互聯網巨頭的默契

文｜樹龍談

文｜樹龍談

2024年的第二季度財報，大部分互聯網公司都已經發布了。

分析已上市、最值錢的10家中國互聯網公司的財報，不難發現這些相似之處：

1.它們的營收增長比較乏力；

2.它們的淨利潤增長十分強勁；

3.它們對新業務的投入變得保守；

4.它們都緊盯別人的地盤。

1.它們的營收增長比較乏力；

2.它們的淨利潤增長十分強勁；

3.它們對新業務的投入變得保守；

4.它們都緊盯別人的地盤。

似乎有一種默契，在這些巨頭之間達成了。

它們處境各異，但選擇相似。

01巨頭三部曲

遊戲、電商、廣告，是中國互聯網巨頭賺錢的三個祕訣。

目前，中國最值錢的10家互聯網上市公司裏，市值超過4000億美元的只有騰訊；市值在1000億美元上下的有阿裏、拼多多和美團；小米、網易、京東、攜程、百度、快手這些選手所屬的第三梯隊，市值從200多億美元到600多億美元不等。

靠遊戲賺錢的主要是網易和騰訊。今年第二季度，網易收入的79%、騰訊收入的30%是遊戲帶來的。

遊戲可以說是中國互聯網最先找到的暴富模式。21世紀初，盛大靠代理韓國遊戲《傳奇》風靡一時；網易則推出自主研發的《大話西遊》和《夢幻西遊》，直到今天這兩款遊戲還在瘋狂賺錢；騰訊走上了代理和自主研發結合的道路，《穿越火线》、《地下城與勇士》、《英雄聯盟》等遊戲奠定了它的江湖地位。

現在，騰訊和網易是遊戲雙雄，但相比而言，騰訊的業務更加多元，網易則較爲依賴遊戲。

電商，是所有互聯網巨頭都夢寐以求的高地。這10家公司裏，有7家都把電商作爲自己的重要業務。

阿裏和京東，一度平分了中國電商江湖。一個是最大的電商平台，一個是有品質送貨快的電商平台，很多人以爲故事會在“貓狗”之間一直講下去，直到拼多多出現。拼多多用低價擊穿了阿裏和京東的盾牌，掀了電商的桌子，讓阿裏和京東不得不跟隨自己。

美團、攜程，以及沒上榜的滴滴，代表着電商江湖的另一股力量——O2O電商。和“貓狗拼”賣貨爲主、快遞到家不一樣的是，美團、攜程、滴滴賣的是线下的服務，比如外賣到家、到店優惠、酒店機票預定、網約車。跟賣貨相比，賣服務的上限也不低。

電商還有第三股力量，那就是抖音（未上市）、快手和小紅書（未上市）這樣的內容平台。在擁有數億用戶之後，賺錢成爲這些超級平台的當務之急，他們不約而同盯上了電商的蛋糕，借着直播風起，賣貨、賣服務也是一把好手。

廣告，則是互聯網最基礎的商業模式。有流量的地方，就有廣告。

廣告的最早受益者是百度，因爲搜索是早期互聯網的“看門人”，而百度在國內搜索市場擁有霸主地位。百度靠着搜索一度成爲和阿裏、騰訊三分天下的選手，但因爲沒有找到第二增長曲线，逐漸掉隊。

而隨着流量從搜索引擎向短視頻遷徙，抖音、快手、騰訊成爲新的廣告獵手。今年第二季度，快手、騰訊的廣告收入分別是175億和299億，而同期百度的廣告收入也不過206億。

而且，不要忘了，中國互聯網的廣告之王，其實是抖音。因爲抖音沒有上市，所以沒有可靠的財務數據，但各種研報和爆料流傳出來的數字，十分嚇人。未來抖音一旦上市，也許能與騰訊一較高下。

遊戲、電商、廣告，三個全佔的是騰訊。其他選手，也都在站穩自己的領地後嘗試向別的領地擴張。比如，阿裏和京東，一直喊着做內容；抖音和快手，做了電商做遊戲；百度做過電商，沒成功；網易做過電商，成功賣掉了。

巨頭們的野心和默契，都在這三部曲裏。

02收入：漲不動了

互聯網巨頭們的收入，想增長很難了。

2024年上半年，營收超過3000億人民幣的巨頭有三家：京東、阿裏、騰訊。

京東因爲是自營模式爲主，賣貨收入高，所以營收一直遙遙領先。阿裏和騰訊，業務廣泛，收入來源多元。

今年第二季度，電商之外，阿裏雲、菜鳥合計爲阿裏貢獻了20%的收入；遊戲之外，金融科技和企業服務、網絡廣告、社交網絡等業務分別爲騰訊貢獻了31%、19%、19%的收入。

營收在1000億到2000億之間的巨頭有三家：拼多多、小米、美團。

今年第二季度，和阿裏的電商業務類似，拼多多的收入主要由傭金和廣告費構成；小米超過一半的收入來自智能手機，30%的收入來自IoT設備（平板電腦、筆記本電腦、可穿戴設備、電視、大家電等），還有少量收入來自汽車、廣告和遊戲；美團的收入裏，配送服務（外賣和閃購等）、傭金各佔28%，廣告佔15%。

剩下的四家公司，營收在數百億量級。

今年第二季度，百度有61%的收入來自廣告，其他的來自百度雲和愛奇藝會員收入等；快手來自廣告的收入佔到57%，直播（打賞）的收入佔到30%；網易79%的收入靠遊戲，其他靠有道和雲音樂等業務；攜程40%的收入靠住宿預定，38%的收入靠交通票務。

