中國跨境電商混战亞馬遜

圖片來源@視覺中國

文 | 節點財經，作者 | 零度

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2023年12月12日至15日，亞馬遜選擇在深圳重啓面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球开店跨境峰會。

距離上一次亞馬遜在中國進行賣家招商，已經是4年前的事。

這場峰會背後重要的原因是，當前的亞馬遜不能放棄中國市場。再往深處說，在歐美、東南亞、日韓等數個市場上，亞馬遜腹背受敵，正在以一敵三，迎战阿裏速賣通、SHEIN爲首的中國的跨境電商平台玩家。

這一境遇下，深入中國市場，似乎成爲一種“不得不”。

但一個挑战是，就在3年前，亞馬遜清洗中國賣家的過往仍然歷歷在目。這之前的清理中，有大批中國賣家血本無歸。

這一次，重回深圳招商，亞馬遜，勝算幾成？

亞馬遜去深圳，开了一場招商會

就在12月的第三周，亞馬遜選擇在深圳重啓面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球开店跨境峰會。

這是一場被視爲跨境電商行業的標志性大會。

從重視程度上看，亞馬遜派出了200多名工作人員參與。會展中心周邊豪華酒店的客房一度被訂光。來自全國各地的上萬名跨境賣家、服務商蜂擁至深圳福田會展中心。

從內容上看，這場峰會上，亞馬遜的高管輪番上場，介紹着亞馬遜最新的政策動向和战略重點，包括正式向中國賣家开放亞馬遜供應鏈（Supply Chain by Amazon）整體解決方案，台下上千人的座位座無虛席。數塊巨屏環繞在會展中心9號館，確保每一個前來參會的人都能及時准確地獲得大會信息。在7號館的“1對1店鋪咨詢專區”，更是一座難求。

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值得一提的是，亞馬遜在峰會上，宣布“亞馬遜全球开店亞太區創新中心”落戶深圳前海。這是亞馬遜全球开店在全球的首個創新中心。

節點財經了解到，“亞馬遜全球开店亞太區創新重心”，將整合亞馬遜、行業組織、專家學者和第三方服務商資源，涵蓋創新展示、交流學習、資源共享、創新實踐等多元化的功能，促進亞太區賣家在產品推新、品牌打造、數字化運營、綠色發展、新商業模式探索等方面加速創新。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球开店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）表示：“亞馬遜全球开店非常榮幸與中國賣家攜手，共同走過了跨境電商行業從‘新業態’到‘新常態’的發展之路，把優質的中國產品銷往全世界。”

亞馬遜重奪中國市場的決心，可見一斑。

過去一年，亞馬遜上銷售額超100萬美元的中國賣家數量，同比增長超過了25%；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量，同比增長接近30%；中國賣家通過亞馬遜全球站點向消費者以及企業客戶所售出的商品數量，同比增長超過了20%。

如今，殺入深圳灣搶商家，能否真正讓中小賣家买账呢？

3年前一場清理

2019年前後，深圳灣附近，一批中國賣家开始出海，他們將中國的本土生意放到了亞馬遜平台上，最早一批這樣做的商家率先賺到了第一桶金。

當時的賣家們把淘寶上五六塊錢的產品，在亞馬遜上賣出高達20美金（約140元人民幣）的高價。可謂閉着眼睛賺錢。

此後，一傳十、十傳百，更多人參與到這場跨境電商的掘金大战中。

這一年，中國跨境電商市場規模破10萬億元大關，高達10.5萬億元。2019年中國進口跨境電商用戶規模1.25億人，同比2018年的8850萬人增長41.24%。

跨境的需求在2020年再一次提升。受疫情影響，跨境電商出口行業的巨大發展潛力被激發，大量業內企業實現快速發展。

深圳灣附近流傳着一個段子：做跨境電商的都买豪宅了。

在造富效應之下，一大批人投身亞馬遜平台。中國商家前赴後繼進入亞馬遜之余，大洋彼岸的亞馬遜安全團隊發現了一個漏洞。

2021年，該團隊發現了一個开放的AWSElastic Search數據庫，數據庫中包含亞馬遜买家和愿意提供虛假評論以換取免費的客戶之間的信息。

4月，亞馬遜迅速對此作出反應，开始大規模整治行爲。先是在官方發布《致亞馬遜全體賣家信》，表示已查封一批因違規行爲的中國賣家账號。此後，傲基、澤寶、通拓科技等一批深圳頭部賣家紛紛遭到封店、產品下架、資金凍結等處理。

這僅僅是個开始。

同年7月，事件進入到高潮階段。深圳知名跨境電商有棵樹的近340個站點被封，資金受限額高達1.8億。

不僅是頭部跨境電商在資金上受限，中小商家舉債進軍亞馬遜，一遭被封，幾乎就是傾家蕩產。有一段時間，深圳灣的豪宅一度又开始急於賣出，以求在資金鏈上尋求緩衝。

账號被封，首當其衝的就是銷售受到影響，積極備貨的大賣家們也被亞馬遜的封號打了個措手不及。

“我們銷售渠道可能會受到影響，畢竟我們本來是想大力發展亞馬遜業務的，所以亞馬遜的封號可能會對我們的銷售的動銷率有一定的影響。”天澤信息董祕在當時曾表示。天澤信息發布公告稱，預計亞馬遜平台店鋪的動銷率將會下降，相應的存貨減值准備的計提比例顯著上升。

