閱文終於“響了”

作者|先聲編輯部 雨過炊煙

作者|先聲編輯部 雨過炊煙

閱文靠着“四連爆”作品，終於打了一場漂亮的翻身仗。

今年上半年，閱文參與出品的電影《熱辣滾燙》票房高達34.6億元，目前依然是今年的全國票房冠軍。劇集端，《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》輪番上陣，接連刷新騰訊視頻站內熱度紀錄。

反饋到財報裏，2024年上半年，閱文集團實現營收41.91億元，同比增長27.7%，實現淨利潤5.04億元，同比增長33.9%。其中，版權運營業務的表現尤其亮眼，但在线業務增長乏力。

作爲一座IP富礦，閱文如今終於“響了”。

“大閱文”如何保持IP爆款率？

優質IP始終是閱文的必殺技。

今年上半年，閱文旗下的多項IP更是持續放大招，《慶余年2》和《墨雨雲間》紛紛喜提“劇王”、“劇後”稱號。《慶余年2》還通過迪士尼全球發行，並成爲了Disney+平台上播放熱度最高的中國大陸電視劇。

與IP相關的版權運營業務收入也因此水漲船高。根據財報，得益於閱文打通了IP全產業鏈，版權運營及其它業務實現營收22.5億元，同比增長73.3%。

以《慶余年第二季》爲例，爲了最大化實現了IP的內容價值的商業價值，閱文在早期便成立了公司歷史上最大規模的IP專項組，實現了從文學到影視、遊戲、衍生品、卡牌等全產業鏈的聯動。

財報提到，劇集上线期間，起點讀書APP同步上线《慶余年第二季》活動專區，帶動閱讀量環比增長38倍，還推出了11款《慶余年》盲盒和軟周邊，以及包含308個卡面設計的高端收藏卡牌，最終，盲盒銷量超過20萬只，IP卡牌業務的GMV達到了2000萬元。

閱文CEO侯曉楠在財報會議上表示，“慶余年模式”驗證了閱文全產業鏈IP聯動的商業模式，也成爲了閱文頂級IP系統化管理的新典範，將應用到旗下更多IP。不過，爆款IP頻出，影視化IP全方位聯動也造成了銷售及營銷开支擴大。財報披露，閱文上半年銷售及營銷开支同比增加41.0%至11.6億元。

過去四年，閱文雖然輪番換帥，但回顧三任掌舵者的管理策略，可以看出閱文基本延續了IP全產業鏈开發的路线，以最大化挖掘IP商業價值。

第一任CEO吳文輝管理閱文期間，曾經信心滿滿地表示，“未來幾年，IP的運營、改編市場將處於高速增長階段，相應的中國文化市場也將不斷成長。”當時，“騰訊影業+新麗傳媒+閱文影視”的三駕馬車成功搭起，男頻爽劇《慶余年》成爲現象級爆款，佐證了這種策略的成功。

第二任CEO程武則在“泛娛樂”概念的基礎上，順勢提出“大閱文”战略，即圍繞優質網文做IP，並強化IP視覺化能力，即改編爲動漫、影視、遊戲、衍生品等，开放性地與全行業合作夥伴共建IP生態業務矩陣。正如程武在內部信中所言：“抓好IP規劃、IP視覺化和IP商品化三步路徑”。

這期間，閱文的影視化作品多點开花，湧現出了《贅婿》《人世間》《卿卿日常》等爆款劇集。但有意思的是，獨播權沒給兄弟公司騰訊視頻，而是都給了愛奇藝。數據顯示，2022年，愛奇藝熱度總榜Top10的作品中，4部爲閱文出品。

等第三任CEO侯曉楠接管閱文後，明確了三個重點方向：持續發展作家和內容生態；深耕IP生態鏈和IP變現能力；關注AIGC等前沿科技創新。與此同時，閱文的IP开發合作策略已經發生了變化，逐漸從之前的开放走向封閉。

可以看到，今年以來，除了《與鳳行》由騰訊視頻、芒果TV拼播，大爆劇《玫瑰的故事》《慶余年2》都由騰訊視頻獨播，閱文也成功養肥了騰訊視頻。根據Q2財報，騰訊視頻付費會員爲1.17億，同比增長13%。

