自由行狂歡時代，旅行社如何逆勢而上？

廣東青旅2023恩平溫泉嘉年華首發團。

陳國斌講解“开百萬盲盒，享快樂旅遊”活動。

2023年2月6日，暫停了3年的旅行社出境團隊旅遊正式重啓，廣之旅的首個赴泰國旅遊團在廣州白雲國際機場出發。 新華社發

當交通便捷了，旅遊信息透明了，旅遊大衆化背景下，自由行進入大狂歡時代，當“去旅行社化”成爲業界“咒語”，旅行社還香嗎？當快速成爲一切需求的基調，當刷手機成爲遊客的日常，當出遊問手機時，旅行社何去何從？當曾經的疫情陰霾讓導遊團隊隨之“流失”後，旅行社還好嗎？歷年來，廣東都是全國最大的客源地，行動自如的遊客回歸了，廣東旅行社如何更好？旅遊產業其實不缺乏市場、消費者和購买力，而掘金市場，如何提升價值，實現可持續壯大？廣東首批5A旅行社或已經給出了答案。

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背景

旅行社面臨的機遇與挑战

5A旅行社意味着什么？

2024年1月18日，廣東省文化和旅遊廳公布2023年度廣東省5A、4A等級旅行社名單，全省4000多家旅行社，評定了3家5A級旅行社，分別爲廣之旅、廣東青旅、茂名國旅。

景區有5A級別，旅行社怎么也有5A？標准是什么？聽到“5A旅行社”的名詞，遊客第一時間都是這樣的反應。

廣東省旅行社行業協會祕書長鄭文麗介紹，“這是根據2015年原國家旅遊局的旅行社等級劃分標准來开展的。按照國家標准作出的評級細則，不是省級的標准。2021年我們首次开始評級，當時沒有評5A，2023年开始才評定5A。”有旅行社代表對南都記者透露：“當時申報資料就有700多頁，非常嚴謹。”

南都記者了解到，依據《廣東省旅行社等級劃分與評定工作細則(2023年版)》，按照“自愿、公平、擇優”原則，省旅行社等級評定委員會組織了2023年度旅行社等級評定工作，創評等級共分爲A、AA、AAA、AAAA、AAAAA五個等級，其中5A是最高等級，也是旅行社行業的最高標准。該等級評定活動，目標是以推進全省旅遊行業規範化、標准化建設，提高旅行社企業經營管理水平和服務質量。

業界分析，廣東省文化和旅遊廳對旅行社等級的劃分與評定，既是對旅行社服務質量的權威認定，也能明確地將旅行社的服務水准與服務品質告知消費者，很有公信力，是品質消費的風向標。此次評定工作的开展，對於遊客選擇旅行社、提高旅遊行業透明度、信任度和提升旅遊品質都具有積極的意義。　　

外部迎機遇

2023年，國家出台了一系列政策持續優化支持旅遊業，讓飽受重創的旅行社產業穩牢基礎，並爲進一步提質增效創造了良好的政策環境。

2023年，我國先後宣布3個批次出境團隊遊業務恢復目的地國家名單；多條國際航线相繼復航；面向中國公民團隊遊的ADS籤證業務快速重啓，出境遊市場的熱度和關注度，也隨着相關旅遊資源及旅遊產品的增加而持續上升。

2024年，我國持續調整優化出入境管理政策措施，且中國護照“含金量”不斷上升，讓旅行社行業倍感振奮。

中國旅遊研究院院長戴斌在近日發表的署名文章《從復蘇走向繁榮的旅遊業》中分析，“受旅遊市場需求高漲、消費回暖和政策釋放的多重利好影響，旅遊產業供給側進一步回升優化，2024年一季度全國旅遊經濟運行綜合指數達到115.11，連續三個季度環比增長，接近2019年同期水平。”

進入2024年，旅遊企業應持續挖掘景區板塊、會展板塊、定制旅行業務、公商務業務等多元領域的市場潛力，創造更多業務增長點。以前是坐在門店收客，現在更多是在直播間收客，或是“躬耕”在不同的人群、不同的場景，從大BOSS到導遊，都在聽取客人的需求，並力求讓旅遊產品出圈，讓跟團的客人滿意，讓旅途“超值”。　　

