不止瑞幸+茅台！今年超百次聯名，郵局、兩桶油也开咖啡館

109次，這是今年以來主流現制咖啡品牌的跨界聯名活動數量。前有Manner咖啡多次聯名LV、赫蓮娜等大牌，後有瑞幸聯名茅台的醬香拿鐵出圈爆火，各大咖啡品牌聯名營銷越發“上癮”，根據南都大數據研究院統計，跟隨聯名活動，這些咖啡品牌們已經推出了100款新飲品，相當於平均每三天就一次新聯名、新產品誕生。

與此同時，還有越來越多不同領域的選手跨界創業，湧入咖啡賽道，人們开始在中藥鋪裏品咖啡、在郵局喝咖啡、在加油站买咖啡……根據中國飯店協會發布的《2023中國餐飲業年度報告》顯示，2022年餐飲業跨界風潮高漲，咖啡類跨界事件就有至少23起，佔比近六成，數量最多。

“咖啡+X”跨界創新玩出了哪些花樣？誰是贏家？誰在硬撐？消費者們對咖啡跨界怎么看？南都大數據研究院帶你用大數據洞察咖啡跨界創新的門道。

今年以來咖啡聯名超百次

COSTA最愛聯名，Peets最愛推新品

今年以來咖啡聯名超百次

COSTA最愛聯名，Peets最愛推新品

一杯瑞幸與貴州茅台聯名的“醬香拿鐵”，輕松成爲9月社交平台的當紅明星，讓“瑞粉”們喝到了年輕人的第一口茅台，也讓茅台跟年輕人走得更近了。營銷成果亦斐然，聯名產品上线首日，銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。去年，瑞幸與椰樹椰汁的聯名也相當出圈，聯名新品椰雲拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈。一直以來，瑞幸的聯名又多又快又雜，每次都狠狠地賺得一波消費者的眼球和真金白銀。

不過，愛玩聯名的咖啡品牌也不止它一家，參考各主流連鎖咖啡品牌官方發布渠道的宣傳，經南都大數據研究院不完全統計，今年以來，主流現制咖啡連鎖品牌的跨界聯名活動至少有109次，跟隨聯名活動，這些咖啡品牌們已經推出了100款新飲品，相當於平均每三天就一次新聯名、新產品誕生。

其中，COSTA聯名次數最多，高達18次，Manner和瑞幸也是聯名大戶，今年以來都已經有12次聯名活動。從新品方面看，有些品牌以產品研發優先，聯名的同時爲消費者帶來創意咖啡產品。比如Peets皮爺咖啡借助聯名活動推出的新品最多，7次聯名，就推出了20款新飲品；其次是Manner，推出了16款新品；而COSTA雖然聯名次數多，推出的新飲品卻相對較少，不少聯名活動都是推出周邊產品或只是抽獎送禮品。

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根據南都大數據研究院梳理，90%的聯名活動會遵循以下基本公式來操作：咖啡品牌+“X”+线上發布新品/周邊+线下主題門店+用戶打卡互動。咖啡品牌往往會依據聯名對象的需求和調性以及聯名主題特別推出的飲品，設計與飲品配套的杯套、紙袋、杯子或主題貼紙等系列周邊，在线下門店配合聯名主題進行相關元素的設計，或在特定門店進行主題快閃活動，吸引消費者參與聯名主題打卡活動，在社交平台生產UGC內容。這樣一整套流程下來，銷售和流量都盤活了。

咖啡+乳品聯名佔比最高

近半數IP聯名與藝術相關

咖啡+乳品聯名佔比最高

近半數IP聯名與藝術相關

主流連鎖咖啡品牌喜歡跟哪些對象做跨界聯名呢？根據南都大數據研究院不完全統計，在今年的聯名事件中，與其他品牌聯名的是絕大多數，佔比超過七成，與各種IP聯名的佔近三成。總的來看，咖啡品牌聯名所涉獵的範圍已經越來越廣，僅今年以來聯名的品牌品類就有20種，IP品類達8種，幾乎覆蓋衣食住行各方面。在“品牌+品牌”類聯名中，乳品、化妝品是咖啡品牌最愛聯名的品類，而運動戶外、時尚服飾、互聯網平台和玩具也是熱門品類；在IP類聯名中，與藝術家、美術館/博物館、戲劇IP等藝術類聯名佔比最高，佔比達48.4%。