爲了應對閱文的“封鎖”策略，今年3月4日，愛奇藝還與七貓達成了战略合作，根據協議，七貓每年將向愛奇藝提供不少於40項IP，並與七貓旗下的縱橫中文網合作，推進多部 S級作品的動漫化开發；同年3月25日，優酷也番茄聯手，意在挖掘超級IP，共同推動優質內容實現影視化和動漫化落地。

除了爆款影視作品，閱文在動畫、漫畫的表現同樣亮眼。

財報顯示，在動畫領域，閱文的年番作品《鬥破蒼穹》系列持續不斷更，並在騰訊視頻年度暢銷榜上排名第一。根據骨朵數據，2024上半年，全網動畫播放榜Top20的作品中，15部皆改編自閱文IP。在漫畫領域，隨着今年上半年完成對騰訊動漫的資產收購，閱文已經將《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部國漫IP收入囊中。

不過，這並不意味着閱文沒有隱憂。畢竟，即便是IP老手和頭部IP，爆款也存在極大不確定性，IP的轉化效率同樣無法保證。

以迪士尼爲例。迪士尼曾在收購漫威、皮克斯後，上线了《復仇者聯盟》《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》等經典作品，2019年，迪士尼共有7部影片票房突破10億美元。但等到2023年，迪士尼竟沒有一部電影票房突破10億美元，《星愿》、《夏日友晴天》《尋龍傳說》《心靈奇旅》等作品紛紛撲街。

閱文也是如此。此前的《將夜》《擇天記》《武動乾坤》就接連折戟；今年上线的漫改網劇《狐妖小紅娘·月紅篇》意外撲街，漫改電影《異人之下》票房僅有1.18億。還有一個案例便是《慶余年》系列，原本計劃五年拍三季，但由於種種原因，最終導致進度拖慢，第二季的口碑也有所下滑。

雖然是當之無愧的“爆款收割機”，但爆款本身就是玄學，下一個全民爆款的不確定性始終存在。

要內容還是要流量？

相比版權運營業務的一片繁榮，閱文的在线業務就顯得有些拖後腿。不過，付費內容增長乏力，已然是閱文多年以來存在的頑疾。

簡單回顧一下免費閱讀崛起的背景，2010年後，網文從PC端向移動端轉移，網絡文學進入下沉市場。據Quest Mobile發布的《移動互聯網在线閱讀洞察報告》，免費閱讀的人群主要來自中西部地區的三、四、五线城市，對價格敏感，更愿意花費時間而不是金錢來換取內容。

據晚點報道，早在2019年，番茄小說的日活躍用戶就已經達到了3000 萬，位居行業第一，超過閱文旗下起點中文網、QQ 閱讀和創世中文網等付費閱讀平台之和。

如今，根據調研機構QuestMobile數據，番茄小說位列2023年國內數字閱讀行業MAU規模首位，高達1.92億，同比增長35.8%，並仍在持續上漲。反觀閱文，近三年財報顯示，從2022年到2024年上半年，閱文自有平台產品及自營渠道的MAU呈現下降趨勢，從2.647億減少到1.76億。

與此同時，閱文的在线業務也逐年下滑。根據最新財報，閱文的在线業務收入爲19.4億元，同比減少2.2%。其中，騰訊產品渠道在线業務收入爲1.3億元，同比減少26.2%，財報將原因歸結爲聚焦發展高質量的付費閱讀商業模式，從而導致免費閱讀渠道的廣告收入持續減少。

值得一提的是，雖然閱文的MAU連年下降，但付費用戶數卻有所增加，從2022年的810萬增長到2024年上半年的880萬，付費率從3%到5%，但代價月活跌了快1億，多少有些慘烈。

當然，面對免費閱讀的衝擊，閱文也有所應對。

一方面，2021年下半年，閱文聯合行業和作家，开發了反盜版體系，並在2022年收獲顯著成效。在起點讀書App正式啓用防盜系統後，30日內新增用戶中由盜版轉化而來的用戶佔比達到40%，但人均每月花費也從32.3元降至31.7元。

另一方面，閱文在2019年上线了免費APP飛讀，但效果甚微。作爲後來者，需要面對已經成熟且競爭激烈的市場環境，突圍難度可想而知。根據晚點的報道，侯曉楠推動了閱文旗下產品的分層、差異，關停了飛讀，解決了閱文同微信讀書的矛盾，重新推出免費與付費結合的QQ閱讀。

