密集試水冰淇淋、咖啡，茅台和五糧液們在擔憂什么？

來源：編輯：匿名發表時間：2023-06-19 00:51:23 熱度：9

導讀： 在小包裝、低度化、時尚化等嘗試之後，白酒似乎在消費品跨界合作上找到了年輕的感覺。一時間，各種白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”產品不斷湧現。近日，貴州茅台還特別爲其冰淇淋產品舉辦了一場上市...

在小包裝、低度化、時尚化等嘗試之後，白酒似乎在消費品跨界合作上找到了年輕的感覺。一時間，各種白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”產品不斷湧現。近日，貴州茅台還特別爲其冰淇淋產品舉辦了一場上市周年慶，會上也透露茅台冰淇淋累計銷售近1000萬杯。

在業內專家看來，茅台、五糧液等頭部酒企希望通過與熱門品類的跨界合作，打造與年輕人溝通的新平台，其背後則是一種對失去年輕消費者的擔憂——隨着消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，而白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。但傳統的白酒產品，能否借助這些外力，真正吸引年輕消費者還很難說。

茅五帶頭加碼“白酒+”

本周舉行的貴州茅台2022年股東大會上，茅台董事長丁雄軍對於茅台酒是否提價、渠道平衡等外界關心的問題進行了回應；同時也在透露了一個“不得不考慮的問題”，即產業生態的橫向拓展。

丁雄軍認爲，這些年茅台針對產業生態橫向拓展上進行了系統思考，一方面是在基酒的應用上，茅台利用基酒，打造了一系列周邊產品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術上，希望未來可以利用微生物技術研發一些未來食品。

而在不久前舉行的茅台冰淇淋的周年慶活動上，丁雄軍也劇透，茅台冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶爲基礎，持續深耕現有6款產品，同時加大研發力度，研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。丁雄軍也將茅台冰淇淋定義爲培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

近期在茅台冰淇淋門店中，也出現了多款添加飛天茅台酒的咖啡產品，雖然茅台回應稱含有茅台酒的咖啡並非新推出的跨界產品，而是門店的自發行爲，但在外界看來，未來應該會有更多添加茅台酒的跨界產品出現。

值得注意的是，目前加碼“白酒+”已經成爲白酒企業必修課。從2019年开始，白酒企業就陸續推出了多種“白酒+”的跨界合作，而這兩年尤爲明顯。

2021年，洋河、汾酒即與丹麥巧克力品牌愛頓博格聯名推出的白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文創雪糕系列產品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒，並开始开設夢獁酒館，提供年輕化酒飲。

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除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的嘗試上也不斷拓展新領域，在今年舉行的第二屆五糧液和美文化節上，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產品。近期，五糧液新一批文創雪糕的“諜照”也出現在網上。

瀘州老窖在2020年年初曾與新茶飲品牌茶百道聯名推出含酒奶茶“醉步上道”等，並推出冰飲快閃店等新玩法。

如果單純從經營角度，很多“白酒+”產品對於酒企而言缺乏“性價比”，相比於白酒產品的銷售額，“白酒+”產品如冰淇淋等品類目前收入貢獻較少，而且供應鏈的操作難度反倒更復雜。

在業內看來，白酒企業做“白酒+”嘗試是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡都是近年來年輕人關注度較高的消費品，打造一個與年輕化互動溝通的載體。

中國綠色食品協會發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》則顯示，冰淇淋消費群體呈現明顯年輕化特徵，該產品的主要目標客戶爲13歲-29歲人群。

CIC灼識咨詢合夥人朱悅認爲，冰淇淋的滲透性非常廣，帶來的曝光度高，自帶海量的消費者群體；通過冰淇淋可以擴大品牌在年輕群體中的影響力。

上海益民食品一廠有限公司市場總監朱業祥告訴第一財經記者，不止酒企，近年來有很多品牌愿意和冰淇淋企業聯名推出冰淇淋產品，其更多是站在用戶的角度去思考，一方面是通過冰淇淋推動品牌下沉，接觸更多消費者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋這一類高頻消費產品，來了解年輕消費者的消費偏好和變化趨勢。

來自酒飲多元化的擔憂

在急於取悅年輕消費者的背後，白酒企業也有自己的擔憂，來自於消費代際的更迭帶來的消費趨勢的變化。

上一輪白酒的增長高峰期，主要是由1950年到1970年出生的消費者推動，他們對白酒消費有很深的感情，但隨着年齡的增長，白酒消費群體逐漸發生了改變，被飲料養大的80後、90後逐漸成爲酒飲消費的主力人群，但後者對於白酒的辛辣口感和飲後反應，甚至對傳統的應酬文化都缺乏好感。

