妍麗商品中心總監蔣陽：構建美妝行業新生態 道阻且長 行則將至

　　5月27日，全球中高端美妝產品與服務的提供商AFIONA妍麗在中國深圳召开“初心如磐·耀美前行”妍麗集團2024年供應商峰會。來自全球超百家頭部化妝品品牌代表、全球著名大消費行業專家、知名媒體大咖、行業協會參與此次大會。

　　2023年可謂妍麗的當打之年，妍麗變局中求新，經營效率持續提升，全渠道全域經營取得階段性成果，6大商品战略實現可持續增長，經營利潤超預期，會員運營和會員服務方面表現優異，新渠道增長亮眼，消費會員同比增長近20%，黑金會員銷售佔比顯著提升。

　　到了挑战與機遇並存的2024年，妍麗又有哪些战略側重點？今年有哪些值得關注的新契機與變化？面對“消費降級”的趨勢，妍麗又有哪些實際舉措？本期微博美妝《總裁來了》邀請到妍麗集團商品中心總監蔣陽先生，請他來聊一聊妍麗今年的發展新思路。

　　微博美妝：想先請您來簡單介紹一下，今年妍麗集團的供應商峰會有什么全新的看點？

　　蔣陽：去年疫情過後，妍麗集團就开始舉辦供應商峰會。從舉辦峰會的目的來講，作爲一個化妝品零售商，我們是最貼近消費者的。所謂“春江水暖鴨先知”，去年在後疫情時代，我們感受到了這個行業的復蘇，今年也聽到了很多的聲音，包括行業人、合作夥伴，大家對未來都有很多的預期。妍麗作爲具有代表性的美妝渠道品牌，我們有責任和義務去組織這樣一場峰會。峰會的核心是在於交流、分享和互動，也是爲了幫助我們的合作夥伴去思考，他們在接下來的一些策略和方向。

　　那么說到今年峰會的看點，第一，一定是策略的分享，不管是從妍麗集團的战略、商品的战略，包括營運的策略等，都會給我們的供應商夥伴有一個非常清晰的輸出。讓他們了解妍麗集團接下來的方向。

　　第二，這次峰會我們也會召开很多“大咖對話”，把頭部美妝品牌的嘉賓邀請上台，例如在科技護膚方面、產品研發方面，或者是渠道方面、服務方面很突出的品牌，與我們進行一些互動、溝通，讓台下的供應商夥伴們能夠有更多的啓發。

　　第三，我們這次“2024ABA妍麗美妝年度大賞”也會頒布一些獎項，這個獎項包括內部的數據以及來自消費者的投票，從單品，到品牌，到年度最佳合作供應商，這是另外一個亮點。

　　當然，最最重要的亮點，是今天會發布的妍麗六新战略，告訴我們的合作夥伴，接下來妍麗的商品战略方向會聚焦哪些方面，從而便於我們的供應商來更好的鋪牌。

　　微博美妝：今年有很多海外美妝品牌加速進入中國，而我們很多本土國貨品牌也走出了國門，妍麗是否在這一趨勢中看到了什么機遇？

　　蔣陽：確實，近年很多海外小衆品牌在本國已經具備了一定的實力，然後陸續進入中國市場，畢竟中國目前是全球第二大化妝品消費國，人均消費具有極大的想象空間，雖然很多海外品牌开始布局中國市場，但是我們妍麗在進口品牌的引進方面還是會堅守以下四個方面：

　　第一，是品牌力。品牌力代表着產品力，怎么去定義品牌力？其實有很多維度，例如這個品牌在本國市場至少有近五年的沉澱，而且它在小衆高端市場是top3的品牌，我們才會去考慮。

　　第二，就是產品的科技力，現在單純的功效護膚已經不能滿足消費者的需求，所以我們對科技護膚，以及皮膚醫學級的護膚這個賽道是非常看好的，這個我們在選品的時候會特別關注。

　　第三，就是這個品牌在中國市場的影響力，我們過去講，“酒香不怕巷子深”，在當下這樣一個環境裏，我們希望那些即將和妍麗合作的品牌，是具備一定的影響力的，或者說已經具備了一個非常清晰的投資策略。

