IP激發消費新活力：“谷子經濟”盤活老商場，潮玩加速全球化

財聯社11月8日訊（記者 劉越 崔銘）以“IP”爲核心的衍生周邊產品正深受年輕一代青睞，並爲實體商業注入一股消費新活力。

第七屆進博會期間，“全勤生”百聯集團以參展商和採購商雙重身份亮相消費品展區，泡泡瑪特則首次參展。財聯社記者近日實地調研了百聯集團旗下第一百貨和百聯ZX創趣場，直觀感受到了二次元業態如何驅動老商場轉型，並引領消費新潮流。

百聯ZX副總經理錢駿傑告訴財聯社記者，二次元經濟帶動了商場銷售與客流量的大幅增長，今年前三季度，百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。第一百貨商業中心黨委書記、總經理趙維剛也表示，未來二次元原創會是一個很大的市場。

二次元盤活老商場

百聯ZX創趣場和第一百貨已成爲“喫谷人”在上海的必去之地，其中前者更是被稱爲“中國的秋葉原”。“谷子”來自英文“goods”的諧音，通常指遊戲動漫等IP周邊，包括吧唧（badge的諧音，也就是徽章）、小卡、立牌、扭蛋等。

之所以選擇引入二次元業態，錢駿傑對財聯社記者表示，“2019年，南京東路往外灘方向東拓，華聯商廈在這一時期零售業務增長遇到了瓶頸。2020年的時候，百聯股份根據現場研判以及市場調研發現，有很多的年輕消費者，特別是Z世代，有很強的自我價值體現以及情感價值的滿足點，決定給年輕人提供一個全新的商業空間，讓它具備社交功能，將華聯商廈升級更新爲二次元商業體ZX創趣場。”

位於一樓的萬代魂是百聯ZX的標杆店鋪。錢駿傑表示，“萬代魂全球有三家店，第一家在東京的秋葉原，第二家則在上海的百聯ZX創趣場。限定款都在直營店銷售，僅萬代魂一家店，就貢獻了幾千萬的年銷售額。”

“隨着百聯ZX項目落地，我們發現18-25歲人群在消費和cosplay等自我表現方面的欲望很強。因此，去年5月我們开設了4樓，今年上半年又增开了5樓和6樓，進一步擴大商場服務二次元人群的範圍。”趙維剛對財聯社記者表示。

據第一百貨商業中心工作人員介紹，現在商場客流基本能夠達到疫情前10%的增長，暑期和節假日，每天的客流量大概是10萬人。

眼下，越來越多商場开始發力二次元經濟，吸引谷子店、快閃店入駐，以復制百聯ZX和第一百貨的成功經驗。

錢駿傑認爲這是個好事，大家一起把市場氛圍做起來，才能轉成可持續的業態。“百聯ZX基本70%都是首店，全球首店就有三家。首店經濟帶來的賦能是非常大的，小朋友們經常會聚在一起，一次性把所有首店都逛遍，是非常开心的一件事情。”

（百聯ZX內ANIPLEX全國首家线下店 財聯社記者 攝）

財聯社記者了解到，百聯ZX採用策劃型招商，與品牌共建運營體系，從策展到活動執行，提供全方位運營支持，包括配貨、銷售活動策劃及品牌成長規劃。錢駿傑表示，這種战略合作能吸引品牌與商場共同开設更多店鋪。

“除了地理位置優勢以外，我們的很多谷子店在價格方面有優勢，此外，練攤大會是第一百貨商業中心關於二次元的一個很重要的吸睛點，也是上海目前爲止規模最大、最受歡迎的线下二次元集市。每個周末都會有200個攤位，也成爲二次元攤主的孵化創業基地。” 趙維剛對財聯社記者表示。

“攤位非常搶手，搶攤中籤率曾經達到過僅爲0.68%。”第一百貨商業中心相關工作人員介紹稱，“練攤大會是第一百貨商業中心關於二次元的一個很重要的吸睛點，也是上海目前爲止一個規模最大、最受歡迎的线下二次元集市”。

看似火熱的二次元消費熱潮能延續多久？錢駿傑認爲，國漫的崛起以及3A大作《黑神話：悟空》的火爆，都展示出背後龐大的受衆和巨大的商業潛力。目前全國各地都在探索此類項目，關鍵在於合理定位，讓消費者聚集在一起。

錢駿傑透露，百聯ZX第二家店——百聯ZX造趣場計劃在今年年底开業，新商場將坐落在楊浦區大學城附近，目前已經與大學城衆多社團對接，准備落地活動。

“谷子店肯定會有一個優勝劣汰的過程，但是只要保持特色，保持自己獨有的經營品類和獨有設計，市場依然很大。”趙維剛對財聯社記者表示，未來二次元原創會是一個很大的市場。

潮玩激發消費新活力

如今，南京路商圈已經蛻變成爲人氣十足的“二次元聖地”。這裏不僅匯聚了第一百貨、百聯ZX創趣場等傳統商業空間，還吸引了泡泡瑪特全球旗艦店、名創優品MINISO LAND全球壹號店等潮玩品牌入駐。

泡泡瑪特今年首度亮相進博會消費品展區。泡泡瑪特方面告訴財聯社記者，在展台的設計上，公司從全球IP、全球藝術家、全球品牌等多維度展示了自身全球化業務版圖，並通過高級畫廊的空間設計呈現，以大量豐富的IP產品串聯起品牌全球化的故事脈絡，向現場觀衆全方位展示了泡泡瑪特的全球化進程。

（泡泡瑪特展台 財聯社記者攝）

過去一年，國內潮玩企業在持續滲透本土市場的同時，也在加速向海外市場擴張，出海已經成爲中國潮玩品牌的重要共識。不同於國內愈來愈激烈的競爭環境，海外潮玩賽道目前仍是一片藍海。

財聯社記者注意到，泡泡瑪特還在現場展示了覆蓋四大洲市場的城市IP限定產品，比如有歐洲的盧浮宮THE MONSTERS限定、澳洲的DIMOO限定、亞洲的泰國CRYBABY限定和北美的DIMOO限定。

就在剛過去的第三季度，泡泡瑪特營收同比增長120%-125%。其中，中國港澳台及海外營收同比增長達到了440%-445%。在今年半年報中，泡泡瑪特還首次披露了各大區域業績及收入佔比，四大區域（東南亞、東亞及中國港澳台、北美、歐澳及其他市場）均呈現三位數增速。

泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉芸表示，“‘向上努力向外看’是集團年度關鍵詞，泡泡瑪特是進博會的新朋友，我們的產品已經成爲世界級消費品，全球大量的年輕人通過泡泡瑪特體驗到了高品質的潮流生活方式。我們期待能與更多的國際優秀企業交流互動，在進博會這個國際舞台上向世界展示中國潮玩的魅力，推動中國潮玩成爲世界潮流。”

（財聯社記者 劉越）

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