年輕人捧紅“華流”，新中式漢服市場再度熱辣滾燙

原標題：年輕人捧紅“華流”，新中式漢服市場再度熱辣滾燙

一年一度“新年战袍”季，今年漢服“馬面裙”“宋錦”搶了“龍頭”。

粗略統計，馬面裙在兩個月內屠榜熱搜近20次，成了漢服圈“人手一件”的新年战袍。淘寶上“宋錦”大熱，1月搜索量同比暴增2058%，帶着簪花耳飾一起熱賣。漢服商家集體上新，在龍紋樣上开啓“鬥圖模式”。

再加上楊冪身着馬面裙街拍、楊紫身着漢服聯動蛋仔派對、倪妮、徐嬌等明星穿搭示範，和博主種草推高話題熱度，“龍年战袍”“拜年服”等話題頻頻刷屏。小紅書上“新中式穿搭”筆記量超257萬條，熱度最高的一條有13.9萬點贊。有人戲稱，年輕人的“中華血脈覺醒了”。

雖然穿漢服早已不是什么新鮮事，但新中式穿搭的人氣和審美趨勢走強，漢服市場呈現出新特徵：

首先，規模上重拾增長。漢服在淘系平台年銷售額有近百億元規模，同比增速超50%。新店鋪接力湧現，商品量增幅超60%，供給進一步豐富。

但經歷過去幾年市場洗牌，深度調整修復仍在持續，從卷價格到比拼性價比，中低價格帶競爭走強，高價格帶企穩。同時由供給側調整轉變，漢服流通屬性降低，單品溢價回落。

從品類上看，馬面裙成了年度超級單品，版型設計經過現代化改良，更好迎合趨勢審美，使之兼容通勤、出行多種風格，走出了“lulu瑜伽褲式”的百搭路线。

從風格來看，漢服+常服“混搭“趨勢，設計時尚化、穿搭方式“輕量化”，從過去主流的一整套妝發套裝，向更親民、親近日常生活演化。

作爲一個小衆愛好品，漢服從來不缺熱度，但對於品牌化程度低、文化限定性強、相對小衆的服裝賽道，想要打破天花板依然要突破“節日限定”“場景限定”。

开年第一波熱度趨勢

去年“和奶奶撞衫”，在大紅棉襖上踩了坑；今年找到了中式審美的正確打开方式——社交媒體上，不少年輕人把“新年战袍”鎖定到漢服上。

“龍就是華麗貴氣的象徵，祥龍飛舞，和彩雲環繞，寓意吉祥”。漢服本身強文化屬性很容易在春節討個好彩頭，並且漢服更重工，刺繡織金，有一種“潑天富貴的質感”，再加上“紅色系直接將氛圍感拉滿，新年出街很出片。”

“新年服要貴氣又內斂”，以前一直鐘愛lolita的戚風今年突然種草了漢服，入手了第一套重工刺繡織金馬面裙作爲战袍，“一上身妥妥的‘歸國白月光‘，天冷再外搭件大衣，大女主氣場全开”。按她的話說，“上身好看能提供情緒價值，就是衣服的全部使命”。

略顯誇張的是，有愛好者甚至早在去年10月就开始物色龍年新裝，在七八件新品圖樣中對比篩選。每逢新年，拉着朋友一起選新年服也成了小圈子裏的“不約而同”。

在一些人看來，买漢服年服，买的是儀式感和氛圍感，也买的是情緒價值。但真正打开漢服時尚化B面，讓更多普通消費者“長草”，離不开明星效應和流量加持。

不久前，演員楊冪的新中式私服穿搭走紅，身着馬面裙、腳踩運動鞋、頭戴棒球帽，低調松弛又毫無違和感。而這條同款馬面裙標價899元，在天貓上賣出了2000+條。比起單件動輒四位數起步的“中產三寶”(lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥)、和逐漸奢侈品化的潮牌，漢服的時尚度和性價比瞬間拉滿。

而最近火爆的宋錦，則是源於楊冪一套宋錦和吊帶睡裙穿搭的走熱。再往前看，網友還跟風效仿過倪妮的夏季街拍LOOK，水藍色緞面裙搭配了同色系上衣，再加一頂漁夫帽，拿捏了溫文爾雅富家千金的氣質。而這種松弛感恰恰是時下白領們所追求的。

以此來看，人們熱衷的不僅僅是追求某些流行單品，而是在新的風格穿搭上找到了精神歸屬。高度審美化，有內涵卻不厚重，有美感但不趨同，這與當下年輕人注重個人審美主張的心理不謀而合。

漢服的盡頭是“混搭”？

不只是“春節战袍”，近年來漢服穿搭的自由度在提升。

一些年輕人开始玩起漢服混搭，比如小西服外搭馬面裙，踩上一雙靴子就可以去上班；再比如上身泡泡袖小襯衫下着馬面裙，變成輕便出遊約會穿搭；還有博主示範疊加抹胸短上衣，配成漢服禮服款走到海外街頭。

這種漢服混搭的流行，打开了一條實用度更高、更日常化的中式穿搭思路。

@蕴錦國風服飾

此外，漢服新中式設計改良，或是向現代流行元素靠攏，或是增強實穿度。有商家推出粉色刺繡龍紋，被網友戲稱“芭比龍”，多少有點迎合了去年大熱的流行色。也有漢服套裝內搭薄羽絨服，保暖又減少了冬裝的“臃腫感”。小鬥篷+短款馬面裙疊加毛絨元素的設計，保留了少女感，受到消費者喜歡。此前漢服品牌十三余也曾和手遊《王者榮耀》推出聯名款而熱賣。