內部謀轉型

目前，中國經濟的發展已到了從“量”到“質”的轉折點。從旅行社市場來看，對旅遊產品、垂直品類、細分人群的產品开發來說，需要更有“精雕細琢”的匠心和專業精神。

對旅遊場景、不同人群需求不同，旅行社從“大團”時代轉向精耕細作的“精品小團”時代。廣之旅分析，遊客對於旅遊產品和服務的品質要求進一步提升。人們在“求新”“求異”中對產品和服務的需求也更加細分，個性化、小衆化、定制化成爲旅遊消費新趨勢，對行業提出了更高的要求，要主動對接市場需求變化趨勢，實現由“大而全”向“小而精”轉變。

從3家廣東5A旅行社的變革歷程來看，各具特色，都是因應自身優勢及市場、遊客忠誠粉絲的出遊習慣、愛好等做了相應的華麗變身。

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啓示

這些傳統旅行社憑什么逆勢突圍？

廣東青旅：开啓旅遊業務細分市場

廣東省中國青年旅行社有限公司成立於1979年，前身是由共青團廣東省委、廣東省青年聯合會共同創立的廣東省青年聯合會旅遊部，2021年轉企改制進入廣東省旅遊控股集團有限公司，是集團全資二級子公司，目前在粵港澳地區擁有分公司60多家，年均組織接待遊客百萬人次、營收近10億元。

今年2月底，廣東青旅全新品牌重磅發布，开啓旅遊業務細分市場，發展新徵程，全力打造“青雲紅”“青悠行”“青志學”三大核心品牌，服務於“紅培、研學以及銀發客戶”，聚焦品牌建設，聚力發揮核心競爭優勢，爲青旅注入新活力，讓產品更加精准匹配市場需求，爲客戶提供優質旅遊產品服務。同時，正式推出的i青旅數字平台及“青欣遊”小程序商城，則標志着廣東青旅數字化轉型邁出一大步。

廣東青旅首席運營官李協居介紹，近年來，青旅打破旅行社傳統思維、方法和工具，成立新媒體運營中心，打造企業直播間，進行垂直領域視頻運營，數字轉型賦能，以“做強”“做優”“做大”目標爲導向，推進數字化平台項目建設，逐步升級實現廣東青旅服務新模式。

廣東青旅創建涵蓋了產品研發、供應商管理、市場策劃、計調操作、接待服務、安全與質控等共65份制度流程與安全管理文件。

抓住研學、會務團，成爲旅行社的重要賽道。比如廣東青旅獲評5A旅行社後，2024年第一季度數據顯示，企業各類會議團共有109個，累計服務接待人數約6051人次。過去一年，廣東青旅組織接待各會務會獎相關團共529個團次，累計服務3.6萬人次，其中粵港澳區域的會議團佔比54%，僅廣州內的會議團就有151個。在國家政策支持下，出入境遊業務上方面實現了突破，組織4000多名遊客前往泰國曼谷與巴釐島進行出境商務會獎活動，接待入境遊客總人數近萬人次，並立足發揮粵港澳大灣區旅遊資源特色，向入境遊客講好大灣區故事，助力推進粵港澳大灣區世界級旅遊目的地建設發展。

廣東青旅首席運營官李協居表示，2023年以來，MICE市場煥發新機，企業會議、政務接待、獎勵旅遊等各類活動需求呈現出持續增長的態勢。粵港澳大灣區會議會展市場前景廣闊，辦會辦展數量皆居全國前列，廣州更是大灣區的“會議中心”。基於MICE整體客戶群的變遷和需求的迭代升級，旅行社要快速應對，爲企業策劃更豐富的活動、提供更新穎的場景選擇以及一站式的解決方案和執行高質量的服務，並以“會議+”推動產品、營銷、服務創新設計，鏈接上下遊資源力量“協同作战”，整合發力，做好產品、做大業務、做專客群、做精服務。

廣之旅：獨創管理模式，“攻掠”年輕人陣地

廣之旅身上既有濃鬱的“官方”色彩，政務接待任務，又很具“老廣”氣質，務實接地氣。廣之旅在業內創新打造貼合旅行社實際業務場景的質量管理模式，以“顧客”爲核心，圍繞旅遊活動“喫、住、行、遊”四大維度做好量化評價和管理，打破了旅遊行業標准目前大多屬於“定性”的狀態，通過一套能夠覆蓋旅程中全部服務維度的評價方法，實現“顧客期望”與“顧客感知”相匹配，讓遊客快速、准確地找到各維度符合自己實際需求的旅遊產品，提升旅遊消費整體滿意度；同時，通過制度流程標准化、業務運營信息化、績效管理體系化等管理工具和技術實現全面質量管理，從而推動全員在旅遊服務全流程中秉承“熱心、貼心、精心、稱心、开心”的五心服務理念。