以上巨頭們的共同點是，營收想繼續增長很難。

從上半年的營收同比增長率看，只有拼多多、小米、美團、攜程四家公司超過了20%。

拼多多一騎絕塵，營收同比增長率高達105%，主要是受到旗下跨境電商平台Temu的拉動，這么大規模還能有這么快的增長速度，這正是拼多多讓阿裏和京東感到壓力的原因。

小米的增長主要受智能手機業務的拉動，尤其是在海外，小米的出海非常成功，今年第二季度，小米的境外市場收入佔總收入的42.8%。

剩下的六家企業，只有快手的營收同比增長率超過了10%，其余都是個位數。

其中，百度、京東、阿裏的營收增速沒超過6%，增長壓力較大。

收入是規模的象徵，也是利潤的前提。當收入難以保持高增長的時候，巨頭們就會想辦法節衣縮食，向利潤要成績。

03利潤：摳出來了

巨頭們的利潤，都在高歌猛進。

從淨利潤（指經調整淨利潤或非美國通用會計准則下的淨利潤，下同）絕對值看，2024年上半年，騰訊是唯一一家超過1000億的。阿裏和拼多多較爲接近，在650億上下。其余選手，從90億到234億不等。

騰訊、阿裏、拼多多淨利潤較高首先是因爲營收規模大，爲高利潤提供了空間；其次是它們主營業務的毛利率較高。

今年第二季度，騰訊的增值服務（遊戲、社交網絡業務組成）毛利率高達57%，網絡廣告毛利率高達56%、金融科技和企業服務的毛利率也高達48%。而且，這三個指標相比去年同期都有大幅提升。

走平台模式的阿裏和拼多多，因爲業務成本較低，整體毛利率也處於比較高的水平。尤其是拼多多，2024年上半年，在營收不到阿裏一半的情況下，拼多多淨利潤與阿裏不相上下，盈利能力可見一斑。

攜程、快手、百度、網易的淨利潤較低，主要是因爲營收盤子本來就不大。

京東營收第一、淨利潤遠遠不及阿裏、拼多多，主要是因爲京東以自營模式爲主，履約成本非常高，導致整體毛利率較低。

小米的情況也類似，小米以賣硬件產品爲主，而硬件產品的成本都是硬成本，且面臨激烈的行業競爭，利潤空間有限。

最引人注目的是，今年上半年，這10家公司裏有7家，淨利潤同比增長達到或超過45%。

“拖後腿”的阿裏，淨利潤同比降低了10%，主要原因還是想跟拼多多搶市場，把流量更多分配給能提供價格更有競爭力的產品的中小商家，追求整體GMV的增長。但中小商家對流量的买單能力不如大品牌，所以導致阿裏盈利能力走弱，可以說是用短期利潤交換長期規模。

爲了改善盈利狀況，阿裏從9月开始改變了自己的收費模式，把收入與GMV掛鉤，想要平息規模和利潤之間的矛盾。

網易和百度淨利潤的低增速，受到投資等非主營業務因素影響較大。

阿裏、網易、百度之外，其他互聯網巨頭的淨利潤增速都起飛了。

今年上半年，快手淨利潤同比增速高達231%、拼多多高達156%，攜程、美團、騰訊、小米、京東的增速處於45%-64%之間。

營收普遍增長乏力，但利潤滾滾而來，巨頭們施了啥魔法？

翻閱財報不難發現，這些互聯網巨頭公司都在拼命提高自己的毛利率，而具體的方式主要是壓縮主營業務相關成本。

在毛利率提升之外，又通過控制或減少銷售費用、行政費用、研發开支等費用支出，進一步提升了公司的利潤。

換句話說，利潤都是一點一點摳出來的。

然而，當一個公司緊盯利潤表，難免會對還處在投入期、不貢獻利潤只貢獻虧損的新業務“動刀”。

多多少少，顯示出其對投資未來的“消極態度”。

04新業務：隨時“挨刀”

“降本增效”的大刀，往往會砍向不賺錢的非主營業務。

以阿裏爲例，可能拉低整體盈利能力的淘天集團旗下的自營業務（天貓超市、天貓國際等），今年第二季度營收負增長。

大文娛和一些其他規模較小且處於虧損狀態的業務，也把改善經營狀況放在了追求增長的前面。

京東做得更爲徹底，其新業務（包括達達、京東產發、京喜和海外業務）今年第二季度的營收同比大跌35%。

新業務賺的錢少了，但長期來看帶來的虧損也會相應減少，這有助於提升京東的整體盈利能力。

今年第二季度，京東在非美國通用會計准則下的淨利潤達到145億元，有史以來最高。

就連美團，也在努力向新業務（美團優選、小象超市、共享單車、充電寶等）要效率。

今年第二季度，其新業務的經營虧損同比減少了74.7%。

總而言之，在巨頭們營收乏力、追求利潤的大背景下，只能夠提供想象空間的新業務，不會像以前那樣被重視。

唯有像Temu之於拼多多、國際電商之於阿裏、汽車之於小米、視頻號之於騰訊，這樣的模式得到驗證、營收增長迅猛且有確定盈利預期的新業務，才會被巨頭們不計成本地投入。

如果短期內既沒有規模又要拼命輸血，這樣的新業務，巨頭們現在的態度是——不要也罷。

以上這些“巨頭的默契”，是好事還是壞事，很難判斷。

但在一個復雜的環境中，處境各異的個體突然做出了相似的選擇，這其中必定有它的道理。

而作爲中國互聯網領軍企業，這些巨頭們的所思所想、一舉一動，也都會對整個產業造成重大影響。

畢竟，大家都在同一張網上。

標題：互聯網巨頭的默契

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