全年復盤|基本盤流失、古偶失靈、業績過山車，2024劇集產業越來越難

搜狐娛樂專稿（胖部/文）回顧劇集行業這一年，2024不算一個好年份。

如果說2022年是“內容升級”的收獲之年，2023年行業進一步喫到紅利，那么到了2024年，當觀衆對於表面化的內容升級不再滿足，劇集行業再度出現了市場疲勞問題，甚至在外部競爭加劇的環境下顯得更加嚴峻。

這種危機是伴隨着觀衆的成熟進一步凸顯的。

一方面，觀衆對於有創新、有質量的好劇集，依然是保持着較高認可度的，從年初的《繁花》，到“長劇短劇化”的《墨雨雲間》，以及《新生》《我的阿勒泰》《邊水往事》《小巷人家》等口碑劇集，都能刺激潛在受衆回歸觀看。

但另一方面，這樣的劇集放在全年大盤裏，佔比是非常有限的。而以往的許多拉動流量的手段，包括靠流量拉動市場、營銷拉動話題制造熱度等，在如今的市場紛紛驗證失效。

劇集市場已經來到了只能靠內容說話的時代，但行業卻還沒能匹配這樣的市場需求，爆款難、變現難等一系列鏈式反應也就隨之發生。

行業發展的“難”，在2024年已經顯露無遺。

市場：基本盤流失，業績過山車

從數據來看，一直到今年上半年，整個劇集市場都延續着“降本增效”的發展邏輯——根據燈塔專業版上半年劇集市場報告，上半年有效播放劇集149部，較去年同期減少12部；但累計正片播放量反增35.1%。

但放在全年來看，情況似乎有所變化。

一個數據是，國慶期間劇集市場大盤跌破了1.5億；直到今年底《永夜星河》《我是刑警》《獵罪圖鑑2》《九重紫》等劇的持續帶動下，大盤在12月初才剛剛回歸3億高位线。短短半年裏業績开起過山車，行業的“增效”表現恐怕要畫上一個問號。

問題其實很明顯，能夠拉動市場的劇集數量少了。

根據雲合的熱播期集均播放量數據統計，去年達到2000萬以上的劇集有57部，而今年有48部。而作爲對比，4000萬以上劇集兩年都有12部；3000-4000萬的去年有15部，今年14部；2000-3000萬的則拉开了差距，去年30部，今年22部。

頭部劇集表現還算持平，但能夠拉動數據的中堅力量卻明顯減少。觀衆選擇上的二八效應，在今年進一步放大。

“今年我感受最深的是，觀衆正在失去看劇的習慣，這可能是最可怕的。”制片人阿九對搜狐娛樂分析認爲，基本盤的流失是長視頻劇集目前最嚴峻的問題。

“過去的情況是，可能市面上沒有必看的好劇，但大家還是會挑一部劇試試看；而現在，如果不是口碑很好的劇，觀衆未必還會打开平台看劇了。所以市面上有沒有熱點劇，對整個大盤都會發生很明顯的影響。”

這種市場現狀，來源於各種內外部因素的變化。

一方面是內容供給側。

最明顯的是，此前搜狐娛樂就曾經多次指出，今年古裝劇市場已經出現了明顯失溫，根據雲合數據，去年全年有23部古裝劇熱播期集均播放量超過了2000萬；而截至目前，今年的數據爲15部。

“品質並不穩定的內容供給，已經無法滿足如今的觀衆。而當頭部項目頻繁出現口碑問題，觀衆在觀劇決策的時候就會越來越慎重。”阿九表示。

以豆瓣評分爲標准來看，去年8分以上的劇集作品有25部，而今年僅有7部。

這不僅表明了觀衆對今年劇集的態度，更深層問題在於，一是劇集口碑營銷的力度在縮水，二是因爲多方面原因，口碑對觀衆決策的影響在下降，高分劇如《山花爛漫時》《天行健》《日光之城》《大江大河之歲月如歌》在熱播期的數據都不盡如人意。

劇宣燦燦介紹，今年以來一個明顯的感受是，以往很多營銷手段的性價比已經越來越低了，“這兩年觀衆的決策平台在變化，從過去側重話題傳播的社交平台，轉到小紅書甚至朋友圈這種私域，所以如果不是頭部大熱劇，口碑轉化的效果會越來越慢。”

“在營銷方面，行業公司也更加謹慎了。比如去年大家會比較關注口碑平台的开分這些數據表現，會有很多前期話題傳播的投入；但今年大家已經比較謹慎，因爲市場證明了效果是越來越差的。”

另一方面，也要看到市場需求側的現狀。

劇宣手段性價比降低背後，觀衆對一部劇集是否值得“入坑”的標准，正在回歸到內容本身，即選題是否新穎、觀看體驗如何、是否能夠提供情緒價值；而劇集自帶的流量、前期傳播的熱度、播出期間的話題，能起到的作用都越來越低。

