縣域文旅熱是旅遊本質屬性的回歸

“縣域文旅熱”盡管是經濟下行時期消費降級在旅遊領域“口紅效應”的直接反映，卻是旅遊市場日趨成熟的體現，也是旅遊從觀光回歸旅行本質與屬性的常規路徑。

縣域旅遊，對於現代人、尤其是年輕的旅行者未嘗不是有價值、有意義的選擇。所謂“反向旅遊”者追求的是一種異地生活日常化旅遊，甚至是一種飽嘗人生酸甜苦辣的人生旅行。盡管旅遊物質層面的舒適度降低了，但精神層面的體驗感卻增加了，是一種最地道、最難得、最珍貴的旅行體驗。隨着大衆旅遊觀念的多元化，過去旅遊市場單一化、同質化的情況正在改變，多層次、多業態、多樣化的旅遊市場格局逐漸形成。

近年來，我國旅遊市場結構不斷變化，呈現出市場下沉、旅遊目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發展趨勢。一些縣域旅遊目的地不斷“出圈”，“小縣城跑贏大都市”成爲旅遊市場的新亮點。與此同時，縣域文旅也存在接待服務水平不高、融合發展效應不足、綜合治理能力不強等問題。可以通過講好“小城故事”，注重美好生活場景營造與主客共享；深耕“小精美專”，培育市場定位精准的文旅新產品；做好平台共創，探索投資運營新模式；推動文旅數智化服務創新，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平，推動縣域文旅實現長“熱”。

2024年“五一”、端午、中秋等假期，縣域旅遊“異軍突起”，福建平潭、江西婺源、河北正定等成爲熱門縣域旅遊目的地。縣域文旅在政策與市場引導、文旅融合與消費驅動、高速交通網絡與新媒體傳播賦能下迅速走“熱”，部分縣域旅遊發展增速甚至趕超大中城市，“小縣城跑贏大都市”成爲旅遊市場的新亮點。《全國縣域旅遊發展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣域旅遊總收入平均值爲42.95億元，接待遊客總人數平均值爲508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。我國地域旅遊市場結構不斷變化，呈現出市場下沉、旅遊目的地多樣化、縣域文旅越來越“熱”的發展趨勢。

習近平總書記指出：“要把縣域作爲城鄉融合發展的重要切入點，推進空間布局、產業發展、基礎設施等縣域統籌，把城鄉關系擺布好處理好，一體設計、一並推進。”縣域是城鄉融合發展的關鍵場域，亟需科學認識縣域文旅“熱”的形成原因，深入分析縣域文旅發展面臨的挑战，探究縣域文旅長“熱”的發展路徑。

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縣域文旅何以能“熱”起來

政策與市場引導力。一方面，政策引導力。早在2007年，原國家旅遊局就發布了《關於啓動中國旅遊強縣創建試點工作的通知》和《中國旅遊強縣標准》，着力推動縣域旅遊目的地的建設與發展。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於推進以縣城爲重要載體的城鎮化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優勢的縣城發揮專業特長，發展成爲文化旅遊等專業功能縣城。2023年，商務部等九部門聯合發布的《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》提出，拓展餐飲、休闲、娛樂等消費新業態新場景，打造鄉鎮商業集聚區，繼續實施鄉村休闲旅遊精品工程，推介一批中國美麗休闲鄉村，建設一批全國休闲農業重點縣。另一方面，市場引導力。隨着大衆消費偏好的演變，旅遊消費市場也在適應性分化，從觀光“打卡”遊到休闲體驗遊，從境外遊、長途遊到周邊遊、本地遊，從“追熱”遊到“避熱”遊，旅遊市場的長尾效應不斷顯現，多層次、多業態、多樣化的旅遊目的地格局加快形成，縣域文旅產品成爲市場新寵。

文旅融合與消費吸引力。

2018年文化和旅遊部成立以來，極大地推動了文化資源、文化產業與旅遊消費深度融合發展，“以文塑旅，以旅彰文”效應不斷凸顯，旅遊市場釋放文旅消費新動能。全國A級旅遊景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅遊景區有力支撐旅遊發展和縣域經濟發展。尤其是一些歷史悠久、文化氛圍濃厚的縣域旅遊目的地相對容易受到遊客青睞。與此同時，縣域旅遊消費更具性價比。縣域旅遊目的地遊客數量相比一二线旅遊城市較少，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格遠低於一二线旅遊城市，加上隨着新型城鎮化建設與鄉村全面振興的推進，縣域旅遊環境與公共服務水平不斷提升，遊客遊覽環境日益舒適，縣域旅遊性價比越來越高，更具吸引力。

