叮咚买菜：關店降本增效進軍預制菜 多拳組合打響保衛战

記者丨寧曉敏 見習生丨夏路

出品丨鰲頭財經（theSankei）

頭部生鮮電商叮咚买菜又曝食安問題。

日前，叮咚买菜旗下上海柿柿順物流有限公司因售賣的手撕雞大腸菌群、菌落總數項目不合格，違反食品安全法相關規定，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款5萬元、沒收違法所得1695元。

鰲頭財經注意到，在食品安全問題上，叮咚买菜屢教屢罰仍違規。

在消費者投訴平台，有7千多條關於叮咚买菜的投訴，大部分投訴消息集中在食品變質發黴有異物、誘導宣傳、欺騙消費者、優惠券發放、短信騷擾等問題上。

自2022年以來，收縮、裁員、關停就已經成爲許多生鮮電商平台的經營常態，叮咚买菜也難以獨善其身。去年5月起，公司就相繼關停了珠海、天津、中山等十地的運營服務，一年內連撤十城。

財報顯示，2019年至2022年間，叮咚买菜虧損額分別達18.73億元、31.77億元、64.3億元和8.14億元，四年虧損122.94億元。

爲挽業績頹勢，適應市場變化，叮咚买菜對自身業務线和組織架構做出過大幅度的战略調整，向着“食品電商”轉型。進軍押注預制菜，並嘗試讓新零售渠道與自有預制菜品牌銷售相結合，力求實現新的增長。

持續虧損撤城關店

從高調登陸紐交所，到接連閉店“降本增效”，不到兩年時間，叮咚买菜的生鮮即時零售故事難以爲繼。

5月29日，叮咚买菜關閉了在川渝地區的服務，讓衆多消費者感到惋惜。

自2022年开始，叮咚买菜就已從廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市撤出，據不完全統計，如今叮咚买菜仍在开展業務的城市、地區還有25個左右。

對於撤城關店，叮咚买菜解釋稱是爲了降低成本止損。作爲生鮮電商的頭部玩家，叮咚买菜所屬的前置倉賽道由於履約成本較高，一直處於虧損狀態。

財報顯示，2019年至2022年間，叮咚买菜虧損額分別達18.73億元、31.77億元、64.3億元和8.14億元，四年虧損122.94億元。

2023年虧損有所收窄，一季報財報顯示，叮咚买菜第一季度總營收爲49.97億元（約合7.28億美元），同比下降8.2%；淨虧損5240萬元（約合760萬美元），而2022年同期淨虧損4.77億元；非美國通用會計准則淨收入爲610萬元，2022年同期該部分的淨虧損達4.2億元。

虧損的原因，和叮咚买菜的“前置倉模式”大舉燒錢有關。

前置倉即將作爲商品的倉儲地域選擇在靠近居民區的位置，借此完成“最後一公裏”的配送，其總部中央大倉只需要給這些“前置倉”進行供貨。這種模式的最大益處，可以達到“29分鐘送達”的目標，將商品很快地送到消費者手中。

一般前置倉履約成本在10~13元之間，而平台型電商的履約成本在5~6元之間，僅爲前置倉的一半左右。以叮咚买菜過去幾年的成本數據爲例，2019年-2021年，叮咚买菜的履約成本佔比分別達到50%、35.7%、36.1%。

以2021年四季度爲例，數據顯示，叮咚买菜第四季度在履約成本共花費17.9億元，同比增長47%，其中包括倉儲租金、人力工資等方面的开銷。按照履約數1億單來計算，叮咚买菜每派送一單，便需要自掏17.9元的成本費。

由於前置倉履約成本較高，行業整體仍呈現虧損態勢。

中國電子商務研究中心的數據顯示：生鮮行業中，88%的企業在虧損、7%是巨額虧損、4%勉強實現收支平衡，只有不到1%實現盈虧平衡。

品控也面臨大考

作爲生鮮電商企業，叮咚买菜主打“生鮮食材一站买齊，活魚活蝦也能送到家“，但事實卻並非這么“生鮮”。

近日，叮咚买菜旗下公司上海柿柿順物流有限公司因違反食品安全法，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款5萬元、沒收違法所得1695元。

處罰事由顯示，經檢測，當事人售賣的“山林招牌手撕雞”大腸菌群、菌落總數項目不合格。至案發，150盒不合格產品均已按29.80元/盒的零售價售出。

而還有媒體報道，去年3月，叮咚买菜前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換籤、日常消毒流於形式等問題被曝光。叮咚买菜隨即發表道歉聲明，對於報道中存在的不合規行爲均承認情況屬實。

2022年1月，叮咚买菜曾因銷售的鯿魚恩諾沙星含量不合格，被罰款超38萬元；2月，叮咚买菜因經營的鮮活皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標、活鱘魚氧氟沙星不符合要求等問題，曾被沒收違法所得10467元，處以罰款19萬元，共計罰沒20余萬元。

在消費者投訴平台，有7千多條關於叮咚买菜的投訴，大部分投訴消息集中在食品變質發黴有異物、誘導宣傳、欺騙消費者、優惠券發放、短信騷擾等問題上。

重倉預制菜尋增長

2023年中央一號文件提出“提升淨菜、中央廚房等產業標准化和規範化水平。培育發展預制菜產業”，這是預制菜首次被寫入中央一號文件，預制菜行業迎來了更大發展機遇。

隨着需求增加和消費提振，越來越多的餐飲企業开始布局預制菜賽道，目前已有專業預制菜企業、速凍食品企業、上遊農業企業、餐飲企業以及零售企業五大類進場，玩家數量達到了數千家。

叮咚买菜不甘落後也加入其中。

2022年2月，叮咚买菜成立預制菜事業部，將預制菜上升爲公司一級部門。同時，宣布步入“大健康預制菜2.0”時代，並开出了目標規模50億元的預制菜“訂單”，面向全行業招募“預制菜合夥人”，幫助預制菜產業更加規範化、標准化健康發展。

今年3月，在武漢舉辦的第11屆中國食材電商節上，叮咚买菜宣布將集中發力外部渠道業務——“朝氣鮮食”，這一業務中，70%的產品都是預制菜。

公开資料顯示，叮咚买菜早在2020年就進軍預制菜市場，2021年實現全线產品銷量同比增長300%，預制菜在整體訂單的滲透率超40%。2023年一季度其預制菜爲主的自有品牌產品佔整體GMV達到了19%，約爲10.36億元，自有品牌用戶滲透率提升70%以上，其中，家常小菜滷味蔡長青的月銷量目前已超過7000萬。

業內認爲，叮咚买菜押注預制菜，產品更加多元化，差異化，可以提升用戶粘性和客單值，促使平台盈利，但長遠來看，做大預制菜的GMV佔比，並不能從根本上解決公司護城河短板的大問題。更嚴重的是，公司將錯過即時零售賽道的市場紅利期。

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