酒今年向市場推出了CPA（中式淡色艾爾）風格啤酒；燕京啤酒則是有“獅王”品牌；另外海外巨頭百威英博已在福建莆田的生產廠，專門生產包括鵝島等在內的精釀啤酒。

啤酒上市公司已經“殺入”精釀啤酒賽道，相比海外大廠喜歡並購，國內大廠喜歡“自己來做”。（南都灣財社記者 貝貝 攝）

當然，部分精釀啤酒愛好者尤其是“骨灰級”愛好者眼中，在“天然”對立關系之下，啤酒大廠進入精釀啤酒賽道被視作“砸精釀招牌”“破壞生態”行爲，但隨時間推移，部分人士接受了大廠入局的局面，有從業者稱，精釀啤酒知名度的提升以及消費圈擴容，跟啤酒大廠的參與有很大關系，“畢竟他們有渠道和話語權”。

阿Ken告訴南都灣財社記者，從價格和定位來看，大廠跟精釀啤酒很難直接競爭，原因是大廠精釀的定價剛好在10元至30元之間，這是精釀啤酒產品“基本缺失”的價格帶，“在我看來，大廠更多是‘補位’，而不是直接競爭”。

南都灣財社記者走訪中注意到，除了部分大廠牌或成熟的精釀啤酒，瓶裝價可以做到30元/瓶/罐以下外，不少瓶裝精釀啤酒價格集中在40元/瓶/罐左右，而像釀造周期較長或需要用紅酒桶發酵的啤酒，價格甚至可以破百元。與此同時，像現在精釀圈比較追捧的“生啤”（即未過濾澄清的啤酒液），單杯價格普遍定價在40元/杯（普遍爲475ml）以上。整體而言，精釀啤酒屬於單價高且消費頻次低的產品。

按照財報歸類，啤酒上市公司將精釀產品歸類爲高端（部分爲超高端）產品线，即10元及以上產品，雖然精釀產品銷售表現在財報中並無直接體現，但是布局這些產品，對大廠的高端管线的銷售帶來一定積極影響。例如華潤啤酒，該公司次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬千升，同比上漲26%，佔總體銷量的22%；青島啤酒半年報顯示，其中高端以上產品實現銷量 197.5 萬千升，同比增長 15%；又如重慶啤酒，其半年報數據顯示，上半年該公司高檔啤酒收入爲29.3億元，同比增長1.74%。

業界分析認爲，啤酒大廠入局精釀，除了豐富產品管线組合、一定限度地提高毛利外，更多是爲提升啤酒品牌調性。過去消費者對啤酒產品認知大多停留在“低端”“廉價”，消費場景集中在路邊、大排檔等場合，更多凸顯“廉價的快樂”。巨頭推出高值的精釀啤酒，目的就是對於品牌高度的拉升，告訴消費者“啤酒也能很高端”。

值得注意的是，除了10元至30元之間的價格帶外，大廠還“盯上”了千元的超高端價格帶，例如華潤啤酒近期推出第二代“醲醴”，禮盒裝定價爲1119元。在此之前，包括青島啤酒和百威等，均推出過千元以上價格帶產品。業界認爲，雖然這些產品“象徵意義”大於實際業績增長，但這也是啤酒品牌提高品牌調性，“擺脫廉價”的重要手段之一。

啤酒高端化布局持續，精釀能否從中分羹？

從精釀廠牌持續增加，到大廠進入精釀賽道推出新產品，雖然各方出發點不同，但精釀啤酒已被看做國內啤酒高端化的重要抓手之一。

據南都灣財社記者了解，最近五年是啤酒行業高端化布局最快的時間段，從當初關閉低端產能、啤酒提價、增加高端產能以及“入局”精釀等，使得啤酒產業實現低端向中高端迭代。據國家統計局數據顯示，今年1至9月啤酒總產量爲2993.3萬千升，同比增加2.1%，由此看來，中國啤酒行業進入量價齊升的時代。

在啤酒行業人士眼中，我國啤酒高端化處於“开端”階段。

百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克表示，從高端化的角度來看，高端啤酒市場的發展只走到了中途，中國高端啤酒佔整個行業的比例還不到成熟市場高端水平的一半，高檔和超高檔啤酒是一個相當大的機會，“中國啤酒行業未來的大部分利潤增長都將來自高端和超高端市場”。

“國外高檔酒市場佔比約40%，預計國內佔比大概是20%，對比國外一些市場，中國高檔啤酒市場還有一半的增長空間。從長遠來看，高端化的進程還有產品結構的提升，還是有一個比較長遠的發展過程的，將來要達到40%或者30%的市場份額水平。”

在今年重慶啤酒的中報業績說明會上，重慶啤酒總裁李志剛向南都灣財社記者表達對國內啤酒市場高端化的看好，他還表示，借助國外的經驗，在國外的經濟受到疫情影響後，啤酒銷量反而更高了。“人們可能不會花1000塊去喝高檔的烈酒，但可以多花幾塊、十幾塊錢去买更高檔的啤酒犒勞自己”。

不過，高端化市場持續擴容，精釀在未來能否佔有理想的“一席之地”仍是未知。

對於從業者來說，他們正探索合適自己的精釀啤酒發展模式，例如配餐，有部分餐飲店（主要爲西餐）以精釀+西（簡）餐模式，以“餐”養“酒”；又如自釀，有部分門店往釀造上發力，通過“廠+店”模式掌握定價權，並且還可以做B端（其他門店）生意；另外，有部門門店則是做起“低價”生意，以優惠價格在門店進行走量，取得跟品牌的議價權……各類模式此起彼伏，伴隨开店與關店周而復始。

當然，在從業者眼中，精釀啤酒仍然是市場不斷擴容的黃金賽道，只要有機會都希望能走出去“碰碰運氣”。10月底，廣州進入“夏季的尾巴”，又有兩場大型精釀啤酒節在兩個熱門商圈舉辦，對於新一輪的“破圈”，剛在“10.1黃金周”後短暫緩過氣的門店和精釀廠牌又开始忙碌了。

南都灣財社記者 貝貝

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