高速交通網絡與新媒體傳播輔助力。

據交通運輸部數據，截至2023年底，全國鐵路營業裏程15.9萬公裏，其中高鐵營業裏程4.5萬公裏。2023年全年完成跨區域人員流動量612.88億人次，增長30.7%。日益通達的高速交通網絡讓小縣城與大都市之間的時空距離越來越短，道路交通的改善對縣域旅遊目的地建設的積極效應日益增強。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%。新媒體平台在縣域旅遊目的地形象構建、營銷推廣與空間重構過程中均扮演着十分重要的角色。在新媒體平台，各地縣域文旅局長紛紛登台推廣，各路主播也參與縣域旅遊營銷活動，從而讓縣域文旅快速“出圈”。

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縣域文旅“熱”面臨的挑战

整體上看，全國縣域旅遊尚在快速發展中，但發展不平衡問題依然存在，雖然淄博、天水、榕江等網紅縣城快速“出圈”，但對於全國兩千多個縣級行政區來說，縣域文旅發展仍然“冷熱不均”，有很大發展空間。《全國縣域旅遊發展研究報告2024》顯示，2024年全國縣域旅遊綜合實力百強縣分布在18個省份，其中浙江佔35席。 縣域旅遊目的地區域發展水平差距依然存在，一些縣域文旅發展存在接待服務水平不高、產業融合發展效應不足、綜合治理能力不強等問題。

在文旅公共服務上，一些縣域公共設施日常管理運維不足，文化場館、旅遊公廁、停車場、露營地等管理不力，數智化服務水平滯後，旅遊旺季容易出現人車擁堵、停車難、如廁難等問題，尤其是一些縣域位置偏遠，通景交通配套落後；

在從業人員素質上，縣域文旅人才短板仍然存在，部分從業人員職業素養有待提升，遊客在網絡上反饋的服務意識不足、標准規範監管不足、主客衝突等現象需要引起高度重視。

與大中城市相比，縣域文旅產業融合程度相對不深，“文旅+”“+文旅”產業融合發展效應還未充分顯現。

雖然一些縣域文旅產生了網紅現象、出現了爆款產品（例如榕江村超、淄博燒烤、天水麻辣燙等），但火熱的背後遠未形成更完備的產業鏈條，文旅產業的價值轉化效率較低，對縣域經濟社會發展帶動不足。此外，個別縣域文旅發展也帶來了地方日常生活異化、文化衝突、過度商業化等深層次社會問題。尤其是一些偏遠地區，文旅產業發展改變了當地居民的生計方式，進而對當地的生活習俗、生態環境造成了破壞，導致原生態生活氣息逐漸被商業化氛圍侵蝕，濃鬱的地方“味道”慢慢變淡。長此以往，會導致縣域旅遊核心吸引力喪失，可持續發展能力逐步下降。

縣域文旅產業的快速發展給各地基層治理能力帶來了更大挑战。

文旅產業的發展既涉及到各類文旅資源的保護與招商开發問題，又涉及到城鄉公共服務與社區管理問題，還涉及到道路交通、農林水利等相關問題，而部分縣域的綜合治理能力和治理水平相較於大中城市來說還存在不小的差距。一些縣域旅遊目的地缺少應對遊客大量湧入的應急管理能力，缺少多部門聯動的協同治理能力和應急預案，很容易出現人員擁擠、交通擁堵、欺客宰客等問題。

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縣域文旅長“熱”的發展路徑

講好“小城故事”，營造和美共生、主客共享的美好生活場景，“賣”好小城生活方式，激活縣域文旅生命力。美好的生活場景、生活文化、生活方式是一個旅遊目的地經久不衰的根本所在。每一個地方都有着千百年孕育起來的生活環境與文化，其既是當地居民長期生產、生活的場域，也是遊客在地體驗、逗留的場域。一個縣、一座小城，就是一種生活，既要從風光、風景上下功夫，更要從風土人情上構建縣域文旅生活場景和體驗內容。講好“小城故事”，在保護好縣域自然景觀、生態環境的基礎上，挖掘好、傳承好、展現好當地的文化生活場景，尤其是依托縣域中心城鎮所在的古城、古鎮、老街、老市集等資源打造地方標志性的、主客共享的文化休闲生活空間，如淄博八大局、陽朔西街等，突出地方文化底色與人文精神，突出小城鎮的煙火氣息，打造一批有代表性的旅遊休闲街區，培育縣域特色文旅品牌，同時平衡好商業氣息與生活氣息，給予遊客深層次的文化體驗與旅遊感受。