根據第七次人口普查，中國80後人口有2.23億人，90後2.1億人，00後1.63億人，三者合計佔人口比例42%，隨着第一批80後已經進入40+年紀，90後也已經30+。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，當前人口老齡化對酒類消費存在影響。一方面老齡化社會讓健康、舒適成爲消費者的飲酒主訴求，進而帶來個人飲酒量與消費頻次的降低；另一方面，老齡化意味着年輕群體數量的降低，這直接導致社會中酒類消費規模的下降，特別是當今新一代消費者沒有物質匱乏記憶，成長過程中可選擇品類較爲豐富，酒類的替代品也比較多，本身對於酒精類產品的依存度較低，加上白酒的消費年輕化教育會長期缺失，進而影響未來的白酒消費市場。

其實在很長一段時間裏，白酒企業並不擔心年輕消費者“愛不愛”白酒的問題，提到較多的論調則是“白酒消費和中國文化深度捆綁，隨着年齡的增長，年輕消費者還是會回到傳統白酒消費的主賽道上。”

近年來，隨着酒水消費從上一代消費者的“跟隨性”消費轉變爲目前的“個性化”消費之後，消費群體對於白酒的好感依然有限，而這一表現從近兩年的各種調研結果中反映出來。

裏斯战略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠實現微醺。

調查顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。其中10度左右是是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，佔比最高，而喜歡酒精度40度以上的酒飲的年輕消費者只有1%左右。

而在酒飲選擇上，年輕人的選擇也更加豐富，在最喜歡的酒飲選擇上，選擇葡萄酒和果酒的各有26%和21%，選擇威士忌、啤酒各14%，白酒的只有13%。而在過去一年最常喝什么酒的選項中，啤酒佔到40%，葡萄酒和果酒各佔20%和16%，白酒和威士忌則各佔9%。

在此前的行業論壇上，谷小酒創始人劉飛曾表達過一個觀點，年輕人未來不喝白酒是個僞命題，但反過來人到中年後就會成爲高度白酒的擁躉這個說法也同樣不成立。

在劉飛看來，當年輕人到40多歲時，如果他連中國白酒嘗都沒嘗，那他可能會喝洋酒，可能會喝其他口感的酒，甚至可能不喝酒，而至於30年後的消費者在酒水消費時會作何選擇，一切也還是未知數。

在日前舉行的國際葡萄與葡萄酒產業大會上，挖酒網董事長李猛在發言中表示，未來10年，90後、00後甚至10後將成爲市場消費主力，國內消費也將進入平權時代，因爲新一代消費者大多有更好的文化基礎和海外生活經驗，其產品選擇也會更自主和多元化。

在2022年6月份工信部發布《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見》中提出，要开發適用不同消費群體的多樣化、個性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產品，無醇啤酒產品等。

不過從今年618大促各電商平台公布的前期數據看，酒水多元化趨勢明顯，6月5日，京東到家發布618开門紅战報，5月31日20點至6月1日晚24時，京東超市618开門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。除了名優白酒成交額增長200%外，洋酒、啤酒、葡萄酒等類目也都出現明顯增站個，比如精釀和鮮啤成交額同比增長160%，拉菲、人頭馬成交額均同比增長300%。天貓數據也顯示，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類備受消費者喜愛，开門紅4小時銷量同比增速都超過100%。

巨量引擎近期公布的酒水趨勢洞察報告顯示，與2021年相比，受生活方式的影響，非傳統酒飲場景正在快速湧現，其中小型聚會（1362%）、野餐（1181%）、露營（742%）、夜市（497%）、轟趴（478%）等抖音酒水關鍵詞增長明顯。

蔡學飛告訴記者，長期來看，國內烈酒消費白酒依然會佔據主導地位，但當中國酒桌文化开始松綁，年輕一代消費者开始獲得飲酒的自由權，國內酒業消費多元化的趨勢正在變得明顯，就會分流白酒的市場空間。所以白酒企業如此積極的嘗試年輕化布局，也是爲了更多的培養未來消費群體。

不斷試錯的白酒年輕化

值得注意的是，近年來白酒行業在年輕化上的嘗試正越來越積極。

自2017年开始，以江小白爲代表的青春小酒爆紅，行業中出現了一輪產品小包裝、酒精低度化和營銷年輕化的小酒風潮。一夜之間數百個小酒品牌如同雨後春筍般湧現，似乎其也成爲白酒年輕化的正解，但最終這些小酒品牌缺乏市場認可，大多在2-3年後逐步退出市場。

以江小白爲例，其產品創新方向上突出利口化和低度化，並以新潮文化爲內核，通過品牌和文化在年輕消費者群體中種草，在外界看來這一方向符合了年輕消費者酒飲需求特點。

但從實際市場反饋來看，年輕消費者並不是白酒的高頻消費群體，改良後的白酒口感也並沒有完全引起年輕消費者的共鳴。反倒是不少傳統白酒消費者被江小白的品牌營銷所吸引，但又對江小白年輕化的產品設計不適應，造成了市場上的一些質疑，反而阻礙了江小白的發展。

