31.1萬人搶購原價飛天，貴州茅台下一任“流量密碼”是誰？

登錄電商與直播平台，在衆多直播間與經銷商店鋪內均能看到飛天茅台身影。標注1499元吸睛，實際售價高達2900元/瓶，飛天茅台似乎早已成爲线上渠道的流量密碼。7月20日，貴州茅台京東自營旗艦店放量首日，已有31.1萬人進行线上預約。據了解，該店鋪在7月20日-26日將投放總共2萬瓶飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（帶杯）。

縱觀今年上半年，貴州茅台已經過5輪放量，但卻並未達到爲終端市場降溫的目的。7月19日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前終端市場53度飛天茅台成交價約2800-2900元不等。

如今，當老一代“流量密碼”飛天茅台價格難以緩解之時，悉數貴州茅台旗下產品，以千元價格帶產品茅台1935爲代表的系列酒，能否支撐起新一代“流量密碼”的重任？

五度放量難穩價

登錄京東平台，搜索“茅台”關鍵詞，“京東名酒搶購場，1499購飛天茅台”詞條便在最爲醒目位置，提示着消費者進入。7月20日-26日，貴州茅台京東自營旗艦店將投放總共2萬瓶飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（帶杯），其中，7月23日將投放1萬瓶。

北京商報記者登錄京東App查詢發現，搶購原價茅台首日，截至當日12點开搶前，共有31.1萬人進行預約。從倒計時前20分鐘的13.4萬人，到最終定格31.1萬人，飛天茅台在吸睛的同時，也成爲了部分消費者的“遺憾”。

相較於京東平台2萬瓶放量，華潤萬家App此輪投放量爲39000瓶，每瓶售價爲1499元。據悉，該活動將在包括上海、天津、廣州、深圳等33座城市开展。

縱觀年初至今，飛天茅台已經歷了多輪放量。據北京商報記者不完全統計，飛天茅台分別在1月、5月以及7月進行了5輪放量。其中1月14日-18日物美多點App共投放3.3萬瓶原價飛天茅台；5月26日天貓宣布在“6·18”期間投放飛天茅台；5月23日-6月3日，貴州茅台京東自營旗艦店投放3萬瓶。

針對下半年放量計劃及安排，北京商報記者採訪了貴州茅台相關部門，截至發稿前，未獲得回復。

盡管今年上半年放量不斷，但對比往年的“大手筆”而言，今年飛天茅台放量似乎略顯“小氣”。2022年，天貓超市原價茅台單次曾放量5萬瓶。

對此，中原基金董事、執行合夥人晉育峰向北京商報記者指出，通過加大投放產品從一定程度上以及一定階段內能夠使得飛天茅台產品價格趨於穩定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續上漲。茅台在流通市場的價格畸形並非不可控，而是相關各方是否愿意放棄單方面利益。

盡管在目前處於白酒消費淡季，但飛天茅台在終端市場的價格卻並未降溫。在地壇附近的煙酒店中，53度飛天茅台單瓶價格達到2870元，這樣的價格在北京終端市場上並不少見。在西城宣武門附近的銘盛煙酒店內，53度飛天茅台成交價爲2910元/瓶。白酒監測網數據顯示，7月19日全國53度飛天茅台價格在2920元/瓶。

不僅僅是线下市場，北京商報記者登錄线上直播平台發現，53度飛天茅台早已成爲各大直播間常客，不僅在酒類直播間，在衆多綜合類直播間內也常覓得飛天茅台身影。在交個朋友酒水直播間內，53度飛天茅台售價2829元/瓶。

對此，業內人士指出：“目前衆多消費者將飛天茅台戲稱爲‘硬通貨’，這與其成交價格長期處於高位有一定關系。若想要僅僅依靠放量來緩解終端市場價格是治標不治本，關鍵還在於產能問題。”

背向而行的股價

7月13日，貴州茅台發布的《2023 年上半年主要經營數據公告》顯示，1-6月預計實現營業總收入706億元左右，同比增長18.8%左右，其中茅台酒營業收入591億元左右，系列酒營業收入99億元左右；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。