“《狐妖小紅娘·月紅篇》《長相思2》或者《白夜破曉》這種劇，居然沒爆，這放在兩年前可能都還是不可想象的。但如今就是這樣，大流量、大IP或者砸大量營銷成本，都未必能換一部好劇，那行業的確定性到底在哪呢？”阿九無奈表示。

但在編劇曹璐看來，這其實也說明，觀衆對好劇的需求是依然存在的，而且是比過去要更強的。

“今年市場熱度只拉起過兩輪高峰，一輪是暑期前，《與鳳行》《慶余年2》《墨雨雲間》連續帶動了整個市場的觀劇熱情；另一輪是年底，《永夜星河》《我是刑警》《獵罪圖鑑2》《九重紫》，再度喫到了市場升溫的紅利。”

“一來肯定是行業在好的檔期預埋了好作品，但二來，頭部大劇的表現對市場的提振作用非常明顯，而且觀衆不僅是爲頭部大劇买單，《我的阿勒泰》《邊水往事》《山花爛漫時》等作品證明，好內容在如今是更容易被看到、被認可的，這反而是更重要的行業利好。”

如今的競爭環境下，長視頻劇集面對的對手不只是其他劇集，更是短視頻、微短劇、直播等更豐富的娛樂樣態，只有真正有競爭力的內容才能殺出重圍。

但只要能殺出重圍，更加娛樂化的市場環境，會給好內容更多的流量、變現回報。

問題是，哪些作品能殺出重圍，行業如今似乎還沒弄明白。

內容：別了，“僞內容升級”

“爆款套路”不存在了。

這或許是從2015年前後互聯網大舉發力自制，以“流量爲王”重新梳理行業邏輯之後，既有模式面對的最大危機。

事實上，在2019年行業提出“內容爲王”的時候，面對的處境就是以“流量演員+IP”的IP战略出現了越來越明顯的口碑危機。但幾年下來，有些方向性問題，至今都沒能實現有效改善；前期快速發展留下的後遺症，直到今天行業還在爲之买單。

2022年前後的觀衆會認可，國劇制作確實比以往“更好看了”，五毛特效、摳圖等問題得到了明顯改善，演員也提倡少用替身、盡可能用原聲台詞，客觀上改善了很多行業的頑疾；包括劇本層面，近兩年被吐槽明顯懸浮的也少了一些。

但這種更多停留在形式上的內容升級，紅利期已經基本殆盡。

“更好的制作質感重要嗎？當然重要，畢竟這是眼球經濟，但它不是最重要的；觀衆想要看到的是有邏輯、有情緒的好故事，極端一點說，劇圈也不缺低成本、質感差但引爆市場的例子，根本問題是能不能拿出真正好的故事和人物。”曹璐表示。

“如果不能解決這些問題，那所謂的內容升級，我覺得只能叫‘僞內容升級’。”

如果以制作標准來看今年的偶像劇，無論是劇情還是制作，如前幾年“全網嘲”的作品肯定是大大減少的；但從全年成績看，今年或許算是偶像劇整體數據最差的一年。

除了前文提到的古裝劇成績，現偶劇進入雲合熱播集均播放量3000萬以上的，僅有《承歡記》和《在暴雪時分》兩部。在各平台依然穩定輸出、且整體制作體量不低的情況下，現偶劇甚至有些缺乏存在感。

問題是顯而易見的。

“無論劇情還是選角，如今的偶像劇都很難帶動觀衆的觀看熱情。”制片人彤彤認爲，“從今年討論的關鍵詞就能看到，‘XX賽道’、‘換乘戀愛’、‘XX吻’……現在的觀衆對行業的套路太熟悉了，而所謂的‘內容升級’本身也成爲一種套路，能帶動的關注很有限。”

彤彤補充表示，這種市場熱情的消耗，與去年多部重點劇集的爭議有關：“行業在市場最熱的時候塞進來了一批存貨和低質內容，這對加速成長的市場來說，是一種極大的消耗。”

行業目前的开發思路，很大一部分還是如何打开新的套路，通過類型雜糅爲觀衆帶來新鮮感。

比如偶像劇與商战、諜战等元素的融合。前者比較突出的是近些年大女主“做生意”的創作模式，今年就有《惜花芷》《柳舟記》《九重紫》《蜀錦人家》《珠簾玉幕》等劇，後續還有《國色芳華》《鹹雪》等項目。

