融資+平台化發展之際，SHEIN與拼多多 Temu 再起北美訴战

兩家中國電商巨頭的”北美之战”。

作者 | 張瀚文

在東道主亞馬遜發難之前，來自中國的跨境電商平台SHEIN和拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的Temu扭打在一起。

7月17日，Temu在美國馬薩諸塞聯邦地區法院對SHEIN提出起訴。

訴狀稱，SHEIN利用其市場地位搞壟斷、“霸凌”供應商，具體表現爲強迫供應商籤署“忠誠協議”，即不會給Temu供貨。

Temu認爲，SHEIN的商業行爲導致商品價格更高、消費者的選擇更少，阻礙了美國超快時尚市場的發展。

SHEIN的發言人此後在聲明中表示，“Temu的起訴並無法律依據，將積極辯護”。

這並非兩家首次訴諸法律。早在去年12月，SHEIN 在美國起訴了 Temu，指控其侵犯商標和版權，以及 “虛假和欺騙性的商業行爲”。並在今年3月，SHEIN提交了新的修訂訴狀，進一步指控Temu商標假冒和侵權、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等。

訴訟糾紛的背後，是SHEIN已闖入亞馬遜和Temu的腹地。SHEIN在今年5月宣布轉型平台模式，引入更多第三方賣家，意欲從專賣廉價服裝的獨立站轉型爲品類更齊全的電商平台。

亞馬遜在美國本土市佔率近四成，其自建完備物流網絡實現“次日達”的效率構成暫時無可撼動的護城河。

相比之下，轉型平台的SHEIN與同樣錨定低價小商品Temu或處於同一生態位。

過去十年間，依托中國完備的產業鏈和過剩的產能，SHEIN用比快時尚更“快”的方式快速崛起——2022年銷售額達297億美元，首次超過ZARA單品牌的銷售額。

不過，整合供應鏈和低價策略同樣是拼多多的強項。

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在被傳出年內上市的關口，SHEIN該如何應對競爭？從千億美元打七折的最新估值，或正反映了市場對其預期的一些微妙變化。

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比快時尚更“快”

成立於2008年的SHEIN做跨境電商賣婚紗起家，並一步步擴充服裝品類，將觸角延伸至產業鏈上遊，用數字化的手段嚴格控制成本以保證各環節的供應商都能賺到錢，而極致的“小單快反”則是如今外界看到的結果。

在產出效率上，快時尚鼻祖的ZARA從打樣到生產的流程要14天，而SHEIN將流程縮短至最快7天。

由此，SHEIN相比傳統快時尚得以向市場投放更多款式，有更大的概率壓中爆款。隨後根據市場反饋加大生產，進而平抑單件成本實現盈利。

2018年，SHEIN的爆款率高達50%，且單件價格普遍僅爲ZARA的一半。

2022年，SHEIN全年銷售額達297億美元，首次超過ZARA單品牌的銷售額，並在今年上半年銷量超過ZARA。

據歐睿國際，美國是SHEIN最大的市場之一， 去年在美國的銷售額達 80 億美元。另據彭博數據，去年11 月，在一衆快時尚競爭者中，SHEIN 的銷售額佔到 50%，而同期H&M 銷售份額僅爲 16%，ZARA 爲 13%。

截至目前，SHEIN已完成超42億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環球基金等。在去年20億美元D輪融資後，SHEIN估值高達1千億美元，僅次於字節跳動和螞蟻集團。

不過在今年5月的D+輪20億美元融資後，SHEIN的估值打了個七折，爲660億美元，並同時傳出SHEIN將於年內上市的消息，SHEIN對此予以否認。

SHEIN相關人士同樣對信風（ID：TradeWind01）表示，“短期內肯定沒有（上市計劃）”。

就在SHEIN完成最新一輪融資同月，創始人許仰天宣布SHEIN將轉型平台模式。這意味着在完成對快時尚鼻祖ZARA的挑战後，SHEIN選擇向電商巨頭亞馬遜發起衝鋒。

