東鵬飲料切入酒水賽道，能否成就“第二增長曲线”？

來源：編輯：匿名發表時間：2024-01-24 16:55:46 熱度：41

導讀： 作爲國內“功能飲料第一股”，東鵬飲料在主线產品之外，又盯上了酒水生意。近日，東鵬飲料推出新品VIVI雞尾酒。據官方介紹，這款雞尾酒的酒精含量爲8%vol，包含白桃伏特加、柑橘伏特加、青提伏特加三種...

作爲國內“功能飲料第一股”，東鵬飲料在主线產品之外，又盯上了酒水生意。

近日，東鵬飲料推出新品VIVI雞尾酒。據官方介紹，這款雞尾酒的酒精含量爲8%vol，包含白桃伏特加、柑橘伏特加、青提伏特加三種口味，採用500ml罐裝設計，售價爲129.3元/15瓶。

VIVI雞尾酒主打“爲大時代下的小情緒而生”，瞄准的正是時下熱門的低度氣泡酒賽道。東鵬飲料表示，“新品方面，我們希望保持對市場的洞察，選擇行業競爭較爲分散，增速較高的賽道進行嘗試。”

目前來看，經過多年的渠道建設，東鵬飲料的銷售網絡已經遍布全國，300多萬終端網點的渠道和數字化營銷優勢，顯然能夠爲新品的銷售賦能。

而且，雞尾酒與功能飲料的目標受衆也存在一定的重合度，比較符合企業本身的發展邏輯。

縱觀整個行業，飲料企業跨界賣酒，似乎已經成爲一種潮流趨勢。早在東鵬飲料之前，農夫山泉、可口可樂、娃哈哈、統一等就已經相繼推出了低度酒產品。

2020年，農夫山泉率先推出米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲；2021年，可口可樂接連在中國市場推出硬蘇打氣泡酒托帕客和檸檬道日式檸檬氣泡酒兩款新品，隨後又成立了酒飲子公司Red Tree Beverages，專注於酒精飲料產品；2022年，娃哈哈通過旗下品牌KellyOne入局低度酒市場，推出低度氣泡酒新品三度半；2023年，飲料巨頭統一推出四款調味8度氣泡酒，高調殺入氣泡酒市場。

其實各大企業爭相入局，主要還是源自於酒水市場釋放出的巨大潛力。統計顯示，2023年中國低度酒市場規模約6341億元，且增長潛力巨大。因此，不只是飲料品牌，就連貴州茅台等專業的酒企也都在加碼布局低度酒市場，奮力掘金。

當然，客觀來看，對於任何一家飲料企業而言，想要做出跨品類飲品，實現企業全品類增長，並非一朝一夕之事。以此次東鵬飲料入局的雞尾酒細分品類爲例，早在2019年，百潤股份旗下的RIO雞尾酒的市佔率就已經高達84%，想要撼動這座大山談何容易。

至於繼東鵬特飲之後，VIVI雞尾酒能否成爲東鵬飲料的第二增長曲线呢，我們只能暫且打個疑問號？

展开全文

2023年5月，東鵬飲料董事長林木勤曾公开表示，“不能有躺平心態，未來三年，必須培育發展出第二增長曲线。”

已經躋身國內功能飲料頭部品牌的東鵬飲料爲何急於培育第二增長曲线呢？

數據顯示，東鵬飲料2023年前三季度實現營業收入86.41億元，已超過2022年營收總和；淨利潤16.56億元，同比增長42.05%。業內預估，2023年東鵬飲料突破百億大關已毫無懸念。

不難看出，身處高速發展期的東鵬飲料似乎正在走入一個極值點。目前，東鵬特飲系列產品的市佔率已經超過了40%，接下來增長觸頂是可以預見的。

此外，過度依賴大單品也是東鵬飲料的一個弊病。企業披露的數據表明，當前東鵬特飲系列產品佔公司總營收的95%左右，幾乎是憑一己之力支撐起了整個企業。

因此，爲了緩解大單品依賴症，最近兩年東鵬飲料相繼推出了東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、東鵬補水啦、海島椰等一系列新品，在各個細分領域頻頻落子，力求豐富產品矩陣。但可惜的是，目前這些新品在消費市場的表現並不盡人意，認知度仍然較低。

值得注意的是，近年來，東鵬飲料“以營銷換增長”的趨勢日漸明顯。以去年前三季度的數據爲例，銷售費用爲14.21億元，同比增加30.89%。與此同時，其2023年前三季度的研發費用則爲4314.08萬元，僅佔營銷費用的3%。

在重營銷、輕研發的策略下，東鵬飲料推出的新品又能否真的經受住市場的考驗呢？

不可置否，對於任何一家飲料品牌而言，想要在存量競爭中尋找新增長都絕非易事，曾經通過“復刻”成功打造出東鵬特飲大單品的東鵬飲料，能否在其他細分品類裏延續“幸運”呢，我們將持續關注。