在營業收入以及歸母淨利雙位數增長之下，卻未能帶動資本市場表現。截至7月20日收盤，貴州茅台以1724元/股收盤。

自業績預告發布後的5個交易日中，貴州茅台分別以0.84%、-1.13%、-0.41%、0.1%以及0.6%的漲幅收盤。截至發稿前，貴州茅台股價相較於發布公告前最後一個交易日每股下降14.4元。

縱觀年初至今，貴州茅台在資本市場的表現呈現波動下降趨勢。北京商報記者整理發現，在今年過往的132個交易日中，貴州茅台股價峰值出現在1月16日，盤內最高價達1909.09元/股，此後便波動下跌，並於6月1日觸底，盤內最低成交價達1592.09元/股，降幅達到16.6%。

對此，前海开源基金首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事楊德龍向北京商報記者表示，白酒板塊1月消費復蘇較爲明顯，特別因春節消費因素拉動，白酒消費較爲旺盛，從而促進白酒股出現一波大幅反彈的行情。而春節過後，白酒消費迎來淡季，消費量趨於冷淡，則會造成白酒股在資本市場的短期調整。

盡管受到白酒消費淡季影響，貴州茅台在資本市場表現略顯疲軟，但對比去年同期股價來看，卻早已拉开了較大差距。

北京商報記者梳理去年同期貴州茅台在資本市場股價表現發現，去年6月底，貴州茅台股價達到全年最高值，盤內最高觸及2029.18元/股。從7月初开始，盡管股價有所降低，但仍處於1900元/股至1800元/股之間。

對此，香頌資本董事沈萌向北京商報記者表示，貴州茅台保持了一貫的經營業績穩定，同時其估值系數也處於相對中性，因此其股價波動主要是受宏觀環境和市場資金流向影響。

流量新密碼？

如今，當飛天茅台作爲流量密碼不斷刷新着終端市場價格時，下一任流量新星又會是誰來接棒？對此，業內人士指出：“飛天茅台已經是白酒行業現象級超級大單品，對於貴州茅台而言，目前也正在扶持新品。其中，作爲系列酒中的‘種子選手’，茅台1935自上市以來便備受貴州茅台與市場的關注。”

北京商報記者走訪了北京部分終端市場發現，茅台1935終端市場貨源較爲充足，且均價在1188元/瓶-1300元/瓶。對比該產品上市之初接近1500元/瓶的價格來看，出現較大幅度回落。

對此，貴州茅台酒股份有限公司黨委委員、副總經理、貴州茅台酒銷售有限公司黨委書記、董事長王曉維稱，從價格層面來看，茅台1935在上市之初產品價格接近1500元，目前市場流通價格約爲1200-1300元，價格是相對合理的。茅台1935比起上市之初價格有所回落是符合白酒市場銷售規律的。數據顯示，线下所有渠道，保持庫房裏的存貨量都保持在20%以下。

國金證券研報顯示，今年二季度，i茅台上茅台1935日均投放約爲1.05萬瓶，環比一季度減少約40%。

盡管對於價格波動以及社會量庫存，貴州茅台方面給予了較爲積極的反饋，但對比數據來看，二季度茅台系列酒增幅卻呈現下降趨勢。北京商報記者梳理財報發現，2022年二季度、2023年二季度，系列酒分別實現營業收入41.7億元、48.86億元（預計），同比提升22.04%、17.17%，漲幅略有下降。

銀河證券在其研報中指出，茅台1935在二季度淡季批價仍有下行，預計公司控制了茅台1935的發貨速度減輕價格壓力。此外，預計茅台1935仍將達到預期目標，公司階段性控制發貨節奏以保持量價平衡。

對此，業內人士指出：“從目前終端市場情況來看，茅台1935整體貨源充足。但是相較於飛天茅台而言，茅台1935的市場相對較小。盡管千元價格帶是醬酒核心價格帶，但茅台1935並沒有形成核心競爭力。若想要憑借系列酒形成業績第二增長極，仍需爲系列酒做好背書與消費者培育，樹立核心優勢。”

北京商報記者 劉一博 實習記者 馮若男

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