阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登：要追隨中國消費趨勢 大中華區本土制造產品比例已超80%

每經記者 黃海每經編輯 董興生

“我並不覺得自己有資格評判自己，事實上已經有足夠多的人給我打分。我的工作，就是要保證阿迪達斯在短期、中期和長期都能成爲更好的公司。至於打分，就留給其他人給我打吧。”9月21日下午，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在阿迪達斯大中華區總部接受了媒體的採訪。在被問及上任以來的“自我評分”時，他如此回應道。

這是古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來第三次訪華，除了日常的經營活動，古爾登此行還有另一個“任務”——參加第36次上海市市長國際企業家咨詢會議（IBLAC，以下簡稱“上海市咨會”）。

9月22日，第36次上海市咨會在北外灘世界會客廳舉行，古爾登首次作爲特邀嘉賓出席。阿迪達斯也成爲首個受邀參加上海市咨會的體育行業跨國公司。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登 圖片來源：企業供圖

“上海是代表科技創新的一座城市，期望成爲‘全球著名體育城市’。在這樣的背景下，阿迪達斯非常希望、也應該成爲上海建設全球著名體育城市進程當中的一部分，並做出我們的貢獻，爲其提供支持。”古爾登說。

談市場：對中國非常有信心，需要密切追隨中國本土的消費趨勢

“每次來中國都能感受到這裏的新變化，感受到我們中國市場、中國團隊滿滿的活力。就城市而言，上海是我最喜歡的城市之一，它的創新、時尚以及運動氛圍都給我留下了深刻的印象。”談到此次上海之行，古爾登如此說。

古爾登很熟悉中國市場，過去30年間，他曾多次來到中國，並親眼見證了中國市場的蓬勃發展——從制造業中心逐步變成巨大的消費市場，並成爲阿迪達斯的重要战略市場。

“關於對中國市場的信心，我的回答是‘非常有信心’。過去二三十年間，中國經濟快速發展，這是在世界上其他國家從未見過的。不管這個世界多么困難、復雜，我都對這個（體育）產業和阿迪達斯本身充滿了樂觀、希望，也對中國體育產業的發展充滿了樂觀。”古爾登說。

圖片來源：每經記者 張建 攝

自古爾登擔任阿迪達斯全球CEO以來，阿迪達斯大中華區業績成功扭轉此前疲態，重回有質量的增長。財報數據顯示，2024年上半年，阿迪達斯全球實現營收112.8億歐元，同比增長10%；營業利潤達6.82億歐元，同比增長188.8%。其中，大中華區第二季度營收8.22億歐元，同比增長9.3%，實現連續五個季度“有質量的增長”。

復盤上半年業績超預期的原因時，古爾登在電話業績溝通會中表示，大中華區本土化策略生效、業績持續回溫是要點之一。

兩年間數次來到中國，古爾登感覺中國市場發生了很多變化，無論是市場競爭格局還是消費者的審美意趣。“中國有很多非常強大的本土品牌，競爭也非常激烈。市場在不斷發展，我們也看到中國的年輕人，越來越時尚、穿着越來越休闲風，對運動裝備的顏值、時尚感提出了更高的要求，所以我們也越來越重視對中國市場的洞察。”

“大象”轉身之時，細節之處見真章。

在古爾登看來，阿迪達斯需要密切追隨中國本土市場的消費趨勢，不斷跟中國設計師合作，設計出適合中國本土消費者的產品。“這也就是爲什么阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂先生和他的團隊，得到總部很大的授權，（他們）做出適應中國本土市場的決定，並得到我們全球總部的支持。”

圖片來源：企業供圖

談經營：中國制造產品超80%，已爲中國團隊准備好“工具箱”

據了解，針對中國市場，阿迪達斯專門成立了一支本土化的管理團隊，在設計、採購和運營方面給予團隊充分的自主權。此外，在產品供應上，阿迪達斯正通過柔性供應鏈升級計劃，實現從“以產定銷”向“以銷定產”的模式轉變。