後者即被觀衆戲稱爲“諜偶”的，即流量偶像與諜战劇的融合，誕生了《哈爾濱一九四四》《群星閃耀時》《孤舟》《暗夜與黎明》等大批作品。

但從播出效果來看，無論是大女主搞事業還是流量生玩諜战，似乎都不是行業能夠解鎖市場的那個“答案”。

“行業真正需要扭轉思路的點，應該是要認清，內容行業本身是有風險的，更不只是一門生意，尊重內容規律、用時間和成本去打造好內容，是這個行業需要的發展方向。”曹璐無奈地表示，“但對於走過前十幾年的平台和公司，這或許太慢了。”

近半年，新的發力方向是從觀劇體驗上作進一步升級。

比如今年《墨雨雲間》爆火之後，“長劇短劇化”被認爲是在微短劇風行的當下，更適宜觀衆審美的表現方式，突出觀看時的快節奏與爽感，也帶動了制作端發力“復仇劇”、“瘋感”的熱情；年底的《九重紫》，被認爲是這種“答案”的又一次驗證。

此外，進一步加強“流量藝人+IP”的含金量，在流量之外放大對演員表演能力和IP內容價值的要求，是強化頭部劇的主要思路。比如今年對經典劇續集的重啓，《慶余年2》就取得了不錯的效果；不過年底《白夜破曉》的表現，還是給這種思路帶來了不確定性。

“現在到底怎么做內容才有效，行業是迷茫的。”阿九表示，“平台在拼命創新，粉絲則還在讓藝人去瘋搶大IP、頭部團隊，不難發現大家其實是越來越焦慮的。”

“根本問題是，走過流量時代，大家都還不適應做內容這門‘慢’生意。而要靠提升制作或者新套路這種‘僞內容升級’糊弄市場，現在看來已經越來越難。”

行業：倡導“To C”又一年

市場的困境，直接反饋到近幾年行業公司的業績上。

而到今年暑期，這種焦慮已經傳導至平台層面。有消息稱，持續出現的內容“踩空”，正在讓平台側的投資更加保守，有平台議價能力开始出現問題，導致頭部項目流失；包括平台制片人出現了頻繁“換乘”，據稱是制片經費已很難得到匹配。

行業到底該怎么賺錢？

依然是那個答案：做好內容。

正如前文提到的，觀衆對好劇的需求是比過去要更強的；而做出好項目在當下的回報，相較於過去也是更明顯的。最突出的表現，就是招商層面。

彤彤指出，今年恰恰是劇集招商成果最突出的一年，甚至可以說是“歷史級”的，上半年的《繁花》《南來北往》《與鳳行》《墨雨雲間》等劇紛紛實現40+品牌合作，創作多項紀錄；下半年的《白夜破曉》實現了播前招商的新紀錄，《小巷人家》开播後更增至單集10廣。

“這門生意現在就是贏家通喫。頭部劇集招商能從短視頻嘴裏搶飯喫，說明其長线的話題量、傳播度都是有優勢的。而現在的廣告主也是很謹慎的，隨時可以撤廣走人，播前火熱、播出後變裸播都有可能，一切看數據說話。”

“行業邏輯一直是，誰有爆款誰賺錢。只是如今，做爆款不能靠流量了，而是要靠觀衆認可。”

相較於行業公司，平台其實很早就在“內容升級”的方向上有明確的規劃。從2020年提出要做“To C生意”，到2022年降本增效後卡死創新標准、多場項目會變“紅燈會”，再到今年各家的發言越來越直接、政策逐漸收緊，對內容變化的要求已經越來越急迫。

其中代表性的就是騰訊視頻推出的“後驗激勵”政策，其實質就是讓行業公司與平台共擔風險，推動內容制作的“To C”趨勢。

今年上視節推出“後驗激勵”政策前後，平台方面還提出，除了打破制片人考核的“大鍋飯”機制，將制片人的收益與作品的最終質量掛鉤；也要對劇集制片人團隊的薪酬模型做改革，針對制片人、小組負責人和工作室負責人，提高作品成功率的考核壓力。

阿九表示：“如果說電視時代，行業公司是要看電視台採購部門喫飯，如今整個影視行業就是在給長視頻平台打工。所以平台是最需要、也最有可能給行業帶來改變的。只是平台要扭轉的，是他們過去十幾年參與養成的行業慣性，也包括其內部存在的問題。”

至少目前，平台依然是可能給行業帶來改變的主要源動力。去年以來，他們在嘗試更多內容變革的思路。無論是發力實驗內容的“X劇場”，還是到近期提出只做8-16集“短劇”，都在表現出平台急於帶來改變的危機感和決心。

這種改變要如何發生，依然需要時間。

2024年過去了，或許沒有多少劇集從業者會懷念它。

“2025年會是更好的一年嗎？不知道，但至少我覺得，行業的大趨勢會是向上走的，平台有動力、更多專業團隊在湧現、工業化水平在提高，那么至少我愿意相信，這個行業依然有希望。”彤彤表示。

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