中國咖啡市場湧現新變局

文 / 本刊記者　 王莉莉

英國顧問公司阿利格拉（Allegra）集團發布的最新報告顯示，中國目前有近5萬家咖啡館。以外賣爲主的連鎖品牌瑞幸咖啡和庫迪咖啡，2023年合計淨增逾1.1萬家新店，是推動這一增長的主力。

中國成爲全球最大的品牌咖啡店市場

報告顯示，中國引領了亞洲咖啡店的顯著增長。按門店數量計算，中國已超越美國成爲全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個月增長58%，達到49691家門店。增長主要得益於以小店和以配送形式爲主的瑞幸咖啡和庫迪咖啡的快速擴張，這兩家公司分別淨增5059家和6004家新店。同期，星巴克在中國淨开設785家門店，按門店數量計算，星巴克是中國第二大品牌咖啡運營商。

中國顯然是東亞和東南亞地區增長最快的市場。而隨着整個東亞和東南亞品牌咖啡店市場的成熟，快速擴張的運營商越來越多地尋求國際增長機會。自2022年在中國开設第一家門店以來，庫迪咖啡已進入韓國、印尼、日本和中國香港等地市場。

便利性是中國咖啡消費者最關心的問題。接受調查的4000名在中國咖啡店消費的民衆中，超過90%的人每周喝一次熱咖啡，64%的人每周至少喝一次冰咖啡。89%的受訪者每周至少去一次咖啡店或從咖啡店訂購，其中1/5的受訪者每天都會這樣做，這表明了咖啡店在推動消費方面的作用。

注重便利性的小型店在中國品牌咖啡店市場中普遍存在。超過85%的受訪者在過去12個月內曾使用過咖啡店外送服務，其中57%的人更喜歡送貨上門，而不是光顧咖啡店。

行業樂觀情緒依然高漲，銷售和門店的進一步增長即將到來。大多數（72%）接受調查的行業領導者在各自市場實現了年度銷售增長，同樣比例的受訪者對當前的交易狀況持積極態度。

阿利格拉集團創始人兼首席執行官傑弗裏·楊在評論報告結果時表示：“在中國驚人的門店擴張帶動下，東亞咖啡店市場顯然正在經歷快速增長，中國已迅速成爲全球咖啡行業的強國。”

“新花樣”贏得年輕消費者

咖啡本是一種舶來品，10年前，在國人眼中星巴克是中產、西方文化、精致生活的代名詞。但如今憑借一年上百款的迭代速度、頻繁互動的社交玩法、低價走量的價格策略，瑞幸、庫迪等國產品牌將星巴克等外資品牌拉下寶座，贏得了年輕人的喜愛。

據QuestMobile《2023夏日經濟之現制咖啡&茶飲市場洞察》報告，現制咖啡用戶規模從2022年6月的3631余萬，增長到2023年6月的6710余萬，一年間幾乎翻倍。

同時，QuestMobile數據顯示，現制咖啡人群，24歲及以下人群佔比分別爲48.7%，咖啡消費人群以一线、新一线集中度更高，二线及以下市場咖啡人群佔比的提升也釋放出“咖啡意識”正“向下覺醒”的信號。

8.8元、9.9元，醬香拿鐵、聯名咖啡……各種活動層出不窮，有獨立咖啡店店主曾說：“醬香拿鐵火爆的那兩天，店裏連一單生意都沒有。不過，連鎖咖啡品牌也讓更多人有了喝咖啡的習慣，我們的機會在未來。”

據《2023中國城市咖啡發展報告》統計，中國咖啡產業規模在2022年達到2007億元。預計到2025年，產業規模可達3693億元。而2023年，現磨咖啡價格再度降低，多家連鎖品牌向“平價咖啡”轉型，瑞幸、庫迪、幸運咖更是憑借品牌創立初期的低價優勢與心智佔位，大力拓展空間廣闊的下沉市場。

與此同時，咖啡的跨界、聯盟等品牌破圈營銷也成了主流。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”再到“醬香拿鐵”，一場圍繞年輕人的咖啡市場爭奪战蓄勢待發。

“咖啡+”成新趨勢

消費端的多元需求刺激着供給端的推陳出新，也考驗着國內外咖啡品牌的用戶洞察能力和產品研發能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展着咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發30多種新產品，2022年增加到70多種，2023年推新速度再提升，並推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫迪咖啡按照兩三周上新一次的速度推出了不少花式飲品，如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基於養生需求限時推出的桃膠系列產品。

除了咖啡豆、咖啡機、制作工藝這些消費者在產品端直觀可感的創新外，許多變化從種植階段就开始了。2023年9月，星巴克中國咖啡創新產業園开幕，這是星巴克在全球範圍內最節能、可持續的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執行官納思瀚表示，這體現了星巴克對全球最大消費市場的看好，也是在中國推動業務增長的承諾。

除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服務、優惠活動、營銷策略上求新求變。自帶杯买咖啡享優惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發多樣；星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務讓咖啡消費更加便捷；瑞幸咖啡+貴州茅台、庫迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

星巴克臻選北京嘉裏中心旗艦店經理李可欣表示：“近兩年，消費者對健康、低脂、無糖的需求更加突出，星巴克在开發新口味時會充分考慮。”

隨着咖啡受衆基數的擴容，新消費場景不斷湧現，門店形態愈發豐富。“咖啡+”成爲經營趨勢，既是本身發展所需，也是對消費者追求品質的積極回應。“咖啡+劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營”等成爲消費者種草打卡的好去處。美團、大衆點評數據顯示，2023年上半年，咖啡廳團購訂單量同比增長超340%，“咖啡+書店”相關的大衆點評評價筆記同比增長近一倍。

以“書店+咖啡”的經營形式爲例，上海就出台了《上海市出版物發行行業咖啡服務標准》。中國傳媒大學文化產業管理學院副教授熊海峰表示，提升標准化運作程度是咖啡館提高服務品質的重要方向，通過在服務規範、等級劃分、等級評定、咖啡調配、技能評價等方面進行細分，爲經營者提供了可操作性較強的指導，也幫助消費者對消費場所的環境、設施、人員等有更爲直觀的判斷。

熊海峰認爲，品牌聯名是咖啡界營銷創新的一種重要方式，本質上是品牌之間相互賦能和借勢，制造話題熱度，吸引流量關注，進而拉動銷量增長。不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異較大，品牌通過聯名有助於塑造年輕化、創新性的形象，擴展消費圈層。

對咖啡品牌而言，打造“爆款”產品並非最終目標，客流量的持續才是長期追求。熊海峰認爲，咖啡品牌在开展聯名時，要注意品牌在內涵、調性、消費群體之間的契合性，要注重長期謀劃與思考，把一時的熱點巧妙轉化爲品類研發、市場拓展的機遇，真正讓流量變爲“留量”。

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