騰訊給阿裏引流、盒馬入駐京東，它們雙11“抱團取暖”

圖片來源@視覺中國

文 | 電廠

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今年雙11，電商平台的“低價”爭奪战打得轟轟烈烈，除了提前开啓預售，“官方立減””現貨开賣”等玩法也被廣泛使用。畢竟，用戶的消費觀念正在發生變化——不再奢望品質升級，而是追求性價比。一位接受電廠採訪的用戶提到，他曾經長期在线下超市購入水果，但從今年起轉向了社區團購，因爲“確實便宜，能省一點是一點”。

某種程度上來說，主打“低價”意味着雙11在經過十幾年的發展後，回歸最初的價值主張——2009年11月11日，淘寶商城首次舉辦網絡促銷活動時，沒有流程復雜的湊單、滿減等操作，用戶也不需要考慮預售、加購等時間節點，零點全場五折，战线只有一天，簡單而直接。

對參與雙11活動的商家而言，“低價”並不新鮮，以部分利潤換取規模、打造爆品甚至打響品牌正是雙11的作用之一。不過，時至今日，即便電商平台、商家與用戶都已在一年又一年的實踐中將雙11的“套路”深諳於心，卻依然有新的變化出現，可以是玩家的更新，也可以是關系的發展。

競對“牽手”，相互圖謀

過去，雙11是電商平台各自爲战，涇渭分明；但現在，隨着平台之間互聯互通的持續推進，整體競爭之外，“局部合作”成爲常態。

具體而言，阿裏媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，共同啓動“雙11超引爆計劃”，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿裏媽媽投放，可直接跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；同時，雙方在人群互補、系統共建等方面展开深度融合，進而滿足商家在店鋪、直播、內容三大經營中心的不同經營目標。

此外，阿裏媽媽還與B站、知乎、微博等平台推出雙11聯合激勵，商家在這些平台進行營銷推廣時，有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。以B站爲例，10月20日起，B站App頁面底部“會員購”入口更名爲“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示天貓商品並支持點擊跳轉至天貓購买頁面。商家通過淘寶聯盟星任務投放B站“起飛”流量後可以得到10%引流費用返還，商單採买達到一定金額，還有望收獲由B站提供的多重流量補貼。

京東同樣如此。京東聯盟宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻並簡化合作鏈路，上线“種草”效果數據分析功能，幫助商家優化營銷方案。當然，和借助鏈接一鍵跳轉打通流量蓄水池相比，店鋪入駐是更爲直接的方式。近日，阿裏巴巴旗下新零售業態盒馬鮮生正式入駐京東App，而京東推出的生活方式品牌京東京造也早已在天貓开設自營旗艦店。

一位微信生態從業者認爲，包括微信在內、多個平台流量的开放有利於公域流量的整合與轉化，並促進私域流量的沉澱和經營。尤其是在雙11這樣重要的促銷時期，對苦求流量的電商平台與商家而言，相當於全新的增量。然而，流量的充裕不意味着交易的達成。一位以淘寶爲主要經營渠道的商家就並不十分看好站外流量產生的效果。他告訴電廠，站外其他平台跳轉而來的用戶“不夠精准”，與之相比，站內主動搜索用戶的成交概率更大。

過於順暢的“跳轉”也爲部分用戶帶來了意想不到的煩惱。社交平台上，關於雙11期間電商平台App跳轉的吐槽內容不在少數，從开屏廣告、視頻浮窗到評論區，條條大路通向電商平台。一位用戶寫道：“看一集電視劇點开就跳走，中間暫停動一下也跳走，好歹問一下是否同意吧！”另一位用戶則留言：“衆所周知，直接打开是最慢的打开方式。”

