購物遊越來越有文化味兒

遊客在比斯特上海購物村遊覽購物。

比斯特上海購物村供圖

遊客在cdf三亞國際免稅城C區全球美妝廣場遊覽購物。

中免集團供圖

2024購物旅遊產業發展論壇近日在上海舉辦。該論壇由中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）與比斯特系列聯合舉辦。中國旅遊研究院發布了《中國購物旅遊發展報告》（以下簡稱《報告》），這是國內購物旅遊產業首份報告，全面解讀了中國購物旅遊產業的發展現狀和未來趨勢。

成爲旅遊消費重要內容

喫、住、行、遊、購、娛是旅遊活動的六要素，購物已成爲人們整體旅遊體驗的重要組成部分，佔旅遊消費的比重較高。世界旅遊組織將購物旅遊視爲一種現代旅遊形式，遊客在旅行決策時便考慮購物需求的旅遊被稱爲購物旅遊。購物正逐漸成爲旅遊消費的重要內容之一，也是旅遊收入的重要來源之一。

中國旅遊研究院專項調查發現，接近95%的受訪者在旅行中會購物。此外，遊客購物的主動性較強，超七成遊客在旅行決策時有購物計劃。超過一半的遊客表示，20%以上的花費用於購物。相比國內旅遊，出境旅遊的整體花費和購物花費更高。

《報告》指出，旅行留念、饋贈親友是遊客購物的主要目的。近四成遊客在旅行中購物是爲“旅行留念”，超過三成遊客是爲“送家人朋友”。爲“愛好收藏”和“發朋友圈、抖音、微博、小紅書、快手等”而進行購物的遊客佔比也較高。遊客偏愛具有紀念意義和文化特色的產品。具有地方特色的旅遊商品（包括手工藝制品、旅遊食品和各類文創產品等）是遊客購物首選的品類，同時也有近七成遊客選擇購买服裝、鞋帽、珠寶、手表、化妝品、香水等。

具有旅遊紀念價值和地方文化特色的創新型旅遊商品、社交媒體推薦、服務態度、商品標價清晰、購物環境、休闲氛圍等是影響遊客購物決策的主要因素。

體驗本地生活與文化

目前，遊客購物場所呈多元化特徵。商業街區、特色市集等主流零售場所是遊客的主要購物地，選擇在商業街區、特色市集和大型商場購物的遊客分別佔四分之一。遊客更加注重文化體驗，文創園區、景區、文旅商綜合體、文博場館也成爲遊客購物的主要場所。購物村、免稅店、奧特萊斯等折扣優惠類購物場所同樣受到遊客青睞。

《報告》指出，體驗性消費趨勢使過去只關注商品購买的“旅遊購物”逐步轉向將購物視爲體驗活動的“購物旅遊”，復合型購物場所正逐漸發展爲獨立的購物旅遊目的地，從購物走向休闲再到文化體驗。

中國旅遊研究院院長戴斌表示，消費者不僅追求商品的實用性，更加重視消費過程中的體驗、文化價值和情感連接。遊客在旅行中的購物消費同樣如此，旅遊購物不再是簡單的消費行爲，而是與旅遊體驗緊密相連的活動。

不同於日常購物側重於產品的功能屬性，旅遊購物的情感和社交屬性顯著，遊客除了購买地方特色突出的旅遊商品外，在旅行中也不乏時尚購物。遊客對所購买的商品、購物服務和場所等的滿意度還有較大的提升空間，對商品文化特色、購物場所體驗活動和休闲空間有更高的要求。

《報告》指出，購物不僅是一種消費行爲，也是一種本地生活體驗。對遊客而言，購物不僅關乎產品、紀念品的購买，也是對目的地的探索和發現，購物是他們了解和體驗本地生活的一種方式。文化體驗性的購物活動本身就是遊客深度體驗當地文化和生活的重要途徑。比如在雲南，遊客不僅可以購买到地道的普洱茶，還能夠參與茶文化體驗，了解茶葉的制作過程和品茶技巧。這種將購物與文化體驗相結合的模式，不僅提升了遊客的購买欲望，也增強了旅遊目的地的吸引力。

打造更豐富的新業態

比斯特蘇州購物村以旅行家馬可·波羅的故事爲藍本設計，充滿濃鬱的歐陸風情，遊客在此除了購物，還能參與豐富的文化藝術活動。今年國慶節假期，訪客量同比增長20%，銷售額同比增長21%。據介紹，比斯特系列的12座購物村分別位於世界著名的旅遊城市，是知名的購物旅遊目的地，通過購物、餐飲和文化娛樂等多種體驗吸引遊客。

唯泰集團中國區聯席主席馬克·伊斯瑞爾表示：“比斯特系列致力於打造購物旅遊目的地，深耕中國市場十年，通過本土化和創新策略持續提升購物旅遊體驗。未來，我們將繼續與航空公司、酒店、旅行服務商等行業夥伴保持密切的合作關系，共同助力中國購物旅遊的高質量發展。”

目前，很多商場、文商旅綜合體、購物村、商業街區等核心購物旅遊目的地紛紛开展藝術展覽、文化演出、非遺體驗、美食等文化體驗活動，突出线下體驗的不可替代性，且已取得了較好成效，部分零售場所成爲新的城市地標和購物旅遊目的地。

《“十四五”旅遊業發展規劃》明確提出，推動傳統商業綜合體轉型升級爲文體商旅綜合體，打造新型文化和消費集聚區，推動建設國家文化和旅遊消費試點城市、示範城市，支持老字號企業入駐商業街區、旅遊景區，开設旗艦店、體驗店，提升旅遊購物品質。

《報告》指出未來構建購物旅遊目的地的四個方向：強化文化體驗，凸顯鮮明特色，零售商需注重長期性和本土化，將文化體驗與自身獨有的歷史、地域文化深度結合；重視遊客群體，提升體驗質量，了解遊客的最新需求和反饋，及時調整和優化服務；加強旅遊業上下遊供應鏈合作，开發體驗性十足的購物旅遊线路，改善當前旅遊產業價值鏈上購物環節薄弱的局面；持續推動數字化轉型，基於數字技術不斷提升线下購物的便利度，進一步豐富購物體驗。

戴斌說，購物旅遊是建設旅遊強國、完善現代旅遊業體系的新動力和新路徑，世界級旅遊目的地建設應把購物消費等生活場景納入旅遊吸引物範疇，真正做到“近悅遠來、主客共享”。旅遊業是幸福產業、民生產業，需要樹立更多美好的、高品質的購物旅遊新標杆，推動形成更加豐富的購物旅遊新業態。（記者 趙 珊）

《 人民日報海外版 》（ 2024年11月08日 第 12 版）

標題：購物遊越來越有文化味兒

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