奶茶+廣繡創新審美消費！多品牌牽手博物館非遺實力“弄潮”

來源：南方都市報發表時間：2024-02-07 00:37:15 熱度：58

導讀： 原標題：奶茶+廣繡創新審美消費！多品牌牽手博物館非遺實力“弄潮” “國潮穿粵記”系列報道這個春節，文旅消費市場中“最靚的仔”，國潮舍我其誰。此前中央經濟工作會議指出，要大力發展“國貨‘潮品’等新的...

原標題：奶茶+廣繡創新審美消費！多品牌牽手博物館非遺實力“弄潮”

“國潮穿粵記”系列報道

這個春節，文旅消費市場中“最靚的仔”，國潮舍我其誰。此前中央經濟工作會議指出，要大力發展“國貨‘潮品’等新的消費增長點”，國潮熱進一步激活。

國潮在廣東擁有成熟的產業鏈條與深厚的群衆基礎。有關數據顯示，廣東區域用戶最關注“國潮”，搜索熱度爲全國第一，廣深進入前五城市。南都大數據研究院推出“國潮穿粵記”系列報道，從國風漢服、博物館文創、品牌跨界、文旅營銷等方面展开解讀，看國潮如何“穿粵”。

第三篇，看去年以來哪些品牌搭乘國潮之風爆款頻出，他們有何祕訣？

35次，這是去年以來知名品牌與國潮IP跨界聯名的活動數量（至少）。國潮當下正風行，一些具有中國風、老字號元素的IP，與品牌跨界混搭，中式美學、國風藝術、文博非遺不斷以嶄新的姿態進入大衆視野，令人眼前一亮。

當國潮的風吹進南粵，融入大灣區，會產生什么化學反應？據南都大數據研究院梳理，去年以來與國潮IP聯名的廣東品牌裏，既有新茶飲奈雪的茶、茶理宜世等借國漫、非遺不斷創新審美消費方式，也有傳統品牌王老吉、周六福借影視、遊戲類IP重回大衆視野。

2023年的國潮爆款聯名，你記住了幾個？牽手國潮有何爆款祕訣？誰在消費國潮聯名產品？南都大數據研究院帶你看國潮IP聯名圖譜。

去年以來至少35家知名品牌和國潮IP玩聯名

兩成爲廣東企業，餐飲品牌佔六成

去年以來至少35家知名品牌和國潮IP玩聯名

兩成爲廣東企業，餐飲品牌佔六成

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過去一年裏，“品牌×國潮IP”崛起之勢已清晰可見，據南都大數據研究院不完全統計，去年以來至少有35家與國潮IP“雙向奔赴”的知名品牌，其中20%是廣東本地品牌，包括了奈雪的茶、茶理宜世、王老吉、真維斯、谷雨、周大生、周六福等多個品牌。

從類型來看，新消費品牌的聯名日趨多樣。在南都大數據研究院統計的35家知名品牌與國潮IP聯名產品中，餐飲類佔比65.7%，尤其是新消費品牌，是與國潮黏性最高的品類。

在新消費市場，跨界聯名已成爲常態化營銷手段，是不少品牌鏈接年輕消費者的支點。去年10月，古茗茶飲與古風國漫《天官賜福》聯名，在全國選擇了12家門店，並將其打造成聯名活動主題店，部分主題店开售後半小時出現爆單。還有，奈雪的茶與動畫片《中國奇譚》及《葫蘆兄弟》、茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢》、茶理宜世與非遺廣繡、書亦燒仙草與電影《封神》、庫迪咖啡與影視劇《甄嬛傳》……梳理後不難發現，至少12家新茶飲、新咖啡與國潮IP聯名，“卷”出了一條新賽道。

傳統酒飲品牌也按捺不住跨界的心。這一頭，茅台與瑞幸聯名出品的醬香拿鐵引爆消費市場，另一邊，國酒品牌劍南春已悄然聯手三星堆、國博兩大博物館，分別推出了“劍南春三星堆青銅紀大立人”文創產品和“劍南春·天文紀”文創酒，煥活酒文化；王老吉牽手總台總台央視現象級綜藝節目《國家寶藏》，推出了王老吉《國家寶藏》定制罐，AI繪制而成的明月、松樹、青山、溪流、飛雁躍然罐面；還有熊貓精釀與電影《長安三萬裏》聯合推出的“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”，爲消費者帶來夢回詩意盛唐與“金樽清酒鬥十千”的雙重快樂。

在時尚領域，品牌們也對國潮寵愛有加。35家品牌中，時尚品牌佔比28.6%，他們最熱衷聯名的是文博類國潮IP，推出各類化妝品、首飾、時裝、潮玩等。比如，毛戈平美妝攜手北京故宮文化服務中心，打造“氣蕴東方”系列美妝產品；快時尚品牌Zara與中式傳統瓷器品牌 “喜行樂”推出甲辰龍年聯名系列，涵蓋女裝、男裝、配飾及家居用品，掀起新中式生活風潮；泡泡瑪特聯名中國集郵，推出融合兔年生肖郵票及 MOLLY 兔年新形象的新春特派限定禮盒。