近兩年，江小白也逐漸將重心從白酒轉向更爲豐富的酒飲領域，比如延續着“利口化、低度化”思路。2019年，江小白推出的梅見青梅酒品牌，後者到也成爲目前“現象級”產品。而梅見單品的收入按經銷口徑算，2022年已經超過10億元，成爲江小白酒水業務中第二大單品。

在小酒熱時代誕生的另一家知名互聯網白酒品牌谷小酒，也在推動酒飲多元化，其近期推出了一款“東方白啤”定位的精釀啤酒，不再固守白酒品牌的身份，而逐步向酒水服務品牌商的角度轉型。

不過在白酒年輕化產品創新上，酒企也一直沒有放棄。

在今年糖酒會期間，洋河就推出了創新白酒產品產品——33.8度的微分子酒，其在產品外觀、包裝和設計上都和以往白酒產品有所不同，在場景上也瞄准了歡聚、戶外等新消費場景。

洋河股份總裁助理、產品總監張學謙表示，洋河在低度潮酒飲品的工藝研究上取得技術性突破，並希望引領年輕態消費文化。而在之後股東大會上，洋河管理層也公开表示，將繼續推進在低度化、年輕化方面的研究和儲備。

湖南零零玖生物科技有限公司則籌備復興一款湖南衡陽當地的酃酒產品，但記者了解到，其已經不能完全算白酒產品，而是一款傳承酃酒釀造工藝，通過蒸餾+發酵的方式將酒精度進一步降低至28度。

產品創新之外，在營銷上白酒企業也進行了一系列年輕化嘗試，希望跳出“古板““油膩”的固有認知，與年輕人交朋友，比如此輪酒企密集借助與冰淇淋和咖啡等品牌跨界合作打造跨界產品就是其中做法之一。

雖然外界對於茅台等酒企推出冰淇淋等進行年輕化嘗試認可聲音居多，但也還是引發了市場一些質疑。

有消費者認爲，添加了茅台的冰淇淋的口感並沒有超出她的預期，反倒是覺得66元的價格有些昂貴。還有部分消費者雖然表達了對茅台冰淇淋的好奇，但並沒有興趣購买嘗試。

如果與國內主流冰淇淋產品5-10元的價格帶相比，茅台冰淇淋的高售價，也讓其更像是“冰淇淋刺客”，非但沒能達到給年輕人“人生第一口白酒”種草的目的，反倒是變相利用品牌收割了一波年輕人的流量和錢包。

蔡學飛認爲，多家白酒企業推動品牌年輕化嘗試，符合未來中國酒類消費多元化的趨勢。不過目前來看，年輕人並非白酒消費的主力人群，可持續消費能力有限。因此，白酒年輕化轉型更多是爲了培養未來消費群體，但過多的非主營產品的過度曝光也可能會稀釋主品牌核心價值。

值得注意的是，從近年來第三方公布的一系列市場調研情況來看，近十年來白酒年輕化的一系列努力，似乎還沒有看到非常好的成效。這也讓白酒企業目前陷入到一種尷尬之中，當下國內酒類消費呈現一種互相替代的狀態，如果年輕消費市場培育缺乏成效，可能白酒未來的市場就要面臨其他酒品類的侵蝕。

因此外界也有聲音認爲，或許不是白酒企業的年輕化的營銷打法做的不到位，而是白酒產品和傳統的白酒消費場景本身不能打動年輕人。調查顯示，白酒常見於年輕人不喜歡的被動飲酒場景，而且存在酒精度過高、不健康、味道辛辣不好喝等認知。

裏斯战略定位咨詢全球CEO、中國區主席張雲告訴第一財經記者，年輕人的酒，首先選擇的是白酒以外的品類。年輕的酒的很重要的特點是易飲性、好喝，包括最近兩年的像清酒，像果酒、米酒興起，都是這個背景之下。

目前市售的主流低度白酒產品的酒精度都在35度-40度之間，這一酒精度相比於其他酒種依然較高，比如國內進口烈酒的酒精度大多在40度左右，清酒、韓國燒酒等酒精度數大多在20度左右，而葡萄酒的酒精度大多在13-15度。

而白酒低度化一直是行業中的一項技術難題，白酒降低酒精度後容易出現觀感和香氣兩個問題，比如高度酒加水稀釋勾兌後，酒中的呈味物質含量也隨之減少，導致口感、平衡等被破壞，並出現“水味”，雖然近年來白酒低度化生產技術已經有了較大的提升，但白酒的酒精度依然很難降到較低的程度。

在張雲看來，用傳統白酒去做年輕化的表達，或許不如換一種思路，從日韓鄰居的酒業發展來看，無論是蒸餾酒還是發酵酒，年輕人容易接受低度產品，而且喝酒也有獨特的場景。因此中國白酒企業需要針對年輕人進行一場基於低度化的品類創新，誕生出一批好喝的、易飲的，低度的新品類，類似於像韓國的真露和日本的清酒等，符合年輕人的消費場景和潛在需求的品類，也有利於教育新的酒水消費者，爲酒業行業提供增量市場。