據古爾登介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有約7500家門店，中國制造的產品超過80%。此外，如今，阿迪達斯很多創新產品亦是從中國走向全球。

近年來，古爾登幾乎每次接受公开採訪時都會提及對中國團隊“放權”。此次接受採訪，古爾登再提“放權”，並比喻說已經爲中國團隊准備好了一個“工具箱”，爲團隊提供支持。

“我們將中國作爲一個創新平台。阿迪達斯在全球有很多創新產品，都是在中國首發的，這也展示了中國市場對我們的重要性。我們也看到，中國很多機構和組織都有非常強的創新力量，我們在本土不斷創新適合本土市場的產品，做適合本土的設計。我們爲蕭家樂（阿迪達斯大中華區董事總經理）團隊提供了一個‘工具箱’，他需要的所有‘成功工具’都在裏面。現在，我們就看他的（表現）。”

與其他地區相比，中國市場在线上、线下零售渠道均有不同的特點。對於中國市場接下來的开店計劃，古爾登表示，未來，阿迪達斯計劃开出更大的門店，在除一线城市之外的其他城市也會开設“未來無界店”。

蕭家樂進一步補充稱，在實體店方面，截至9月底，阿迪達斯大中華區今年已經新开近300家門店。“未來半年，將有更多門店在全國开出。一方面，希望可以提升在重點城市的購物體驗；另一方面，也在加大布局三四线城市，滿足更多消費者的需求。”

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂圖片來源：企業供圖

談未來：運動表現、運動時尚以及舒適產品是阿迪達斯的三大支柱

在古爾登看來，阿迪達斯的產品有三大支柱，分別是運動表現、運動時尚以及舒適產品。

運動表現方面，古爾登舉例稱，目前，越來越多的人參與到運動當中，全馬、半馬、足球和一些傳統運動，包括跑步、力量訓練等，這些人會爲了“運動表現”而購买產品。

運動時尚方面，古爾登觀察到，如今，中國消費者的穿着和20年前完全不同。消費者選擇變得多樣化，出現了對休闲風格的追求。“大家穿得越來越休闲，對體育產業、運動產業而言是非常好的消息。”

在對舒適產品的追求方面，古爾登覺得，這是所有品牌都在努力去做創新的領域。“大家去买運動鞋，就是因爲運動鞋穿起來很舒服。不管是本土品牌還是全球品牌，大家都爲了舒適而不斷創新、不斷做產品开發。”古爾登說。

圍繞三大支柱，視地區不同，阿迪達斯也觀察到不同的趨勢。古爾登舉了幾個例子：“在美國，街頭時尚文化多數是因熱愛籃球而驅動；在歐洲，可能是足球的影響因素更大。在中國，我觀察了一下，大家對運動潮流的變化感知更爲敏銳。我們要追隨消費者的需求，這些產品也許是在本土生長出來的，但我們也要讓它們全球可及，這是我們接近消費者、滿足消費者的方法。中國市場當然也大有可爲。”

圖片來源：每經記者 張建 攝

在社會化方面，阿迪達斯建議上海積極借助科技手段，將體育融入城市更新，拓展公共體育空間，豐富街頭體育運動，不斷激發社會創新的活力；在生活化方面，運動愛好者們將越發重視並選擇那些能夠滿足個人需求的創新產品，從而激發出一波全新的科技消費浪潮；在產業化方面，建議通過不斷的技術革新，加速產業鏈、供應鏈的質量提升和結構優化，進而增強產業的整體競爭力和市場響應速度，爲上海吸引更多的資金和人才。

“今年既是新中國成立75周年，也是阿迪達斯品牌創立75周年。阿迪達斯深耕中國市場27年，中國是阿迪達斯最爲重要的战略市場之一，我們對在中國市場的發展充滿信心。我們將繼續秉承‘在中國，爲中國’理念，爲中國的體育事業發展、體育用品產業發展，以及上海建設全球著名體育城市等貢獻阿迪達斯力量。”古爾登說。

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