南都大數據研究院梳理發現，乳品聯名是品牌融合度最高、調性契合度最高的品類。作爲拿鐵類產品的一種可選乳制品，燕麥奶品牌、牛奶品牌在聯名中都有着天然的優勢。一些品牌頻繁出現在咖啡品牌的合作名單中，比如OATLY燕麥奶今年分別與6家咖啡品牌進行了不同內容與形式的聯名，跟Peets咖啡合作开發了含有燕麥奶成分的即飲咖啡，跟庫迪聯名开了麥田藝術展，推出了3款新品，與代數學家咖啡合作，推出“喝護地球拿鐵”，宣傳“飲用燕麥奶比等量牛奶減少400g碳排放”，都進一步強調了品牌的健康環保屬性。%Arabica咖啡則選擇了另一款燕麥奶品牌oatside麥遊航班推出燕麥奶系列聯名拿鐵新品，在乳品聯名中做出了差異性。

值得注意的是，在咖啡品牌的跨界聯名活動中，多數是以咖啡爲介質，向消費者倡導一種品質精致的生活方式，健康、藝術成高頻概念。比如通過與運動戶外品牌鼓勵踐行健康低碳的生活方式，比如代數學家與折疊自行車品牌Brompton聯名开展世界騎行日活動，Seesaw咖啡與露營品牌Patagonia聯名开展騎行活動；比如挪瓦咖啡與嬌韻詩、美寶蓮紐約和毛戈平的合作，讓美妝與咖啡相互成就，換來了更多追求品質、精致消費的年輕群體對品牌的關注；還有Manner和Peets皮爺咖啡與多個藝術類品牌/IP聯名，以文藝活動爲切入點，在提升品牌文化價值的同時，也在拓展消費者的審美邊界。

值得一提的是，還有越來越多聯名事件是與奢侈品大牌的合作營銷，這種跨圈式聯名可以讓消費者以更便宜的價格买到有着大牌元素的產品，滿足他們擁有大牌物品的參與感。比如，某奢侈品牌的產品以往要幾萬元，但聯名產品價格可能只需要百元，這就容易帶動購买需求。又如，平時花費過千元才能嘗到的茅台酒，現在通過一杯十幾元的醬香拿鐵，能同時感受到咖啡與茅台酒的醇香。還有Manner與LV的聯名限時書店，Mstand與腕表品牌百年靈Breitling推出聯名飲品與聯名腕表……對於咖啡品牌而言，“攀上”大牌聯名營銷更容易收獲較大聲量；對於高端品牌而言，這也是它們與年輕消費者對話，提升在該客群中的感知的一種手段，品牌圈層間實現了互補。

跨界咖啡創業賽道擁擠

老字號、兩桶油紛紛入局

跨界咖啡創業賽道擁擠

老字號、兩桶油紛紛入局

這邊咖啡連鎖品牌們激战正酣，另一邊又迎來了更具突破性的跨界選手入局。根據南都大數據研究院不完全統計，選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業，甚至還有中國郵政、中石化、中石油、內聯升、腦白金、猿輔導、李寧、特步等主營業務與餐飲毫無關聯的企業。業內分析認爲，這樣的“跨界咖啡熱”可能與持續增加的市場需求有關。自2017年起，我國咖啡飲品市場規模持續擴大，諸多本土咖啡飲品品牌在市場中迅速崛起並發展壯大，一定程度上刺激新玩家不斷湧入。

不過，上述提到的企業所开咖啡門店均未實現“量產”，有些嘗試在業內看來，更像是在做一次營銷活動。正如李寧、特步官方回應所言，“咖啡是主業附加的服務，而不是單獨的業務”。在一衆跨界玩家中，有四家老牌“國字號”企業不像是在玩票，中石油、中石化、同仁堂和中國郵政四家企業旗下的咖啡門店已經在全國多個城市鋪开。

