寶潔走到“十字路口”

記者丨 寧曉敏

實習生 丨 夏路

出品丨鰲頭財經

昔日王者，今朝困獸。坐擁SK-II、飄柔、海飛絲、潘婷等市場主導產品的日化巨頭寶潔因中國需求下降，淨利，銷售出現罕見雙下滑。

近日，寶潔發布了2025財年第一季度財報，銷售額達1541億元，同比下滑1%；淨利潤爲284億元，同比下滑12%，是寶潔近五年來銷售額和淨利潤首次出現雙下滑。

SK-II在中國市場的疲軟成爲寶潔業績下滑的主要因素之一，SK-II是寶潔的高端美妝品牌，在寶潔美妝業務中，一季度美容護膚板塊的業績同比下滑幅度最大，該部分淨銷售額爲38.92億美元（約276.42億元），同比下降了5個百分點。

面對近5年最差銷售數據和王牌產品SK-II跌落神壇，寶潔也开啓了自救模式。

今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。同時，SK-II籤約莫文蔚進行宣傳推廣。另外，在9月底，SK-II在海南免稅城开出了全球首家免稅旗艦店。

寶潔還投入了大規模的廣告費用進行營銷宣傳。據透露，在截至6月30日的這一財季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

美妝成唯一淨利下滑部門 SK-II拖累業績

連續多年增長的日化龍頭寶潔在今年遭遇滑鐵盧。

在截至2024年9月30日的三個月內，寶潔實現淨銷售額217.37億美元，同比下滑1%，若剔除收購和資產剝離以及外匯的影響，有機銷售額增長2%，有機銷量增長1%；歸母淨利潤爲39.59億美元，同比下滑12%。

分業務來看，寶潔旗下的美妝、理容、健康護理、織物及家居護理、嬰童女性及家庭護理五大部門。2024財年分別實現淨銷售額增長率1%、4%、5%、4%、0。其中，淨利潤增長最大的部門是織物及家居護理，增長18%，其次是嬰童女性及家庭護理，增長13%，美妝部門是唯一一個淨利潤下滑（-7%）的部門。

鰲頭財經注意到，美妝部門利潤下滑主要是因爲高端王牌產品SK-II也正在遭遇困境。

自2021財年开始，寶潔在多季度財報中提及SK-II拖累了整體業績，與此同時，SK-II所在的美容板塊也在多季度成爲增長最慢的部門。

SK-II是1975年在日本創立的護膚品牌，1991年被寶潔收購。1998年，SK-II正式進軍中國大陸市場，憑借高端核心產品“神仙水”宣稱的神奇護膚功效，獲得消費者青睞。2005年，SK-II在全國各大城市建立了78個品牌產品專櫃，保持着中國大陸高端化妝品市場銷售前三名的領導品牌地位。

2006年，SK-II在中國市場爆發質量安全危機。當年國家質檢總局公布，從9種SK-II化妝品中檢出鉻和釹，這一事件導致SK-II在中國市場的形象受損，品牌聲譽受到挑战。隨後不久，在相關部門聯合聲明以及寶潔公司確認生產過程未添加鉻和釹且是原料帶入問題後，SK-II於2006年10月24日宣布恢復在華銷售。

由於此前SK-II已在中國市場擁有一定的消費群體基礎，加上其品牌影響力等因素，恢復銷售後憑借品牌營銷、產品特色等，後續銷售業績呈現不錯的表現。

由於此前SK-II已在中國市場擁有一定的消費群體基礎，加上品牌影響力等因素，恢復銷售後憑借品牌營銷、產品特色等，後續銷售業績呈現不錯的表現。

2012年，SK-II成爲寶潔旗下年銷售額達10億美元規模的品牌；2015年，寶潔調整業務，對美容護膚部門旗下品牌進行“瘦身”，重點發展SK-II和玉蘭油的產品組合策略，資源也向這兩個頭部品牌傾斜；2018財年年報中，寶潔提到，SK-II已經連續15個季度銷售額增速超過20%。

不過，自2022年8月日本核污水正式啓動排海後，引發了大量中國消費者對日妝產品的擔憂，SK-II也受到了明顯的影響。從“明星產品”到“業績拖累”，SK-II自2023年後在中國市場業績一蹶不振。

寶潔在最新財報中指出，2025財年第一季度護膚品的淨銷售額減少超兩成，並將其歸因於“SK-II品牌下降的負面影響”。此外，護膚品的銷量也有所下降，“以大中華區（主要由於SK-II品牌的下降和市場收縮）和北美市場（由於分銷損失）爲首。”

業內認爲，SK-II在中國市場曾經取得過顯著的成功，但近年來由於多種因素的影響，銷售業績面臨較大的挑战。未來，SK-II在中國市場的發展仍充滿不確定性，需要不斷調整策略以適應市場變化和消費者需求。

中國市場高增長時代結束

1988年寶潔進入中國，寶潔抓住人們對日用消費品的需求急劇增加這一機遇，迅速在中國市場站穩腳跟。2018年財年寶潔的全球營收爲668億美元，較2017財年增長3%，其中，在中國市場的有機銷售額達到7%的水平，創歷史新高。

不過，近年來，寶潔在大中華區的銷售表現並不樂觀，中國市場高增長時代結束。

2022財年、2023財年，寶潔在財報中都曾提到在大中華區的銷量出現個位數下滑。據2024財年財報，寶潔旗下護發、皮膚和個人護理業務的淨銷售額在大中華區也再次出現下降。

近年來隨着市場競爭的加劇以及消費者需求的變化，曾經在中國市場具有較高知名度和影響力的寶潔，品牌的光環逐漸淡去，高端品牌的溢價能力不如從前，對年輕群體的吸引力也有所不足。

此外，產品創新不足，傳統外資高端護膚品牌在產品創新方面的速度較慢，難以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。SK-II產地涉嫌核污染的事件也引起公衆關注。

自救突圍成效待考

盡管面臨銷售困境，SK-II仍在持續深化线下布局。

9月，SK-II推出LXP匠心系列新品、籤約莫文蔚進行宣傳推廣、增加廣告投入、线上品牌自播、節日營銷策劃等一系列活動。

同時加大了對SK-II的廣告投入。據透露，在截至2024年6月30日的財季中，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。寶潔整體的廣告支出有所增長，且在SK-II的營銷推廣方面投入了更多資源。9月底，SK-II在海南免稅城开出全球首家免稅旗艦店。

面對困境，寶潔還試圖用漲價來提振收入。2021年上半年，寶潔先對紙尿褲、女性護理等高頻剛需用品提價；2022年1月，寶潔宣布旗下10大品類全线提價；2023年，寶潔繼續宣布，所有部門產品定價上漲6%-9%。

自2018年以來，SK-II先後進行過四次漲價，以神仙水爲例，2018年230ml的神仙水售價爲1370元，而目前同款產品的官方售價升至1690元，漲幅達23.36%。

從成效來看，提價策略在中國市場並不顯效，2023財年，價格上漲對寶潔有機銷售額帶來9%的增長，到了2024財年，依靠漲價帶來的增長僅有4%。2025一季度財報中更是提到，1%價格上漲帶來銷售額增長已經被不利的海外市場完全抵消。

不過，寶潔仍然看好中國市場，認爲目前的困境是暫時的，並在不斷調整策略以應對挑战。對於接下來的發展，寶潔維持2025財年整體銷售預期，預計總銷售額增長2%至4%，有機收入增長3%至5%。

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