部分文化類、科技類等傳統行業的垂類品牌，亦借聯名回歸大衆視野。比如，中國郵政與魔道祖師推出春花系列紀念版郵冊，不斷嘗試創新和突破傳統業務範圍；知名鼠標品牌英菲克與頤和園聯手推出國風鼠標，實現了科技與藝術的交融；油漆品牌三棵樹聯袂故宮宮廷文化推出當紅“國漆國色”，展現中國傳統色之美。

南都大數據研究院梳理發現，在餐飲品牌中，九成聯名活動採取的策略是：依據聯名對象的需求和調性以及聯名主題特別推出的飲品，設計與飲品配套的杯套、紙袋、杯子或主題貼紙等系列周邊，或在线下門店配合聯名主題進行相關元素的設計、舉辦主題快閃活動等，從而盤活銷售和社交平台流量。在時尚、科技等品類，則多採用將國風美學的圖案、元素融入實體產品的設計中，讓產品自己說話。

文博、影視、動漫類IP受熱捧

多品牌稱聯名引發情感共鳴，是“雙贏”

文博、影視、動漫類IP受熱捧

多品牌稱聯名引發情感共鳴，是“雙贏”

在所統計的衆多國潮聯名中，選擇文博、影視、動漫等國潮IP類型的佔比最高，分別達34.3%、25.7%、20%。

文博IP方面，敦煌、故宮元素熱度最高，敦煌博物館、故宮博物院受到品牌青睞。此外，歷史文化地標，如頤和園、海上絲綢之路博物館等，以及帶有中國地域民俗特色的博物館，如德壽宮、杭州博物館、永樂宮等，正受到越來越多的關注。

2023年，美圖秀秀攜手敦煌博物館重磅推出《中國潮色·敦煌美學》年度計劃，在濾鏡設計中融合了敦煌文化元素，比如抓取雅丹獨特地貌風格的色彩，抑或在莫高窟壁面中汲取色彩靈感。美圖秀秀相關業務負責人指出，敦煌博物館作爲中國傳統文化領域的頭部IP，本身就有其傳播影響力，而“一帶一路”等政策加強了敦煌文化的關注度，因此選擇與敦煌博物館聯名。據介紹，“中國潮色”計劃將持續深耕中國優秀傳統文化的傳播，設置地域、民族、非遺、風俗等主題，邀請更多IP加入。

據SocialBeta《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，部分品牌選擇動漫、影視IP，看中的是強粉絲黏性及受衆情緒，遊戲動漫粉絲或因爲童年回憶、角色陪伴、情感治愈等心理爲聯名买單，這一形式聯名具有高度的粉絲黏性。隨着“懷舊”風潮興起，以《甄嬛傳》《紅樓夢》《封神》等爲代表的影視作品，也重回品牌聯名的視野。

以廣東新茶飲——奈雪的茶爲例，去年以來，該品牌先後聯合動畫《葫蘆兄弟》、現象級國漫《中國奇譚》，推出“葫蘆杯裝福祿茶”“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”。奈雪的茶相關業務負責人對此表示，新茶飲通過與年輕人喜愛的國潮IP、品牌的強強聯合，基於雙方對中國傳統文化傳承創新理念的高度契合，打造出能夠使年輕人產生強烈情感共鳴的茶飲記憶，成爲一種新的情緒表達。

無獨有偶，今年1月，星巴克宣布推出一款“流凍拿鐵”的外送渠道新品，其中，星巴克與國漫《大鬧天宮》IP的聯名在社交媒體引發熱議。據星巴克相關業務負責人介紹，此次聯名之所以選擇《大鬧天宮》，是爲凸顯產品沿途變身（沿途改變質地）的亮點。孫悟空吹一口仙氣的形象深入人心，與流凍拿鐵沿途變身，微微凝凍的產品特質高度契合。在其看來，聯名是通過概念、產品、體驗等多維度的數字創新，能夠與消費者建立充滿溫度的情感聯結。

此次梳理發現，還有不少品牌和非遺展开跨界聯名，致力於傳承本土非遺。去年，茶理宜世攜手非遺廣繡傳承人黃潔明，用廣繡作品《嶺南紅荔》創作了荔枝鮮奶茶“玲瓏”，茶理宜世品牌負責人許彬豪對此解讀稱，之所以選擇廣繡，是因爲“廣繡”與“荔枝”一樣，是代表粵文化的標識和元素。以“荔枝”爲切入點，這次聯名把“玲瓏”和非遺廣繡技藝連接起來，讓非遺煥發嶄新生機，也賦予了飲品傳承經典的意義，是一個雙贏的合作。黃潔明表示，此次聯名合作，爲品牌積累了不少喜愛粵文化、喜歡傳統文化的消費者，並獲得業內認可。