漢服新中式穿搭不再局限於特殊場合，而是更注重追求簡約與實用感，通勤和約會等日常場景的穿戴度都顯著提升。

小紅書上#馬面裙混搭 話題標籤有近億級瀏覽量。有博主統計了去年淘寶最熱賣漢服，馬面裙佔據了前兩席，爆款月銷量可上萬。去年雙11，馬面裙在淘寶服飾賣出了超73萬條。而在最近，電商平台上馬面裙UV同比增長超1600%。

馬面裙的爆發離不开2022年DIOR抄襲門事件帶來的巨量曝光，而從品類本身看，也離不开“新中式化”，更容易搭配，風格兼容，上手不復雜，選擇多樣。目前市面上的馬面裙不少經過設計改良，形成了長短款、H形和修身型多樣化版型，使之比旗袍造型更豐富，比百褶裙更簡潔立體；在搭配上也更多元，更易修飾腰身比。

@惡童氏YUZUKI

但在一些核心漢服愛好者眼中，無論是混搭還是改良設計的款式，僅能算得上新中式或是漢元素穿搭。比如僅僅模仿形狀但沒有做中縫，或是做了破肩等不符合傳統做法的，不能算是漢服。再比如額外的收腰設計、添加口袋，更多算是漢服改良派。

但不可否認的是，“漢服新中式”正在逐漸居於主流。2023年淘寶iFashion發布的春夏、秋冬兩份服飾行業趨勢白皮書中，“新華服”居上半年9大趨勢第2位、下半年7大趨勢第3位，而“漢服”與“日常通勤漢服”又在上半年的相應板塊中佔據了2/3的篇幅。

整個漢服市場走向逐漸分化，一批人推崇“考究派”，漢服形制要有文物記載支撐，遵循“形制、板型、做工、用料”四要素；一批則偏向於大衆化的“流行派”。

後者更強調時尚化，門檻更低，市場適應性更強，有其成長空間。艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示報告顯示，新漢服在服裝市場上的佔比僅爲0.8%。

不久前，淘寶將“漢服”新增爲二級類目，並將該類目拆分爲5個葉子類目，按上裝、褲裝、半身裙等方式進行細分，使漢服選購靠近現代服飾細分劃分方式。平台引導促進漢服進一步發展，市場朝着更可期的方向。

新百億市場，更待熱辣滾燙

新中式能火多久，或者說新中式漢服能帶動多少增長擴盤？很難給出確定答案。但無論是從文化現象還是服飾潮流時尚，都往往帶有周期性和階段性。增長的關鍵是向商業邏輯回歸，拿出更好的設計充分迎合消費者需求，借流行趨勢“搶奪衣櫃”只是順勢而爲。

事實上，業界一直在推動漢服文化普及，“日常化”的聲音近幾年更高更勝。最早期漢服以KOL爲核心形成的網紅化電商模式，產品和渠道靠向年輕人消費生活。後來，蘭若庭把漢服價格打到“百元級白菜價”，價格門檻大幅降低，也拉开了10分鐘爆賣幾十萬套的盛景。而後的新興品牌逐漸差異化，比如徐嬌參與創立的織羽集曾主打“改良派”，七月夕更偏向於快時尚化，品牌們着力拓寬市場邊界。但時至今日，市場和“人均漢服”仍然有很大距離。

有私營漢服實體店私營業者指出，過去幾年消費邏輯發生變化，年輕消費者更理性了，买衣服更多以性價比來做決策，中高端消費變得保守。在他看來經營挑战仍在。

目前漢服部分品牌持續兼並融合。有市場傳言，漢服品牌十三余收購一弦一木，此前十三余所屬公司對外投資了9家企業，包括七月夕、有香如故等漢服店鋪。

不久前，載藝星輝重啓线下布局。旗下“日常化漢服”品牌織趣的全國首店落地上海環球港，品牌將從長三角城市出發，預計今年將新开數十家門店。此前公司旗下還有織羽集、蕴錦、無界漢服、青鳥裳四家漢服店鋪。公司旗下主力品牌仲夏物語，已成爲國內最大的三坑服飾連鎖品牌，在全國擁有50多家門店。

這也意味着市場主力正推動着漢服進入品牌連鎖化的新階段。從重點城市上海來看，年輕主力商圈中漢服市場仍然空白。哪怕是“二次元高端玩家”上海靜安大悅城，漢服及其他三坑服飾門店也屈指可數。线下滲透仍然有品牌機會。

從規模上看，漢服在淘天平台的年銷售額近百億。艾瑞報告顯示，2020年和2021年，我國新漢服（現代漢服）的市場規模增速分別爲3.1%和6.4%。另外，2023年我國“新中式”服裝市場也有10億元規模。漢服市場雖然逐漸拉开品牌差異化定位，但目前尚未誕生一個出圈的國民品牌。

企查查數據，目前我國顯示在業、存續的與漢服相關的企業共計有近6300家，成立一年內的企業超過2800家。新入局者速度加快，舊牌落新牌起，市場保持了旺盛的活躍度，這是一個好的信號。

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