廣之旅聚焦年輕客群社交屬性，推出了“周末PLUS”“同齡旅行”“新五感”旅行等產品系列。關注及开發研學產品也是廣之旅發力的另一極，如韶關廣之旅研學板塊自2019年起正式啓動，5年間已經成功組織近100間學校的10多萬師生進行研學旅行。近5年來，韶關廣之旅研發了“走進世遺丹霞山地理、生物課程”“鋼鐵廠韶關工業研學”“粵北紅軍長徵紀念館紅色研學”“華南研學基地紅色研學”“五馬寨農耕文化研學”等多條研學課程线路；2024年4-5月研學出行人數預計達2萬。

在重視品質旅遊的總基調引領下，廣之旅一家一團、精品小團、輕旅行、康養以及聯线深度品質遊线路在2023年研發了海量新品，而新品的營收也佔到了總產品營收的近四成。

“旅遊+”產品的多元化是廣之旅的特色之一。2024年廣之旅將城市優勢文旅資源與體育項目相結合，持續打造多條“旅遊+體育”文旅產品，包括湖南、青海、內蒙古、福建、雲南等地，线路涉及高爾夫、徒步、騎馬、帆船出海、賽馬節等運動項目，天數集中在4-8天。

茂名國旅：“寵粉”40年，持續提升遊客滿意度

茂名國旅是茂名市“引客入茂”的先鋒隊和主力軍，40年來，是茂名人“身邊”的資深旅遊顧問和導遊，“寵粉”是茂名國旅導遊的日常。近3年來，茂名國旅服務質量水平不斷提高，共收到遊客表揚電話1000多次、表揚信300多封，錦旗近50面。

茂名國旅副總經理陳國斌對導遊寵粉的事跡娓娓道來：“我們以‘感動遊客’之名重新定義了導遊服務，用感動的力量丈量行業情感溫度，致力於向市民遊客提供無微不至、快樂滿意的旅遊服務。”

導遊陳顯鋒，在遊客突發疾病的危險時刻當機立斷，背着病重客人跑往醫院，最終贏得最佳救護時間，病人病情穩定後他還在醫院日夜陪護了三天。回團後遊客及家屬送來錦旗表揚導遊：盡忠職守，服務大衆，救人危難，國旅風範！

導遊何全在團上每天主動幫殘疾遊客搬運輪椅及行李、扶着殘疾人上下車、背着抱着殘疾遊客遊覽景點，照顧遊客如家人般細致周到，以敬業、熱情的服務贏得了遊客的高度贊揚，再次擦亮了國旅的金字招牌。

導遊吳貴英，是公司受表揚最多的導遊之一，她帶團穩重，對遊客心存敬畏，特別注重細節服務。有她在，您的旅途更放心、更开心。

五星導遊、國家金牌導遊梁馨月既有顏值、更有能力，她所帶過的團隊，幾乎所有遊客都會對她的服務贊不絕口，她有一個很暖心的服務理念：我的遊客，我寵您！

在售後服務方面，茂名國旅持續加強管控，優化售後流程，提升遊客滿意度。在業內，有不少導遊在行程結束後會拿着服務質量意見表當面讓遊客填寫，這樣會讓遊客很難爲情和尷尬，不敢表達真實意見。茂名國旅找准痛點突破要點，在業內率先推行《服務質量密函監督反饋制度》，隨着移動互聯技術的普及，茂名國旅大膽創新、自主研發和迭代推出了“遊客電子評價系統”，讓遊客自由填寫對旅途的真實感受，大膽表達自己的意愿和意見，大大提升了客戶意見收集的標准率和及時性，對茂名國旅改進產品和服務提供了更全面更及時的數據。

2023年，茂名國旅電子評價系統數據顯示，遊客對導遊的服務滿意率達99.25%。

陳國斌介紹，2024年，茂名國旅成立四十周年，今年推出“感恩系列活動”，包括“开百萬盲盒，享快樂旅遊”等。據透露，茂名國旅還將加快形成战略布局，積極整合旗下資源，打造旅遊全產業鏈，成立領悅文旅產業集團。

