茅台繼續下行！供需失衡下的“中秋酒局”：名酒價格倒掛何時休

華夏時報記者 黃興利 北京報道

中秋國慶雙節，歷來是酒類消費的高峰期，尤其是以茅台爲代表的高端白酒，更是成爲節日饋贈、商務宴請的熱門選擇。然而，今年中秋前夕，白酒市場特別是茅台酒的行情卻一反常態，未現傳統旺季的回暖之勢，爲這一傳統“酒市盛宴”平添了幾分涼意。

白酒終端銷售乏力進而波及資本市場，9月12日，A股白酒板塊震蕩下挫，以貴州茅台爲例，當日收盤於1335.06元，單日跌幅達到3.26%，股價年初至今跌幅已超20%。除貴州茅台外，其他頭部酒企股價也均呈現不同程度下滑。

一位北京市場白酒流通行業人士日前對《華夏時報》記者表示，往年中秋前夕，其店鋪往往忙於發貨，而今年大客戶採購量銳減，消費者也傾向於按需購买，避免囤貨，這一現象背後折射出當前經濟環境下項目減少、商務活動放緩的現實，進而影響了高端禮品市場的活躍度。他擔憂地表示，若此趨勢延續，年底的白酒銷售前景或將更加嚴峻。

茅台價格下行

隨着中秋佳節腳步日益臨近，本是傳統酒類銷售旺季的市場卻悄然生變，一股不同尋常的“涼意”悄然彌漫於高端酒水領域。

上述北京市場白酒流通行業人士9月10日對《華夏時報》記者表示，近半個月內，飛天茅台的批發價格呈現持續波動且整體下滑的趨勢，散瓶價格已悄然滑落至2350元/瓶附近，而整箱則勉強維持在2500元/瓶左右。

第三方平台“今日酒價”9月12日數據顯示，散瓶53度500ml飛天茅台（2024年）的市場批發價爲2380元/瓶，原箱價格則達到2550元/瓶。作爲對比，去年中秋節前幾日，散飛價格在2800元/瓶上下徘徊，整箱批價超過3000元/瓶。也就是說，與去年同期相比，茅台市場批價跌幅達15%。

不過，在終端煙酒行，茅台市場價格仍維持高位。在北京西城區某家專營茅台的煙酒行，記者關注到，成箱的飛天茅台、龍年茅台生肖酒、茅台1935等產品在前台處堆放，顯示出門店貨源充沛程度，該門店工作人員對本報記者透露，當前其門店散瓶飛天價格2480元/瓶，原箱則是2700/瓶。而在不遠處另外一家新开業不久的煙酒店，散瓶茅台報價則達到2720元/瓶。

談及今年中秋白酒消費特點，白酒營銷專家肖竹青對記者表示，當前高端白酒去泡沫明顯，消費緊縮大環境下2000元價格帶消費場景消費者指名購买唯一選擇是貴州茅台，1000元價格帶的不二選擇名酒唯有五糧液和國窖1573，一些二线品牌和區域名酒的千元價格帶產品只能呈現符號意義，真實動銷堪憂；另一方面，高性價比名酒洋河海之藍、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價格純糧瓶裝酒迎來放量增長。

這一消費趨勢的轉變，也在中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中得到印證，報告顯示，2024年上半年，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別爲300—500元、100—300元、100元及以下。

9月初，《華夏時報》記者連續實地走訪北京西城區某大型商超的酒水區域觀察到，在貨架上，最顯眼的位置幾乎被100—300元、300—500元價格帶的產品所佔據，此外，熱銷的光瓶酒玻汾等產品，更是被巧妙地擺放在過道外側的顯眼位置，相反，君品習酒等千元檔產品卻被“低調”地安排在了貨架的最底部。

在記者走訪的另一家大型超市的酒水區域，洋河、古井貢酒、牛欄山等知名品牌旗下的100—300元價格帶產品紛紛搶佔視覺焦點，而青花郎等產品則擺放於貨架邊緣位置。超市促銷人員也不遺余力地以打折促銷、甚至“买一贈一”等賣點招攬顧客。以促銷人員向記者推薦的牛欄山旗下的珍品三十年（青龍）禮盒爲例，其特別強調該款產品價格已降至2018年以來在該超市的最低點。

渠道承壓

近幾年以來，名酒價格倒掛現象一直存在。今年618購物節期間，正值白酒銷售淡季，衆多酒水電商門店在平台提供的補貼激勵下低價促銷，其中尤以飛天茅台等高端名酒爲甚，這一現象在當時引發輿論廣泛關注。然而，隨着銷售旺季的到來，特別是臨近中秋這一白酒消費的重要節點，從市場的表現來看，淡季期間的價格低谷並未得到有效逆轉。

