國貨美妝企業排位生變

經濟觀察報 羅文利/文 今年上半年，國內頭部美妝企業的營收排名已然發生變化：珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，下稱“珀萊雅”）繼續坐穩第一寶座；上海上美化妝品股份有限公司（02145.HK，下稱“上美”）直追六名位列第二；上海家化聯合股份有限公司（600315.SH，下稱“上海家化”）以33.21億元的營收位列第三。

珀萊雅三年內完成了“衝二摘一”、在上美的強勢突起和上海家化的战略改革之下，國產美妝座次之爭的焦點，未來將落於何處？

座次變動

珀萊雅在2023年營收超過上海家化，登上國內美妝企業第一的寶座後，2024年上半年延續了增長態勢。根據珀萊雅2024年半年報，其營收爲50.01億元，同比增長37.90%。且根據該公司往年財報，珀萊雅的營收增速連續三年保持在35%以上。

財報顯示，爲珀萊雅貢獻主力營收的是珀萊雅品牌，上半年以39.81億元佔總營收的79.71%。

2017年，珀萊雅通過降低线下經銷商渠道依賴开始渠道轉型，加大线上直營投入，並在2019年推出“大單品策略”，專注以“紅寶石精華”“雙抗精華”爲代表的品類策略，日漸推高线上營收佔比。2017年，珀萊雅线下渠道營收佔比爲63.9%，這一數字在2024年上半年僅不到10%。

上半年，營收增速最強勁的是上美。2022年和2023年，上美上半年總營收分別爲12.62億元、15.87億元，位列國貨美妝企業營收排名第七、八位。2024年上半年，上美以營收同比120.70%的漲幅、超30億元的總營收躍升至第二位，僅次於營收破50億元的珀萊雅。

財報顯示，上美上半年實現營收35.02億元，淨利潤4.12億元。上美的主要增長由韓束品牌貢獻，上半年韓束營收爲29.27億元，佔總營收的83.6%。上美上半年线上渠道營收爲31.72億元，佔總營收比重爲90.6%。其中，抖音、天貓等线上自營平台的收入爲27.45億元，增幅達179.0%，佔總營收的78.4%。上半年，韓束以34.44億元的總成交額位居抖音美妝品牌第一，已超去年全年總成交額。

作爲“日化行業第一股”，上海家化在被珀萊雅反超前一直穩居中國美妝企業營收榜首之位。2018年至2022年，上海家化連續五年營收維持在70億元以上。2023年，其營收跌破70億元大關，同比下滑7.16%，淨利潤不及10年前水平，由2014年的8.98億元下降至5億元。2024年上半年，上海家化的營收下滑趨勢還在繼續。根據半年報，其營業收入爲33.21億元，同比下滑8.51%；淨利潤2.38億元，同比下滑20.93%。

國泰君安在研報中指出，上海家化今年上半年業績短期承壓，主要因公司業務及管理層處於調整期，營收低於預期，導致費用率提升。值得一提的是，上半年，上海家化的海外業務營收達到7.14億，佔總營收的21.5%。

重金營銷

從珀萊雅和上美的半年報中可以看出，積極且重金的營銷成爲拉動營收的引擎之一。

據珀萊雅2021年至2023年年度報告，其年度銷售費用分別爲19.92億元、27.86億元、39.72億元，同比增幅分別爲33.03%、39.88%、42.59%。今年上半年珀萊雅的銷售費用及其增幅再創新高，銷售費用爲23.40億元，同比增加7.60億元，增幅達到48.08%。

對此，珀萊雅董事兼CEO方玉友在8月28日答投資者問時回應，銷售費用率同比上升主要系形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，增幅50.03%。具體而言，達播佔比提升，且達播坑位費呈上升趨勢；线上抖音平台投入產出比略下降。

上美將重點放在了抖音渠道。2023年3月，韓束靠短劇和產品相結合的形式成功“破圈”。2023年，韓束登頂抖音美妝第一位，並在2024年上半年六度蟬聯抖音美妝月度榜單第一位，韓束也被稱爲美妝界的“短劇之王”。上半年，上美銷售及分銷开支同比增長137.1%至20.16億元。

對此，美妝頭條董事長、美妝產業營銷專家張兵武告訴經濟觀察報，近幾年是國產美妝品牌發展的重要階段，也是難得的風口期，移動電商直播帶貨的興起促使國產品牌必須通過大力的銷售成本投入抓住機會。企業不僅要順應中國市場的快速變化，還要有足夠的彈性和靈活性，尤其是快速決策的反應能力。張兵武說，珀萊雅和上美成功抓住機遇形成增收，是值得肯定的。雖然從短期來看銷售費用可能投放過高，但對品牌建設、品牌沉澱的長期發展不無益處。

相較而言，上海家化的品牌營銷投入略顯保守，上半年其銷售費用爲14.42億元，同比下降8.74%。對銷售費用的展望，上海家化在投資者問答時介紹，其將於下半年加強“種草”，提前兩月針對“雙十一”加大投放。分類來看，內容投放將增加，渠道折扣和運營費用需要節省。

人才流動

除了產品、渠道、營銷策略的差異和比拼之外，內部調整也是三家頭部企業共同面對的情況：今年1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職；5月，寶潔系高管林小海上任上海家化董事長、首席執行官兼總經理；7月，葉偉受聘上海家化品牌營銷咨詢顧問；同月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職；8月，上海家化葉偉敏辭職副總經理轉爲外部顧問。此外，多位接近珀萊雅人士告訴經濟觀察報，年初至今，珀萊雅人員調動較爲頻繁，涉及到營銷部門中層管理人員。

上半年，上海家化推進事業部制改革，重新定位多品牌矩陣，積極推動人事調整。上海家化在投資者問答時透露，新招募的人才營銷背景居多，但更看重五個指標：有百年品牌復興的使命感、有必勝的決心、有能搞定的精神、有快速成長的學習力、團隊要有一個動起來、跑起來、“卷”起來的緊迫感。

對於人員流動和調整的影響，上述接近珀萊雅人士稱，珀萊雅的“大單品策略”架構已成，多名中層管理人員或核心骨幹的離職對珀萊雅造成的影響有限。方玉友在8月28日答投資者問時稱，該公司將持續打造更職業化、體系化的組織，以滿足不同階段的發展要求。

針對品牌建設、銷售費用、海外業務的未來計劃等問題，經濟觀察報向上海家化方面提出採訪，對方未予回應。

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