全中國咖啡賽道最勵志的標杆瑞幸，去年6月剛剛开出第一萬家門店。同出一門的“窮小子”庫迪，還只能遠遠望着這道非同一般的門檻。但2023年，躺在靠山上的肯悅咖啡，已經在一萬家肯德基門店裏，賣出了1.9億杯咖啡。

畢竟，它還有一個更廣爲人知的英文名——KCOFFEE。

在中國咖啡市場競爭最激烈的節點，肯德基向外延伸了業務的觸角，投身於這場战役。2023年，KCOFFEE的獨立咖啡門店相繼开業，並在年底被命名爲肯悅咖啡。近日，肯悅咖啡开啓百店同慶活動，像瑞幸、庫迪一樣，开始吆喝“全場咖啡天天9.9元”。

咖啡賽道烈火烹油，白手起家的小巨頭和背靠大樹的富二代，誰的籌碼更多？

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更低的價格，更多的選擇

肯悅咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE。

在开出獨立門店之前，KCOFFEE已經在肯德基櫃台售賣了近10年，截止2024年1月21日，KCOFFEE已售賣超過10億杯。

2022年10月，首家獨立KCOFFEE門店在上海正式开設，此後KCOFFEE獨立咖啡館相繼开業。2023年11月，KCOFFEE確認了中文名稱——肯悅咖啡。

官方小程序顯示，截至目前，肯悅咖啡已經在浙江、山東、安徽、遼寧、河南等省份开出了136家門店，從地理分布上看，主要集中在三、四线城市或一二线城市周邊，开在原有的肯德基門店旁邊，以「肩並肩」的模式與肯德基門店互通，共用員工。

據肯德基內部工作人員介紹，肯悅咖啡作爲創新項目，仍處於試點階段。

2022年10月，肯德基在上海开出第一家KCOFFEE獨立門店，到現在已有100多家。僅今年5月，就有49家新开的肯悅咖啡門店。百勝中國首席執行官屈翠容在今年Q1業績會上多次提到，肯悅咖啡打算以相當激進的節奏進行擴張，並喊出了將於2024年开店至300家的目標。

开店提速，產品定價和營銷也是和瑞幸貼着打。

肯悅咖啡的產品集中在22元以下區間，除了15~22元的風味拿鐵、12~18元的氣泡美式外，還有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的產品價格帶高度相似。如果算上全場9.9元的優惠活動和8.8元月卡促銷，店內所有產品都可達到10元以下。

在極度內卷又產品高度同質化的中國咖啡市場，幾乎所有品牌都在做兩件大事：卷門店數量、卷價格。而在這兩件事上，含着金湯匙出身的富二代有着無可比擬的天然優勢。

屈翠容表示，擁有獨立門面的肯悅咖啡採用“肩並肩”的門店模式，選址在肯德基餐廳的旁邊，兩者可以共用一個廚房，從而降低咖啡店的投資和運營成本。

據百勝中國2024年Q1財報，肯德基報告期內淨增門店307家，門店總數達到1.06萬家，覆蓋了超1900個城鎮。這意味着，復用肯德基的店鋪資源，肯悅咖啡幾乎可以實現“出生即萬店”。

在前期宣傳階段，4.4億肯德基會員打开小程序或App界面，都能看到肯悅咖啡的宣傳廣告。此外，肯德基的早餐和下午茶場景，也天然適合售賣咖啡產品。

然而，這還沒有讓KCOFFEE在中國咖啡市場脫穎而出，反而成了一個體量大、聲勢弱的“小透明”。

2023年，KCOFFEE賣出了1.9億杯咖啡，而同爲萬店的瑞幸賣出了超過19億杯，兩者之間是1:10的差距。

KCOFFEE究竟在哪一步被落下了？

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最誘人的紅利期，KCOFFEE掉隊了

早在2014年，KCOFFEE就已經出現在了肯德基餐廳的櫃台。

注意到中國消費者對咖啡日益增長的消費興趣，肯德基決定在速溶咖啡產品基礎上作出改進，推出現磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的平價現磨咖啡已經累計銷售超過一億杯，成爲當時中國咖啡銷量最高的連鎖品牌之一。

彼時，顛覆中國消費者對咖啡認知的瑞幸還有兩年才會問世，年增長率16%的國內咖啡市場還被星巴克、漫咖啡等價位在30元以上的精品咖啡佔據。擔起百勝中國在咖啡賽道希望的，是他們在2018年推出的獨立品牌COFFii & JOY，主打產品爲30元左右的精品現磨咖啡。

