來源： 編輯：匿名 發表時間：2024-09-19 00:52:26 熱度：4
財聯社9月18日訊（記者 羅禕辰）“東南亞市場我是計劃自己打，用8-10年時間打下來，打下來我就可以退休了。”上美股份（02145.HK）董事長呂義雄在近期一場行業會議上，喊出要親自掛帥進軍東南亞。
眼下，隨着國內美妝趨向飽和，布局下一個潛力市場成爲行業趨勢。作爲全球電商市場中最具潛力的地區，由印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓和越南組成的東南亞六國，因兼具文化相似、年輕人多以及電商發達等優勢，成爲國貨美妝海外淘金的第一站。
在這股出海潮中，頭部企業是絕對主力。包括上美股份在內，貝泰妮（300957.SZ）、珀萊雅（603605.SH）、自然堂等市場份額較穩定的頭部企業，均已陸續組建了專門團隊拓展東南亞市場。
相較之下，中腰部美妝企業仍全力在國內市場廝殺，當被問到出海計劃時，多位受訪品牌人士提到“公司不了解海外市場”、“管理層心裏沒底”、“人員配置跟不上”，表示可能要到2-3年後才會有所布局。
在具體市場選擇上，東南亞各國市場差異明顯，導致美妝企業布局策略有所不同。有觀點指出，東南亞可以按發達程度簡單分爲兩大陣營，以印尼和越南爲代表的市場，其現狀與2000年前後的中國縣城類似，人均消費水平不高，品牌選擇少，處處是機會。而以泰國、馬來西亞爲代表市場，其消費業態相對成熟，但電商渠道仍留有較多機會。
目前，頭部國貨在Lazada、TikTok等平台上的布局已經初具雛形，但談到東南亞業務規模，各品牌均強調體量較小，未披露過具體數據。
來源：財聯社記者制作
以Lazada平台爲例，綜合相關數據可以看出，頭部國貨在泰國、馬來西亞等相對發達市場進展較快，但整體而言，市場开拓仍處於起步階段，相關數據差距並不大，店鋪粉絲數最高的不過一萬出頭，熱門單品銷量也多在幾百件上下。傳統電商平台之外，自然堂和珀萊雅也在馬來西亞TikTok上开店帶貨，但FastMoss平台數據顯示，店鋪歷史銷售額僅有十幾萬。
可以說，目前頭部國貨旗艦店在Lazada平台上的規模和和一些代理商運營的店鋪相當，後者一般通過跨境電商模式運營，單一店鋪粉絲數也能達到上萬。據彩妝品牌唯資的相關人士透露，公司代理商在越南的電商業務已頗具規模，受此影響，公司管理層也非常看好東南亞市場，但受限於人員配置不足，正式起步可能要到2-3年後。
需注意的是，依靠代理商开拓海外市場也可能引來麻煩。財聯社記者從一位品牌人士處了解到，曾有代理商以出口東南亞名義找公司拿貨，但此後由於市場拓展不及預期，導致該批貨最終回流國內，擾亂了該品牌线下渠道，鑑於此，其所在品牌目前對出海態度相當謹慎。
（財聯社記者 羅禕辰）
標題：大佬喊話“用8-10年打下東南亞市場” 國貨美妝出海走到哪一步了？｜行業觀察
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