國產咖啡巨頭“巷战”，加盟商求生

耿欣還沒來得及給自己去年开業的咖啡店搞個周年慶，就在今年7月選擇了閉店轉讓。

“卷不動了。”在耿欣的咖啡門店周圍，分布着幾乎市面上所有叫得出名字的咖啡連鎖品牌，甚至同一家咖啡品牌在相隔不到500米處出現了兩家。

2023年，國產咖啡跑出了首個萬店品牌，行業一片熱火朝天，耿欣也投資开起了一家咖啡店。不過，門店營業額遠不及預期，甚至持續下滑，“即便是旺季，有時候一天還賣不到20杯，幹脆關店了。”

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低價和無序的擴張緊緊裹挾着當下國內的咖啡行業，在資本的助推下門店數量的上限不斷被刷新。7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店正式开業，中國咖啡行業誕生出第一家2萬門店品牌。

“狂飆”過後，增長开始出現放緩的跡象。數位加盟商告訴時代財經，短期內不會再繼續投資咖啡門店，“市場只會越來越飽和，現在入場看不到回本時間。”

研究機構智圖GeoQ Data報告顯示，2024年上半年典型咖啡品牌整體开店速度放緩，而閉店數則上升了不少。壹覽商業數據稱，23家連鎖咖啡品牌7月份新开門店1193家，同比2023年7月下降48.69%。

那些想要靠开咖啡店躺着賺錢的人，开始夢醒了。

开店狂魔們卷不動了？

2017年之前，提起現制咖啡，國內消費者大多會先想到全球巨頭星巴克。而這一年，陸正耀拉來神州系的高管成立了瑞幸咖啡，帶領國內咖啡市場踏進大衆化浪潮。

一位四线城市消費者告訴時代財經，其所在的城市過去僅有四五家獨立咖啡店，如今各種國產連鎖品牌遍布街頭巷尾，據她計算，瑞幸咖啡有近20家、庫迪咖啡也有8家。

近幾年，以瑞幸爲代表的一大批國產連鎖品牌迅速擴張。從0到1萬家門店，瑞幸用了五年半時間，而從1萬到2萬家門店，瑞幸僅用了一年時間。相比之下，進入中國內地25年的星巴克，門店數量約7500家。

陸正耀另起爐竈創立的庫迪咖啡，從2022年10月成立至今开出了超7000家門店。此外，Manner、肯德基K咖啡、幸運咖也已超過千家門店。

《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，人均年飲用數16.74杯，較2016年人均年飲用數9杯的數據近乎翻倍。

事實上，咖啡成爲一種大衆飲品曾經歷近百年歷史。在國內，資本大大縮短了咖啡的大衆化進程，而當短時間內出現的消費終端足夠多，邊際效應遞減規律下，市場的增長空間也在減少。

拐點出現在2024年。GeoQ Data收錄的20家連鎖咖啡品牌中，上半年整體擴店數爲6592家，較去年同期減少751家，同比萎縮10.23%，品牌的擴店步伐明顯不如去年；而閉店數則上升了不少，從去年同期814家增長至1895家，同比增長1.3倍。

其中，8家品牌門店整體呈收縮或停滯的狀態，尤其是庫迪，新增門店數大幅下滑。而增長品牌中，除了瑞幸咖啡淨增3607家斷層式領先外，其余僅有4家品牌門店淨增數大於200家。

與此同時，精品咖啡代表Seesaw、NO WORRY不焦慮咖啡、本來不該有等咖啡品牌，正在經歷一波閉店潮。

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社交平台上，也有不少經營數年的精品咖啡店宣布閉店。蘇州梯子咖啡在2022年开店，主理人告訴時代財經，今年很多准備鋪店的品牌放慢了开店的速度，而一些原本开二店、三店的獨立咖啡館門店也因求穩暫緩計劃，加上這兩年的咖啡設備價格有漲無降，房租、人工也呈現上漲，“我對於投資咖啡門店不抱太大期望。”

窄門餐眼最新數據顯示，截至8月全國咖啡門店總數達到202102家，近一年新开店83171家，淨增長39982家，意味着近一年有超4萬家咖啡門店關門。

世邦魏理仕中國區战略顧問商業咨詢負責人鐘廉軍指出，以轉手率指標看，今年各種商業場所的咖啡門店轉手率比往年高了一些。其解釋稱，咖啡茶飲的門店本身租期較短，而一些經營不善的門店也會選擇提前撤店。

只要是“千杯店”就可能被加密

門店开不動了，是許多從業者今年以來的切身感受。

拋开消費大環境等宏觀因素，一方面，好的點位被頭部品牌佔領；另一方面，頭部品牌的“瘋狂”競爭，也令加盟商陷入夾縫中。

今年5月，爲了給旗下一家庫迪門店選址，張華前前後後跑了兩個多月，每看到一個空置的鋪子都要去詢問一番。雖然南京成熟商圈並不少，但連鎖咖啡門店早已密集，許多片區已經經歷過同品牌或其他品牌加密，對張華來說可選擇的空間並不多。