尤爲值得注意的是，隨着线上電商平台促銷活動延續，可能進一步加劇白酒市場價格下行趨勢。臨近中秋，記者關注到，在某第三方電商平台百億補貼情況下，散瓶茅台價格在2300元上下，雙瓶裝八代普五價格在1745元左右，茅台1935雙瓶價低至1500元，平台更是直接給出“比618”便宜標籤，线上價格已遠遠低於线下煙酒店售價。

需求疲軟、價格下行，給渠道帶來巨大的庫存與資金壓力。酒仙集團董事長郝鴻峰在8月下旬的公开演講中深刻剖析了名酒價格战對經銷商的嚴峻影響，指出價格战導致經銷商幾乎無利可圖，如同“裸奔”於市場。關於這場價格战的終結時間，郝鴻峰持謹慎態度，認爲可能延續數年之久，甚至斷言在未來十年名酒價格倒掛的現象恐難有改變。

在郝鴻峰看來，價格補貼已成爲電商平台競爭的新常態，因爲誰不補貼，誰就即刻出局，但因爲平台補貼，導致更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，展現了當前行業的殘酷現狀。

對於當前酒商殺價內卷現狀，山東安丘一名白酒經銷商在日前的一場論壇中談到，當前酒商之間競爭激烈，零售店賣一瓶中高端白酒利潤只有3%—5%，長期經營難以爲繼。在他看來，酒商內卷原因在於產品同質化，爲搶奪有限的顧客，零售商互相殺價，你降80塊，我降100塊，造成惡性循環，甚至低於進貨價拋售。

中國酒業協會此前發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》也凸顯了渠道生存艱難態勢：與上年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。在上下遊“夾擊”下，渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直通過促銷、搶渠道等方式消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然突出。

一位白酒經銷商在接受記者採訪時也表示，由於线上低價衝擊和线下銷售疲軟的雙重夾擊，他了解到，這幾年已有一些大型酒商不得不尋求轉型之路以求生存。

企業費用投放力度加大

在行業疲軟背景下，主流白酒企業在今年上半年已紛紛加大費用投放力度。

記者統計A股酒業上市公司財報了解到，今年上半年，除個別酒企外，絕大多數企業銷售費用增長10%—30%，其中名酒銷售費用增加幅度尤其顯眼，以貴州茅台爲例，今年上半年其銷售費用同比增幅46.53%。對於銷售費用變動原因，貴州茅台方面稱，主要是上半年廣告宣傳及市場費用增加。

臨近中秋國慶雙節，頭部酒企相關品牌營銷活動开始密集。以瀘州老窖爲例，在此次中秋、國慶營銷活動中，瀘州老窖依托會員體系和五碼關聯系統开展“舉杯月更濃會員有‘金’喜”活動。瀘州老窖方面近日在接受投資者調研時也提到，公司圍繞“市場高滲透、網點高覆蓋、消費者高开瓶”推進中秋國慶雙節旺季及下半年營銷工作。

“2024金秋旺季除茅台、五糧液外，酒企銷售層面普遍對價格體系有所放寬、費用力度也有所加大。”國泰君安在9月12日發布的最新研報中指出，單純的費用刺激對銷量的拉動明顯弱化，“用費用換份額”的思路遭遇挑战，企業已經到了白刃战階段，獲取份額的手段無外乎，品牌夠強、渠道人力密度夠大，產品的價格站位契合消費趨勢。

談及中秋國慶的市場策略，今世緣方面在9月5日發布的投資者來訪記錄中透露，“競爭越來越激烈，但結構性機遇仍在，公司通過網格化分析找到相對薄弱環節，通過精准、高效、可控、飽和式的運營投入方式，將各方面資源投放到位。具體有圍繞渠道下沉、开瓶掃碼、宴席促銷活動等方式。”

此外，水井坊在日前接受投資者調研時也表示，今年中秋旺季，我們保持謹慎樂觀的態度，但是大衆價位和次高端的消費剛性仍然存在，我們將通過持續密集調研、觀察競品動作來部署下半年的營銷舉措。

對於節後市場預判，肖竹青對記者表示，各大酒廠爲搶佔中秋節消費旺季，紛紛出台渠道促銷政策，各大酒廠渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節後白酒市場價格倒掛現象有可能會加劇。

“產業、資本市場對於中秋預期普遍悲觀。基本面來看，近幾年中秋旺季效應越來越不明顯，在這種趨勢下，需求超預期的難度比較大，但今年供給端已經出現分化，高端和次高端投放相對去年更加謹慎，地產酒政策投入相對積極。從資本市場近期的持續調整來看，目前已經形成足夠悲觀的預期，雙節若能扛過壓力測試(價格體系平穩落地)，有望形成股價反轉。”招商證券在9月11日發布中秋白酒渠道調研及觀點時如此指出。

本期編輯：劉錦平

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