其中最早入局的是中石油，早在2018年，中石油就成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現磨咖啡。公开資料顯示，2021年好客咖啡銷售額超1億，產品條线包含現磨咖啡和即飲咖啡等。2019年，中石化正式進軍咖啡領域，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”，易捷咖啡將產品分爲92#、95#和98#，與加油站的特性高度匹配。2019年10月，中醫藥老字號企業同仁堂依托旗下品牌“知嘛健康”，推出枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手衝等中藥養生概念的咖啡。2022年2月，中國郵政在廈門落地了全國第一家郵局咖啡店，門店售賣產品包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。中國郵政旗下的郵局咖啡和咖啡郵局門店還不斷有新店开張，9月，咖啡郵局在廣州連开3家新店，10月，又迎來東北地區、杭州首店开張。

近七成受訪者喝過跨界咖啡產品

其中近九成稱“會復購”

近七成受訪者喝過跨界咖啡產品

其中近九成稱“會復購”

“咖啡+X”跨界市場如此熱鬧，消費者們接受度如何？根據南都大數據研究院民調數據顯示，近七成受訪者喝過跨界咖啡產品，喝過以及沒喝過但想嘗試的受訪者超過96%，只有不到4%的受訪者表示“沒喝過，且不想嘗試”。

當問及想嘗試的原因，被聯名廣告吸引而產生好奇心的受訪消費者佔比最高，達到58.25%；近半數（48.07%）受訪消費者是因爲“從衆心理”驅使。值得注意的是，有超過46%的受訪者是由於聯名推出了口味創新的產品而選擇嘗試；因爲聯名周邊設計而“入坑”的受訪者僅佔四分之一左右，這表明，咖啡聯名活動有沒有推出新款飲品成爲聯名是否能吸引消費者的重要原因。而在今年以來出現的109次聯名事件中，有44次聯名中並未推出新飲品，僅推出聯名杯套、紙袋等周邊，佔比達40%。

產品本身的創新也會成爲跨界咖啡是否能產生復購的關鍵賣點。整體來看，在喝過“咖啡+X”跨界產品的受訪者中，有近九成表示愿意復購。具體來看，在嘗試過跨界咖啡的受訪者中，過半數（54.47%）的“會復購”受訪消費者表示，復購就是看中跨界合作產品的口味，而有35%的“不復購”受訪消費者正是因爲“口味沒有創新”而選擇不復購。對此，國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任王念曾在接受媒體採訪時表示，“應當將品牌創新成爲推動企業整體創新的一項長期性工作，加大研發投入。”

值得注意的是，能否將聯名從“一錘子买賣”做成長期战略，是品牌後續發展的關鍵。根據民調數據顯示，選擇不復購的受訪消費者中，有40%都是因爲認爲“營銷效果大於產品品質”，有37.5%是因爲“本來就只想打卡一下”，還有15%表示是“因爲需要在特定門店購买，不方便”。這表明，跨界咖啡產品是否能讓消費者“反復买單”，誠意很關鍵。當然，選准消費者中意的品牌/IP合作也是成功關鍵。在選擇“復購”的受訪者中，有30%左右的消費者就是因爲要支持合作品牌/IP。這方面，瑞幸與動漫/動畫IP的合作可圈可點，頻繁選擇线條小狗、TOM&JERRY、哆啦A夢等在民間喜愛度高的IP形象，讓咖啡消費者和可能並非該品牌咖啡消費者的品牌/IP粉絲都樂意爲情懷买單，擴大了用戶觸達範圍。

寧波市社科院經濟研究所所長吳偉強分析稱，品牌跨界聯名有兩個主要目的——短期實現銷售轉化與用戶拉新；長期實現品牌年輕化以及創造新可能，“不少品牌希望通過聯名實現年輕化，年輕化不能只停留在表面。品牌在走聯名路线的同時，要能夠保證品牌價值，控制產品質量，實現持續創新，而不是一味追求話題度。”中國食品產業分析師朱丹蓬也認爲，“如果沒有持續性的話，用聯名去解決企業年輕化、獲取更多流量和銷量，會比較困難。”