一個優質的點位往往決定了門店的客流和銷量。但現實是，好的點位已經越來越稀缺。

張華還記得，去年爲自己的第二家庫迪門店尋找店鋪時，與房東一直沒有談攏，無奈選擇了隔壁的店面，但兩個月之後，張華原本看中的店鋪卻开出了一家瑞幸，“我打聽了一下，因爲瑞幸加盟商开出了高房租，讓房東很難拒絕。”

對加盟商來說，房租成本是开店時不得不考慮的重要因素。庫迪咖啡加盟商黃展告訴時代財經，其門店的店租成本一般控制在總成本的15%以內，如果超過了這個比例就“算不過账來”。張華同樣認爲，以當前大多數咖啡品牌的材料成本、單價及銷量情況，很難支撐起一個高租金的店鋪。

不少加盟商均表示，2023年下半年以來頭部咖啡品牌加大了招商力度，一個標志性的事件是瑞幸在去年5月开放了帶店加盟，這被視爲是針對庫迪的狙擊战。

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2024年，競爭仍在加碼。庫迪咖啡針對聯營商推出多項補貼，其中針對門店的選址就有同業競爭補貼、房租補貼。

同業競爭補貼的力度依據與競品門店的距離遠近決定，根據2024年7月版的招商資料，當與競爭門店直线距離不足100米，單杯可獲額外補貼1.5元，100-200米額外補貼1元，200-300米則額外補貼0.5元。

時代財經了解到，同業競爭並非指所有的同業，一般情況下默認爲瑞幸。“與瑞幸離得越近，補貼越高。”黃展直言。除此之外，月租金在15000元以上的門店，單杯還能獲得1.0-2.5元的額外補貼。

互相“侵佔”領地之後，越來越多的咖啡門店扎堆开在同一條商業街或同一片辦公區。據GeoQ Data數據，過去一年，在瑞幸新开的1萬多家門店中，約有4081家周邊500米範圍內有1家及以上的庫迪門店，佔比爲38%；反過來，庫迪59%的門店周圍500米內有瑞幸新店。

這種近距離的擠壓也出現在同一品牌之間。以瑞幸爲例，GeoQ Data顯示，瑞幸新开的1萬多家門店中，約有3146家門店周邊500米範圍內有1家及以上的瑞幸老店，佔比約29%。

“四周都是直營店，跟做夢一樣，一覺醒來就發現旁邊又多了一家店。”瑞幸老加盟商王迪告訴時代財經，自己門店周圍已經有十幾家瑞幸咖啡門店了。王迪是直營城市鄭州早期的聯營合夥人。近兩年，直營門店接二連三在王迪門店周圍落地，最近的一家門店直线距離甚至不超過50米。

在加盟商看來，品牌們的區域保護政策早已形同虛設。某咖啡品牌加盟商就稱，當初开店時招商經理告知500米以內只會有一家聯營商，但如今300米內照樣开了一家。

時代財經了解到，去年下半年以來，部分咖啡“千杯店”都面臨銷量幾近斬半的情況，甚至咖啡店老板們都有一個共識，無論是什么連鎖品牌，只要是千杯店就會被加密。“競爭這么激烈，總部不會讓哪家店一家獨大，（讓你）不會虧但也不會掙太多。”王迪稱。

在商業邏輯上，這種加密行爲被稱爲“跟隨法”，當某個區域或市場存在足夠大的潛在客戶群體時，採用跟隨策略能夠快速適應市場，減少市場教育成本，從而在有限時間內獲得市場份額。

比买理財要好一點

許多咖啡經營者，正在爲行業的瘋狂擴張“买單”。

加盟商黃展透露，去年初其門店日均銷售近500杯，但後來隔壁新开了瑞幸咖啡門店後，日均杯量下滑了近30%。黃展向時代財經展示的後台數據顯示，7月份其門店的單日銷量爲316杯。瑞幸咖啡的財報也指出，今年一、二季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降均超20%。

在對旗下兩家門店做了測算後，黃展認爲，房租和杯量是關鍵。其中，日均200杯是盈虧平衡的基准线，只要跌破200杯，月純利潤基本很難覆蓋各項成本。一位加盟商展示的7月營收情況則顯示，其7月份日均杯量近300杯，總營業額超8萬元，剔除各種材料、人工、房租等成本，單月淨利約2萬元。

招商證券也曾做過一組分析，按日均銷售400杯、單杯10元計算，經營狀況良好的庫迪門店投資回收期爲18—24個月。但在當前門店愈發飽和的情況下，保持日均杯量200杯都不容易。