“原神三星堆聯動”成爲傳播爆款

民調顯示：00後、90後最關注國潮

“原神三星堆聯動”成爲傳播爆款

民調顯示：00後、90後最關注國潮

根據抖音上播放量較高的國潮話題內容，“原神三星堆聯動”話題達到3億播放量，去年12月18日，這條名爲《仰觀千秋，俯察萬象》的視頻一經發布，在全網播放量迅速突破500萬，視頻中，三星堆經典青銅器物復現在如“世外桃源”般的華麗場景中，妙趣橫生。同樣火爆的還有知名茶飲古茗與動畫《天官賜福》、電視劇《蓮花樓》的聯名營銷，以及國風珠寶品牌吉珂與杭州博物館的聯名，播放量均超過8000萬。

如今，國潮文化席卷着不同年齡階層，南都大數據研究院近日民調結果顯示，從“國潮聯名”關注群體的年齡分布情況來看，受訪者中關注國潮跨界聯名的00後、90後群體佔據大多數，佔比分別都超過7成。

值得一提的是，Z世代逐漸成爲國潮消費的主力軍。B站《2023國創IP運營與商業化趨勢報告》顯示，有61%的Z世代IP受衆愿意購买國創IP衍生品。最近，00後小英消費了奈雪的茶剛剛上线的“香水大紅袍鮮奶茶”，這是奈雪的茶與中國紋樣线上博物館新推出的故宮紋樣聯名奶茶產品，紅色紙杯上以“升龍紋”“如意雲紋”爲核心元素，精心雕琢的龍紋活靈活現，小英表示“手捧這只喜慶的茶杯，感受到龍年的年味越來越濃了。”

超六成受訪者留意過國潮聯名產品

其中近一半爲聯名產品廣告吸引

超六成受訪者留意過國潮聯名產品

其中近一半爲聯名產品廣告吸引

“國潮+X”跨界市場如此熱鬧，消費者們接受度如何？南都大數據研究院民調數據顯示，超六成受訪者留意過國潮聯名產品。

當被問及嘗試原因，被聯名廣告吸引而產生好奇心的受訪消費者佔比最高，達到46.0%；42.2%受訪消費者是因爲有獨特的設計包裝或周邊產品；有超過三成的受訪者是由於聯名推出了口味創新的產品而選擇嘗試。這表明，聯名活動有沒有推出新產品成爲是否能吸引消費者的重要原因。

有業內人士認爲，這一趨勢與國風經濟、國潮文化的興起一脈相承。“國潮”興起既是經濟現象，也是文化現象。這些案例啓發我們，除了實用性、美觀性，還必須了解當下年輕人的消費需求、審美需要，把老故事全息化、老技藝傳奇化、老文物生活化，通過互聯網廣闊的渠道傳播出去，幫助優秀傳統文化活起來。

跨界聯名是把雙刃劍，一方面，有助於打破差異化的邊界，讓老字號重新引爆消費者情緒，進而刺激消費。但另一方面，如何持續吸引並留住消費者尤其是年輕群體，是品牌跨界聯名面臨的最大問題。

根據南都大數據研究院民調數據，超六成受訪消費者都認爲“國潮+X”跨界融合具有獨特性和創新性，符合年輕人的消費需求；超49%的受訪者表示，“國潮+X”跨界有文化價值輸出，有利於品牌形象塑造廣；還有超過40%的受訪者認爲，“國潮+X”跨界融合是未來市場趨勢。不過，也有約10%的受訪者稱，跨界咖啡就是三分鐘熱度，產品難以持續。

國潮消費的細分化，成爲品牌創新的重要引擎，也讓聯名營銷做出了“1+1>2”效益。據華泰證券分析，從市場表現來看，合作有助於提升均價與提升毛利率。消費者也更愿意爲其精神、情感屬性支付更高的價格，也爲IP商品化後實現更高溢價提供支撐。品牌協同有助於再次激活原有“休眠”消費群體，具備較強品牌及商業化能力且能積極應對潮流變化的商貿零售類企業，有望分享中國本土IP成長帶來的紅利。

樣本說明：

南都大數據研究院於2024年1月23日至26日發起本系列網絡問卷調查。其中，男性受訪者佔35.40%，女性受訪者佔64.60%。從年齡段來看，00後佔39.75%，90後佔44.09%，80後佔9.32%，其余佔6.84%。從所在城市來看，北上廣深佔62.11%，新一线城市佔14.91%，二线城市佔4.97%，三四线城市佔16.77%。從月收入來看，5000元或以下的佔40.38%，5001-8000元佔17.39%，8001-10000元佔9.94%，10001-20000元佔6.22%。