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共性

品質服務導遊是關鍵

導遊服務是旅遊服務的核心和紐帶。業界一致認爲，評估旅行社運營情況是否良好的一個重要標准，就是看其是否擁有優秀的人才；行業的未來發展空間在很大程度上取決於從業人員的專業水平和能力。作爲重要剛需的服務業，旅行社的服務既要求導遊貼心周到，爲遊客提供個性化的服務，另一方面，從企業管理的層面看，又要求服務“標准化”。

茂名國旅：

茂名國旅擁有持證導遊110多人，其中有多名國家中、高級導遊和國家金牌導遊。在2018年“好心茂名·最美導遊”和“茂名市文明導遊使者”評選活動中，茂名國旅導遊在決賽20強選手中擁有15席並榮膺冠軍。茂名國旅認爲，“標准制度化是服務行業發展的基石”。其針對旅行社的經營條件、管理能力、服務能力、質量和安全保證等行業基礎項目出台完善了100多份管理制度、服務標准、工作流程，各項制度標准總頁數達到2172頁，通過標准制度化極致打磨優質服務，追求匠心品質，爲遊客打造快樂旅程。

廣東青旅：

廣東青旅推出“AAAAA級旅行社服務標准十條共識”，將品質服務進行到底。早年，廣東青旅成立了廣州首批導遊人才培養工作室，儲備導遊人才庫，創新供給激發文旅消費新活力，通過旅遊業態、要素、產品和服務，多路並進梳理“旅遊+”“+旅遊”產品系列，積極推進主客共享的城市旅遊發展和農文旅融合的鄉村振興新畫卷，助力廣東“百千萬工程”。

廣之旅：

重視對導遊領隊隊伍建設，於2005年在業界首創“廣之旅導遊節”。經過多年培養管理，導遊領隊也成爲廣之旅品牌形象最活躍的代言人，是廣之旅品質旅遊的核心競爭力。

2023年9月，廣之旅導遊節十八周年紀念大會在廣之旅總部召开，近600名導遊領隊代表齊聚一堂，在熱烈的氣氛中共同慶祝屬於自己的節日。這一屬於廣之旅人自己的節日已成爲了廣之旅特有的企業文化。

知多D　　　　

廣東青旅：去年組織接待超500人團隊約1500個

廣東青旅2023年組織接待總人數97萬人次，同比上升326.8%，其中，超500人團隊約有1500個，超千人團隊約有200個；抖音首發澳洲线路單月成交GMV500萬+，短視頻方面發布視頻67條共獲得2.7萬獲贊，總計播放量200萬+，實現質量和效益同步提升。

廣之旅：走出廣東完成全國性布局

廣之旅已完成全國性布局，建成華南總部及華北、華中、西北、華東和西南運營中心，在馬來西亞、香港、澳門、北京、上海、雲南、四川、湖南、湖北、陝西、山西、新疆、海南等地設有分支機構，業務遍及全球100多個國家和地區；以目的地服務、產品供應及銷售渠道“三體系”模型構建全產業鏈的旅行社體系，打造目的地和客源地“雙地兼顧”及“批零一體、线上+线下”發展模式；线下超百家營業廳、分子公司與线上“易起行”“行走網”“易起購”等智慧旅遊平台聯動，促進线上线下融合發展，實現多市場組團、多口岸出發、多籤證中心網絡布局，提供全球化、品牌化、高品質的產品和服務。

茂名國旅：推出總值超百萬元的旅遊盲盒回饋遊客

近日，茂名國旅召开“夏季總動員，打贏攻堅战”2024年夏季全體員工動員大會。“开百萬盲盒，享快樂旅遊”是感恩系列活動的首個活動。茂名國旅爲今年5月1日至12月31日參加茂名國旅旅遊團的遊客准備了總值超過100萬元的盲盒禮品，由遊客隨機抽取，盲盒禮品包括價值近10000元的華爲mate60Pro+手機、價值6000元的75英寸智能電視機、價值4000元的筆記本電腦、價值2000元的智能手表、價值500元的豪華行李箱、高額旅遊代金券等等。茂名國旅通過重金打造旅遊盲盒，以大手筆大動作實實在在回饋廣大遊客，以創新方式推動文旅發展。

專題採寫：南都記者 肖陽 圖片由受訪者提供(除署名外)

標題：自由行狂歡時代，旅行社如何逆勢而上？

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