當年，面對WIFI萬能鑰匙旗下連尚讀書、趣頭條旗下米讀小說等免費閱讀的新玩家入局時，吳文輝提出的判斷至今看來仍然有價值。他認爲，“目前來說，收費閱讀主要針對的是有高質量內容要求以及對價格不太敏感的用戶，這種商業模式能夠很好的培養IP，對未來作品的改編有很大幫助。對於免費商業閱讀來說，主要針對的是對價格比較敏感的用戶，其內容相對來說偏向中端。”

也就是說，商業模式的不同定位，直接影響着作品的改編價值。

畢竟，本質上講，付費閱讀與免費閱讀是內容與流量的競爭。免費閱讀靠VIP和廣告賺錢，更容易出現作者爲了博取流量迎合讀者。付費閱讀則通過內容變現，憑借優質內容留住用戶，從而在付費模式下獲得更高收益。

要流量還是內容，這是有待閱文解決的老問題。

如何構築第二增長曲线？

“人無遠慮，必有近憂”，閱文同樣如此。

當在线業務增長乏力，IP爆款不確定較高時，閱文亟需尋找第二增長曲线，爲此，閱文接連入局了短劇賽道和AIGC領域，並積極探索出海。

此前，閱文曾經發布了短劇的“星河孵化計劃”，並承諾籤約稿酬1.5萬—5萬保底，流水分账最高2%。侯曉楠也提到過：“短劇市場增長非常快，構成一種新的消費模式，閱文也將篩選出適合短劇改編的IP，打造短劇爆款”。

雖然坐擁大批IP富礦，但長短視頻的內容特性有所不同，閱文在短劇市場也有些水土不服。比如元旦期間，閱文开發的短劇《萬道龍皇》上线72個小時後，流水僅破千萬；反觀番茄小說改編的短劇《我在八零年代當後媽》單日流水超2000萬，累計上億元。而今年7月上线的互動短劇《諜影成雙》上线，也反響平平。

據DataEye數據，2024年H1短劇關聯方百強榜上，前三名被點衆、九州、番茄包攬，閱文僅排在第29位，目前並未體現出明顯優勢。不過，短劇仍然是閱文今後的布局重點，財報中提到未來閱文預計推出100多部短劇，並探索和實踐更多創新形式，例如互動短劇。當短劇精品化成爲主流趨勢後，閱文能否殺出一條血路，有待觀察。

在AIGC領域，閱文去年推出了業內首個網文大模型“閱文妙筆”，並爲海外閱讀平台WebNovel翻譯作品。根據財報，2024上半年，WebNovel新增了超過1200本AI翻譯作品，覆蓋英語、西班牙語、葡萄牙語等多種語言版本。在 WebNovel 暢銷榜前 100 的作品中，AI 翻譯作品佔比約 40%。同時，閱文也在積極探索AI技術與有聲書、動漫、視頻、衍生品等各類IP內容形態的結合。

不過，AIGC運作的底層邏輯是將過往成功的IP內容打碎重組，雖然提高了創作效率，並不能完全憑空創造全新的生產內容，反而可能限制創作者思維，應用前景有待驗證。

除了短劇、AIGC，閱文還在積極探索出海業務。根據《2023年度中國網絡文學發展報告》，我國網絡文學行業海外市場營收規模達到43.5億元，同比增長7.06%，閱文也搭上了出海這趟特快列車。

今年，《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》均採取全球化發行。《慶余年2》打破了Disney+所播中國大陸劇的熱度新紀錄，《熱辣滾燙》成爲年內海外票房最高的華語電影；《與鳳行》在全球180多個國家和地區播出，位列YouTube酷看頻道近一年電視劇均集觀看、付費訂閱Top1，《玫瑰的故事》也被翻譯成了12種語言。

相關數據顯示，今年上半年，YouTube累計上线閱文10部作品，總播放量超6.6億，環比增長120%。閱文集團漫畫作品已向海外推出1500多部，動畫作品在YouTube上年播放量超2.7億，閱文的出海之路相對順利。

整體來看，閱文在“四連爆”作品的加持下，的確交出了一份合格的財報。但在线業務增長瓶頸和爆款不確定性等問題的存在，仍然掣肘了閱文IP的想象力，靠爆款摸着石頭過河後，如何挖掘新業務的增長點值得關注。

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