問題待解，但至少在當下，互聯互通的趨勢爲電商平台注入了更大的能量，接下來有賴於運營的逐步細化、調整以及數據工具的迭代、升級。平台的“牽手”也進一步影響到了作爲平台“無形資產”的帶貨主播。一些用戶發現，雙11期間，瑜大公子、金星等明星達人在京東开啓帶貨直播。前者的主要陣地是快手，作爲“快手美妝首席星推官”，擁有超3700萬粉絲，而後者先後涉足淘寶直播、抖音，京東是其參與帶貨直播的第三個平台。換句話說，他們不再局限於某個平台，而是走上了“一平台發力，多平台發展”的道路。

內容、社交、短視頻公司都在加入雙11

值得一提的是，除了老對手的廝殺，更多新面孔站上了雙11的角鬥場。它們之中，既有抖音、快手這樣兼顧直播間與貨架場景的短視頻平台，也有以B站、小紅書、知乎爲代表的、尋求差異化競爭的內容社區。

抖音、快手加入了“低價”隊伍，抖音電商強調“官方立減15%起”，推出平台會員體系“抖音商城金卡”；快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”爲主題，通過“大牌大補”繼續落實“低價好物”策略。內容是抖音、快手的強項，貨架是購物場景的進一步延伸，“內容+貨架”雙輪驅動也是兩者共同的選擇。10月18日，快手電商預售啓動首日，“快手商城”頁面在快手App上线，再次回到一級入口，重視程度可見一斑。

有別於前兩者，小紅書自帶“種草”標籤，用戶在這裏分享產品使用心得、尋求鏈接分享。今年8月，小紅書COO柯南在小紅書link電商夥伴周“买手時代已來”主題論壇上稱，在小紅書的日活躍用戶裏，每天具有求購意圖的用戶接近4000萬人，還有相當一部分用戶的購买需求尚未得到滿足。如何將用戶“種草”與“拔草”的行爲留在站內， 需要小紅書努力找到答案 。

今年，小紅書首次全面發力雙11，正試圖基於“买手電商”的定位探索更多可能。其中，包括店鋪自播和達人直播在內的帶貨直播是小紅書雙11期間的重點發力方向。10月，小紅書买手的兩位“標杆選手”——章小蕙和董潔的單場直播銷售額相繼破億。小紅書電商官方公布的數據顯示，章小蕙10月15日帶貨直播的平均客單價爲1695元，售罄鏈接數51個，用戶購买力突出。

小紅書的思路是自建閉環，難點在於電商基礎設施的建設、貨盤的擴充與精細化運營、電商業務與內容層面的協同。用戶消費習慣的養成除了买手角色的鞏固，更與商品類目的豐富程度、購物鏈條的服務體驗密切相關。作爲對比，B站的選擇是堅持“大开環”生態，既爲其他電商平台導流，也挖掘UP主开展帶貨直播。按照B站副董事長兼COO李旎所說，即“積極的同電商平台以及品牌方一起，在B站生態中繼續做大交易規模。”

此前，李旎透露，通過與電商平台的深度數據和战略合作，618期間B站電商行業收入同比增長超過200%。“今年雙11來自電商行業的廣告收入，預計依然能夠實現高速增長，達到同比50%-60%的增長水平。”

雖然大开環與閉環模式迥異，對內容生態的影響卻是相似的。一位B站用戶提到，雙11期間，每當她打开B站App，开屏均爲電商平台的宣傳海報，首頁也充斥着“XX（電商平台名稱）殺瘋了”字樣的視頻內容，“雖然沒有廣告標注，點進去一看還是廣告”。

這也是內容平台押注電商賽道時無法回避的困境。即使是坐擁龐大流量池的抖音，也不得不正視電商流量與內容流量的平衡之問。一位抖音前員工回憶，抖音傾注給電商的流量絕非無限供給，而是存在一個“容器”的概念，一旦內部認爲電商內容可能對用戶使用時長和留存情況造成負面影響，將從算法和分發上對前述內容加以“打散”。

瞄准內容的電商平台與學步電商的內容平台，都在練習對方擅長的技能。今年雙11，是老選手與新玩家共同的試煉。可以確定的是，無論雙11如何進化，它始終是兵家必爭之地。低價是“武器”之一，但不是全部。

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