深耕“小精美專”，因地制宜、科學引導縣域文旅項目與產品投資，培育一批容易“出圈”、成爲爆款的網紅產品。個別縣域文旅投資一味求大、求全、求新，甚至出現“形象工程”“政績工程”，結果就是市場經營不善。縣域文旅發展既要着眼長遠，更要根據縣域經濟發展情況與人口需求量力而行，因地制宜謀劃縣域文旅特色項目，培育一批市場定位更精准的文旅新產品、新業態。應控制大开發、大衆化產品，支持小規模投資建設、小衆化產品，堅持高品質、精品化發展策略，打造高顏值與生活美學浸潤的新消費場景，鼓勵專業化、標准化、品牌化經營，讓“小城”因爲“小而精”“小而美”更具吸引力與魅力。

做好“平台共創”，搭建縣域文旅資源整合與投資運營平台，探索大景區建設與產業化運營新模式，放大價值共創效應。縣域旅遊目的地的成長，一是強調全域旅遊、大景區發展理念，二是強調產業融合、產業鏈發展新模式，這都需要強有力的國有投資運營平台來支撐與實現。當前，旅遊發展水平比較高的縣市區都紛紛成立了文旅投資（集團）公司，整合縣域文旅資源與資產，以實現統一开發、統一招商、統一宣傳、統一服務，尤其是在文旅新空間建設與運營、文旅資產盤活與利用、文旅新業態引領、文旅形象與品牌推廣等方面起到了積極作用。

注重“數智引領”，全面提升縣域文旅數智化服務、營銷與管理水平，推動文旅產業數智化改造與轉型升級。目前我國已建成全球規模最大、技術領先的網絡基礎設施，人工智能、雲計算、大數據、區塊鏈、量子信息等新興技術躋身全球第一梯隊，數字基礎設施全球領先，正在重構整個經濟社會創新版圖，也在改變着人民的日常生活方式。習近平總書記強調：“要把握數字化、網絡化、智能化方向，推動制造業、服務業、農業等產業數字化，利用互聯網新技術對傳統產業進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產率，發揮數字技術對經濟發展的放大、疊加、倍增作用。”隨着數字產業、智慧旅遊、網約出行等新興服務市場急劇擴大，共享經濟、平台經濟、新媒體經濟也在不斷地改變着傳統文旅產業的生產方式，深刻地影響着縣域經濟社會發展。推動了縣域文旅資源數字化保護與管理、文旅公共服務方式創新、新媒體宣傳與數字營銷，促進了數字景區、智能酒店等產品服務迭代升級，催生了智能預約、智能導遊、虛擬旅遊等體驗新方式，重塑了縣域文旅發展的核心競爭力。

強化綜合治理，尊重文旅事業屬性、遵循文旅產業發展規律，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平。文旅發展不僅僅是拉動消費、帶動相關產業發展的經濟問題，更是增強人民獲得感、幸福感的民生問題，與城市建設、鄉村全面振興、生態文明、城鄉融合發展、共同富裕等息息相關，必須以更高的站位、更廣的領域、更長遠的視野來看待縣域文旅發展問題。爲此，要創新性延續全域旅遊理念，堅持政府主導，讓文旅發展融入到縣域經濟社會發展的方方面面，放大文旅融合、“文旅+”的綜合效應；加強縣域文旅綜合治理能力，特別是發揮好各類文旅事業中心、文旅市場平台的作用，優化、細化文旅政策供給，發揮社會參與、市場配置效應，建立健全縣域文旅發展績效的評估與獎懲機制，更好提升縣直各部門、各鄉鎮以及平台公司的執行力。打破縣域文旅治理與發展的人才瓶頸，更加重視縣域文旅人力資源儲備與投資，積極出台相關政策吸引文旅創新人才，營造鼓勵創新創業的良好環境，加強對現有從業人員的培訓與教育，全面提升縣域文旅從業人員素質。

資料來源丨《人民論壇》雜志2024年第18期 旅思馬記

作者：吳文智 原題：縣域文旅“熱”：原因、挑战及發展路徑

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