聯名營銷或有“1+1>2”效益

跨界創業風險高破局難

聯名營銷或有“1+1>2”效益

跨界創業風險高破局難

當行業競爭進入白熱化階段，想要脫穎而出似乎變得越來越難，通過聯名，不斷刺激銷售，或是突圍的良方。根據南都大數據研究院民調數據，超五成受訪消費者都認爲“咖啡+X”跨界融合具有獨特性和創新性，符合年輕人的消費需求；超48%的受訪者表示，“咖啡+X”跨界具有社交貨幣屬性，有助於品牌推廣；還有超過40%的受訪者認爲，“咖啡+X”跨界融合是未來市場趨勢。不過，也有約17%的受訪者稱，跨界咖啡就是三分鐘熱度，產品難以持續。

在餐飲業內人士看來，消費提質升級成爲品牌創新的重要引擎，蓬勃的消費市場爲咖啡企業“品牌聯名”提供了良好土壤，也讓聯名營銷做出了“1+1>2”效益。以瑞幸爲例，近兩年來不斷的跨界聯名營銷助力品牌勢能增長，幫助瑞幸從瀕臨破產到品牌形象重塑。據財報數據披露，2022年瑞幸的銷售費用約爲5.70億元，同比增長69.14%。第四季度銷售費用約爲1.73億元，同比增長74.75%。大筆銷售費用投向了IP聯名活動，給瑞幸“逆風翻盤”提供了有力支持。

值得注意的是，在跨界咖啡的兩種形式中，絕大部分受訪消費者都表示，更愿意嘗試咖啡品牌與其他品牌推出聯名產品的跨界形式，佔比超82%，只有17.37%的受訪者表示更愿意嘗試其他行業品牌跨界創業开咖啡店的產品。當問及原因，42.25%的受訪者認爲，相對而言，咖啡品牌主導做聯名跨界產品，更能保障咖啡品質；而有59.6%的受訪者認爲，其他行業品牌跨界創業做咖啡，創新性更強，更具備突破性，更有吸引力。

實際上，業內分析人士大多對行業品牌跨界創業做咖啡的方式不太看好，認爲跨界創業風險高破局難。近幾年高調進軍咖啡行業的“兩桶油”和“郵政局”均是在全國範圍內擁有數萬家網點的“國家隊”，當時市場上有不少聲音認爲，如果這幾家國字號企業咖啡全面鋪开，門店數將碾壓星巴克、瑞幸等咖啡頭部企業。去年9月，郵局咖啡的聯合創始人也曾公开放話，稱在2023年初之前，在全國範圍內开出100家門店。截至目前，其全國範圍內在營的門店有41家。

廣州工商學院省級一流專業市場營銷專業負責人林波教授認爲，企業跨界經營中常常將一部分自有資源誤認作跨界經營的優勢，比如郵政的網點資源、中石油、中石化的站點資源等，在新業態中，這些資源並不具備競爭優勢。而且，這些品牌做的大多是“店中店”模式，依托原有門店开展咖啡業務，消費場景與寫字樓年輕白領們這樣的主流咖啡消費群體也不相符。如在郵局門店、同仁堂門店中开一個即飲咖啡店，消費場景大部分位於商場、居民區，中石油、中石化則是依托加油站便利店門店开展咖啡售賣，消費場景是加油的車主，他們可能沒有在加油站購买咖啡的習慣。而同仁堂的咖啡門店無法大面積鋪开，恐怕海與其創業的出發點有關，該品牌在推出“知嘛健康”咖啡時曾表示，要以“朋克養生”理念吸引年輕消費群體，並認爲“在大流量中，一定存在有健康問題的消費者，他們需要深度的咨詢及醫療。”不難看出，同仁堂跨界咖啡的真正目的並非是在咖啡市場中佔一席之地，而是希望通過在售賣咖啡吸引消費者從而爲門店的診療區和理療區引流。

出品：南都大數據研究院

策劃：王衛國 鄒瑩

統籌：凌慧珊

採寫：南都記者 熊潤淼 麥潔瑩

實習生 陳樂薇 傅紀嵐

設計：何欣、李毅然

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標題：不止瑞幸+茅台！今年超百次聯名，郵局、兩桶油也开咖啡館

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