對大部分加盟商來說，开咖啡店早已沒有過去容易賺錢。“第一家店還行，後面越來越卷，被加密害慘了。”張華坦言，去年幾家門店還能“小賺”，今年他的目標是不虧就行，“現在都看不到回本時間。”

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有人選擇止損離开，但仍有不少人在堅持。

在黃展看來，連鎖咖啡的模式已經得到了市場驗證，品牌認可度也在增加，只要用心經營就不會差，“損耗、進貨、外賣維護、人員安排、顧客私域群維護等等，這些你都得懂，不能都指望店長。”黃展稱，一些加盟商盲目進場、選址有誤，加上當甩手掌櫃，“倒閉是必然的。”

庫迪加盟商張鵬也稱，門店的私域群是自己親自把關運營的。張鵬在餐飲業從事了十幾年，西式洋快餐、中式快餐都有投資過，也見證着咖啡行業一路走向熱潮，又來到了拐點。

張鵬調整了自己的心理預期，“今年飲品行業都不好賺了，就把开咖啡店當成是養老金的補充。”其調侃道，“投資庫迪咖啡的收益還是比理財好一些的。”

“陸正耀們”停不下來

資本和對手的兩柄劍懸在頭頂，即便內卷競爭下利潤空間被擠壓，也沒有人敢停下步伐。

2024年第二季度財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱，瑞幸將把市場佔有率作爲發展的核心目標，根據競爭態勢快速調整節奏。

庫迪咖啡則在今年5月推出了便捷店的新加盟模式，即“COTTI Express”，开店門檻低至只需要繳納5萬元的保證金，庫迪咖啡向外喊話稱“下半年开設8000家便捷店、3年50000家”。星巴克也明確了2025年在中國市場擁有9000家門店的計劃，還釋放了可能开放加盟的信號。

面對門店飽和，咖啡品牌們的選址不再拘泥於傳統點位。鐘廉軍指出，當達到一定飽和度，品牌开始往社區、學校、醫院、書店、公園等公共場所延伸，以及一些車庫、工業廠房改造的非標商業。同時，咖啡品牌與其他消費品牌一起挺進空白的下沉市場，尋找增量。

“按照市場表現，如今咖啡行業已經到了淘汰賽的後半段，‘我’的增長來自於‘你’的份額下降。”投資人、賽道战略專家趙劍海對時代財經表示，咖啡行業跑出了萬店品牌，這意味着各家企業喫的紅利已不僅僅是整個咖啡行業總規模的增長，還來自對其他對手市場空間的搶佔，並在這個過程中完成咖啡賽道商業模式的迭代。

於投資人而言，尤其是二級市場，他們更想看到企業的規模擴張收益，即通過市場的地域覆蓋等帶來收益。

即便利潤能力下降，趙劍海認爲對於擴張中的企業也無可厚非，“許多企業的規模擴張到了一定程度，慢慢地便會面臨單店收益下降的問題，同時它必然要下沉到一些收益沒有那么高的市場。”

在一級市場，2024年以來，資本對於咖啡行業的投資熱情有所下滑。據壹覽商業統計，上半年咖啡賽道共發生10起融資，累計融資金額超1億元；對比2023、2022年上半年，行業共發生18起、14起融資，金額超6億元、18億元。

“咖啡行業從2016年快速發展至今，頭部的企業已經形成了規模優勢，而新的商業模式、新的技術等又難以再出現，那在一級市場的投融資上肯定會大幅度萎縮。”趙劍海稱。

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對於沒有資本支撐，還在燒錢補貼的企業而言，更需要源源不斷的資金彈藥補給。

今年4月，庫迪咖啡宣布將現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。而根據招商證券報告，庫迪的收入以新店現金流、原材料供應鏈利潤和存量店抽傭爲主。因此，推出新的低門檻加盟模式、持續做大門店規模，顯然是庫迪等咖啡品牌維系資金鏈的重要方法之一。

咖啡行業狂飆至2024年的時候，咖啡品牌被擴張的慣性裹挾着往前走。

身處其中的加盟商同樣避免不了這股慣性，有瑞幸加盟商就表示，區域經理會詢問老加盟商是否要在原有門店附近主動加密，“如果自己不加密，那么被分流的杯量、錢就是被別人掙了”。而庫迪的門店補貼政策中，亦提及如果是多店加盟，聯營商將有額外的每杯0.5元的補貼。

牌局還未定，沒人知道哪方會在這場咖啡巨頭的資本遊戲中獲勝。2024年，不少玩家已倉惶出局，也有的還在掙扎求生。

對於咖啡品牌和加盟商來說，能否熬過接下來這個冬天或許極爲關鍵，“秋冬一般是茶咖淡季，出杯量會更少，等天冷了轉讓門店肯定會更多。”張華稱。

（以上受訪者張華、王迪、黃展爲化名）

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