不過與此同時，SHEIN的同鄉拼多多也盯上了出海市場，二者已然短兵相接。

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短兵相接

去年9月，拼多多孵化的Temu上线，其母公司拼多多在用戶端拉新裂變的打法帶到大洋彼岸，上线兩個月即突破9000萬美元的GMV。

彼時拼多多高層在財報會上公开表示“Temu不受財務指標驅動”，轉過年來就在今年的美國超級碗上爲兩條30秒廣告投了1400萬美元。

今年一季度，Temu的GMV已接近百億人民幣。據媒體援引Temu內部人士，Temu將SHEIN視爲最大的競爭對手，甚至在內部提出在今年9月之前，至少有一天GMV要超過SHEIN的目標。

對當下均以低價策略开拓市場的SHEIN和Temu來說，擁有充足的資金彈藥是必選項。

不過目前來看，二者燒錢的側重不同。

SHEIN在海外大興基建，以期縮短配送時間，壓縮成本。其計劃在美國建立三個大型配送中心。目前在印第安納州的配送中心已投入使用，第二個南加州配送中心計劃於2023年开業，第三個配送中心則計劃建在美國東北。

此外，SHEIN還計劃在波蘭建立配送中心，波蘭是中國通往歐洲的重要中轉站。

極兔的存在，則讓Temu在海外配送上有相對優勢，海通國際研報顯示，極兔承擔了海外配送的部分費用。信風（ID：TradeWind01）從SHEIN和Temu的商家處了解到，目前二者從中國備貨倉發貨至送達的時效均在十天以上。

拼多多將供給端的優勢復制到了Temu，壓縮成本並在下遊消費端大手筆補貼。

有浙江義烏的Temu賣家對信風（ID：TradeWind01）表示，一般要備10天的量發到Temu的倉庫，等待售出，“拿商家來測款”。並且Temu會不時提出降價要求，“不降價就降流”。

不過對方也表示，他經營的品類在Temu已經爆單，每天單量在1000件左右達到單一類目的銷量第一。

這一定程度上得益於Temu在商品價格上“兇猛”的補貼。據美國雜志WIRED，Temu 爲打入美國市場而投入的資金平均每筆訂單虧損 30 美元。據招商證券測算，在加拿大、澳大利亞和新西蘭，Temu每年虧損 41.5 億至 67.3 億元人民幣。另據浙商證券研報，在某些品類，Temu的價格能做到SHEIN的53%至80%。

今年5月，Temu遭到健身器材品牌 FitBeast起訴侵犯版權。Temu在其網站上以 5 美元的價格出售 FitBeast 健身器材的復制品，而一個 FitBeast 在亞馬遜上的售價爲 25.99 美元。

一番操作下來，Temu的成效顯著。Sensor Tower 數據顯示，今年6 月 Temu 用戶平均每天在其應用程序上花費 13 分鐘，比SHEIN 用戶的 11 分鐘略長，是亞馬遜用戶 6 分鐘的兩倍多。

這才有了SHEIN與Temu之間的競爭與對弈。去年12月，SHEIN在美國起訴了Temu指控其侵犯商標和版權，以及 “虛假和欺騙性的商業行爲”。

7月17日，Temu做出反擊，在美起訴SHEIN利用其市場地位搞壟斷、“霸凌”供應商。

根據Temu數據，截至5月SHEIN已要求在其平台供應或出售產品的約8388家制造商籤署獨家經銷協議，而這些制造商佔有能力供應“超快時尚商家”總數的70%到80%。

Temu稱，因SHEIN的行徑，商家已在Temu的平台減少商品1萬多件。

SHEIN的發言人此後在聲明中表示，“Temu的起訴並無法律依據，將積極辯護”。

內卷和過剩的生產力成就了SHEIN、Temu們在供給上相對其他平台的價格優勢，這也能解釋拼多多們在過去的崛起。

但當有多家入局者瞄准低價市場，則價格內卷已無可避免。在Temu所指控的SHEIN壟斷問題懸而未決之下，這場低價的“內卷”战爭誰能笑到最後，還猶未可知。

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