也正是因此，直到這個階段，KCOFFEE的定位仍然是佐餐，是肯德基餐廳內的一個附加服務。據其2016年的財報所述，KCOFFEE存在的意義，更多的是幫助肯德基“增加早餐和下午茶時段交易量”。

直到2019年5月，瑞幸以大規模的廣告投放和线下拓店及大幅優惠補貼攻城略地，實現了成立18個月即上市的“奇跡”，百勝中國可能才察覺到風向的變化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可購买咖啡產品。但它的動作還是不夠快。現磨咖啡業務推出近8年，KCOFFEE仍然沒有擁有獨立門店，無法擺脫與九珍果汁、無糖可樂等飲品共同售賣的現狀，繼續作爲增加交易量的“附屬生意”。

2019-2023年，沒有得到足夠重視的KCOFFEE，並沒有在咖啡市場快速增長的階段迅速抓住紅利，不僅增長速度遠遜於以瑞幸爲代表的平價咖啡品牌，也幾乎沒有出現在行業研報的觀察視野中。

作爲對比，直到今年一季度，瑞幸仍以新增門店2372家的速度擴張，庫迪則在成立18個月內將門店开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡賽道，被“撐”到了6000多億的市場規模。被“培育”數年的中國消費者，人均飲用咖啡的數量從2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很顯然沒有跟上。

相比於其他品牌，百勝中國在獨立咖啡店的开設上的布局相對緩慢，甚至走了一些彎路。

2022年，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中國市場大撤退的寒流，運營兩年後宣布終止。百勝中國的咖啡業務只剩下KCOFFEE這一根獨苗。同年10月，KCOFFEE才在上海开出首家獨立門店。

在咖啡市場飛速增長的紅利期，KCOFFEE掉隊了。

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肯悅咖啡的底氣

根據《2024中國城市咖啡發展報告》，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，近三年年均復合增長率達17.14%。

與2016年人均年咖啡消費9杯的情況相比，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯，不過與世界主要咖啡消費國存在較大差距。

內卷正是當前國內咖啡市場的主要特徵。瑞幸與庫迪的9.9元大战，爲國內咖啡市場的低價战爭揭开了序幕。

在這場战爭中，與其他單打獨鬥的咖啡品牌相比，背靠大山的肯悅無論在資金、供應鏈等方面都具有獨特優勢。

在聯商網高級顧問團成員王國平看來，肯悅以獨立門店存在，是一門投資小、回報好的賺錢生意。“如果只是在肯德基裏面，作爲一個配套的小品類，價值會被低估”。

王國平指出，咖啡店可以开出獨立場景店，這方面瑞幸等品牌已經跑通了。要想從咖啡賽道分上一杯羹，需要跟緊它們的腳步。

而以「肩並肩」門店存在，既能享受母品牌帶來的紅利，又能擺脫以肯德基附屬品存在的形式，在消費者中建立更廣闊的認知。

不僅如此，更大的物理空間也意味更大的客流量。王國平表示，“物理空間決定了可以出單量的峰值，流量過大就會通過增加物理空間來消化”，肯悅獨立門店的出現，將咖啡業務與肯德基主營的快餐業務進行拆分，可以承接原有門店過大的流量，平衡兩者的發展 節奏。

此外，從選址上看，咖啡選址偏向寫字樓這種定向消費或購物中心這種隨機消費的場景，但快餐店 和咖啡店會有部分重疊，且快餐店選址更多元，需要喫飯的地方更能下沉。

對於下沉市場，有品牌溢價和市場認可的肯悅咖啡無疑可以賺到快錢。

雖然在2014年就开闢了咖啡品類，但在此之前，KCOFFEE在肯德基內部並不受重視。在發展肯悅之前，百勝已經有過兩次運營咖啡品牌的經驗。

值得一提的是，不受重視，KCOFFEE在咖啡市場的表現也並不突出。 根據此前百勝中國披露的數據，2021年KCOFFEE的銷量約爲1.7億杯，同比增長22%；到了2023年，KCOFFEE的銷量達到了1.9億杯，同比增長35%。

但這不算什么十足的好成績，根據瑞幸財報，2023年，瑞幸共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯，截至2023年底，瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億。

借助肯德基的萬店規模，肯悅無疑是百勝布局手中的第三枚棋子。但這枚棋子會發揮怎么樣的效果，目前無人知曉。

標題：9.9元的咖啡賽道，來了一位“超級富二代”

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