根據亞馬遜平台規定，賣家需將貨物發至亞馬遜FBA倉儲中心，由亞馬遜提供倉儲服務，亞馬遜系統會根據賣家在倉儲中心放置貨物的材積、重量、時長等，收取相應的倉儲費用。

由於亞馬遜倉庫每天都要接收源源不斷的新貨，幾乎每天都可能出現“爆倉”的情況。因此，對於大量不可售的商品，需要賣家與亞馬遜協商貨物如何處置，要么在規定的時間裏移倉處理，或交給亞馬遜捐贈給慈善機構，或者由亞馬遜棄置。

對於違規行爲，平台的處罰措施往往是封號、關店，相當於判了死刑。賣家一旦被平台封號，就將帶來一連串難題——員工工資、供應商貨款、物流商運費等等。

“以前我們做亞馬遜的心態，只要勤奮就行，現在，我還要擔心，會不會被平台連根拔起。”一位跨境電商商家直言，“亞馬遜每年都在打擊中國賣家。”

亞馬遜似乎在用最嚴苛的態度，360°審慎中國賣家。大規模的封號潮過去後，亞馬遜連續的或明或暗的動作，加劇了中國賣家的焦慮。

經歷過3年前的清洗，如今，這已經成爲每位跨境電商商家的疑問，爲了更好的平衡風險，中國跨境商家，只能將雞蛋放在不同的籃子裏。無論是速賣通的出現，還是Temu都可以，但唯獨不能全壓亞馬遜。

在這種焦慮的風險平衡術之下，重新殺回深圳舉辦峰會的亞馬遜，還能挽回千萬商家的心嗎？尤其是，他們曾用真金白銀輸過一次之後......

中國跨境電商的一場圍剿

就在亞馬遜“驕傲”的審視中國商家之余，中國跨境電商平台抓住了機會，他們走了兩條路，一條進攻：直搗黃龍，去往歐洲、東南亞等亞馬遜的“老巢”，另一條反攻：從本土出發幫助中國跨境電商出海。

“幾乎我們這一批人都會分散的去做選擇題，比如速賣通或者SHEIN，但同時對TikTok保持觀望。”李誕是一位跨境電商從業者，“一個大平台+一個新渠道。”

李誕直言，“在海外，TikTok的影響力是非常大的，自從他們推出電商業務，我們都在觀察，是否有成功案例，很多人都希望能投在TikTok上，因爲我們太知道他在國內的能力和成功路徑了。”

據報道，早前Tiktok祕密在廣州成立了一家名爲GS的供應鏈管理公司，試圖通過自建倉庫，緩解跨境的履約問題。

11月，有市場傳言，Tiktok正在與 ShipBob 和 Newegg （新蛋）等物流提供商達成協議，以存儲庫存以及挑選、包裝和運送在线訂單。也就是說，Tiktok將物流業務外包出去。如果傳聞屬實，就意味着Tiktok還在持續健全自身的物流能力。

不僅僅是TikTok Shop。

速賣通、SHEIN、Temu，展开了更加激烈的對決。

這場競爭，短兵相接，打出的都是最直接的刀：價格战——這是中國玩家們最基本的騎兵能力，但對於海外選手亞馬遜而言，這絕非優勢。

當前，速賣通、Temu、Shein和TikTok等通過全托管模式降低賣家的運營和廣告成本，以換取定價權。平台進一步通過補貼策略實現極致低價，從而在市場上佔據份額。

據移動分析公司GWS數據顯示，今年4月至7月，亞馬遜美國站的日活躍用戶從5400萬減少到4600萬，顯然受到了這些新興競爭對手的衝擊。

亞馬遜堅稱不會打價格战，而是會通過提升賣家服務，幫助賣家進行產品創新和品牌建設。嘴上說不參與價格战，但是身體的反應非常真實。

12月6日，亞馬遜全球开店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低於15美元的服裝產品的傭金比例降至5%，15-20美元的服裝產品的抽傭比例降至10%。

此前，亞馬遜服裝產品的抽傭比例均爲17%，此次7%-12%的降幅，過去並不多見。這被認爲是在變相鼓勵賣家降價——比如把20美元以上的價格降到20美元以下，15美元以上的價格降到15美元以下。

除了價格战，亞馬遜祭出新的招數——供應鏈之战。

據了解，亞馬遜2024年的战略重點之一也正是开放供應鏈整體解決方案。但供應鏈，中國跨境電商平台同樣拿手。尤其是這大玩家背後的企業，都是浸淫中國供應鏈多年的電商巨頭。

當然，即便中國跨境平台來勢洶洶，但仍然不足以動搖亞馬遜的頭部地位。

在近期的幾個關鍵節點上，亞馬遜的銷售數據都在增長。今年三季度，亞馬遜核心電商業務銷售額同比增7%至約573億美元。

亞馬遜的大哥之位還是穩的，但是一些區域蛋糕已經被啃掉了。

比如，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬；美國站用戶數則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個月流失了近800萬用戶。

Data.ai數據則顯示，從10月份的全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

回到月初在深圳舉辦的盛會，熱鬧非凡，但是效果幾何，如今並不好說。焦慮的中國商家們，將身體力行，用真金白銀的成本，再一次投票。但這一次，他們會記得上一次被封的風險項。

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