　　第四，我們也會考驗品牌的服務力，因爲妍麗的產品服務的更多是一些高淨值人群，這一部分小衆高端品牌進入國內市場之後，它的服務力是不是已經准備好了。一個品牌吸引消費者，不單純是因爲它的產品，也是因爲服務，服務導致了消費者產生持續的購买欲。

　　對於國貨品牌出海，我們今年也看到了很多機遇。中國在化妝品產業鏈中，包括配套設施、原料等，已經是非常完善的國家，我們打造了很多非常優秀的品牌。無論是產品力、影響力、功效方面，已經可以比肩國際大牌，一些優質的國貨品牌還是很被看好的。

　　微博美妝：2024年，妍麗的品牌和選品布局有什么新的變化？

　　蔣陽：說到新變化，我們不妨先來看看什么是不變的，從消費者的角度，消費者對美的追求是永遠不會變的。對於妍麗來講，我們要甄選全球優質的頭部品牌，爲消費者提供美的解決方案，這是基石。

　　在選品的品類上面，今年我們會比較關注一些新的品類，我們希望去滿足消費者們一些未被滿足的需求，甚至一些需求就連消費者自己都不知道自己應該需要這方面的產品。例如口服美容品，我們講護膚，如果外用護膚品加上內調的口服美容品，可能會讓你的膚色和氣色更好，那么這類產品我們也是愿意去推薦給消費者的。

　　另外，一些科技護膚的產品也是今年的重點。從去年开始，妍麗在科技護膚上就已經走在了行業的頭部，例如光電美容儀，科技護膚品的消費者滲透率也在大幅度提高。

　　還有國潮，也是我們非常關注的一方面。如今中國的經濟發展已經是非常向好的一個趨勢，也孕育了大量優秀的企業和企業家，很多高端頭部的國貨品牌也一直在和妍麗合作與溝通。而且我們很欣慰的看到已經有一些國潮品牌在妍麗渠道取得了非常不錯的成績，這也給了我們更大的信心，在2024年妍麗對一些頭部優質國潮品牌也會开放更多的資源和平台。

　　微博美妝：區別於其他美妝集合連鎖店，妍麗的優勢有哪些？

　　蔣陽：首先，目前，妍麗是直營模式，我們沒有任何的加盟店，這就讓我們效率更高，管理也更加直接。而且直營也更便於我們基於消費者的反饋去調整策略，我們可以根據顧客的一手反饋來做一些更正確的決定。

　　第二，妍麗有一個非常專業的商品團隊，團隊成員大多來自國內頭部的優秀零售企業，不論是化妝品行業的人才，還是互聯網公司的人才，都加入妍麗，高端人才是我們的優勢之一。

　　第三，就是妍麗非常完整的會員體系。可以說今天妍麗整個會員體系的搭建在行業裏是比較頭部的。我們在國內行業首創妍麗黑金PLUS付費會員制。並且，對於消費者的畫像、標籤，有着非常清晰的數字化分析，讓我們的會員體系更加發達。

　　第四，妍麗是比較注重线下互動、交互的，核心在於我們每一年將近六千場的互動沙龍，通過這些來幫助消費者了解護膚的基本理念，傳遞正確的護膚方法。

　　微博美妝：您認爲，今年對於妍麗來說，最大的挑战是什么？

　　蔣陽：說到挑战，我覺得不單單是對於妍麗，對於今天中國所有的零售渠道，包括线上线下，最大的挑战是客流。因爲從國家統計局發布的數據我們可以看到，環比去年，潛力待釋放。當然基於這樣的挑战，我們也有一些應對，核心就是存量和增量。存量，即是讓顧客在妍麗可以买到更好的產品，讓顧客在妍麗可以解決自身的肌膚問題，例如幫助顧客更好的了解自己的膚質，給到他們更多的建議等，以此來維護存量用戶。說到增量，我們今年也會加速拓展一些渠道，在產品、服務和體驗方面，都會多下功夫。

　　微博美妝：一方面，2023年以來，美妝品牌开啓了“回歸线下”的勢頭，另一方面，依舊有很多品牌面臨撤櫃、閉店的窘境，您認爲？就今年而言，如何把握住時機，做好线下實體店這門生意？

　　蔣陽：我們也觀察到了，一些單一品牌的撤櫃、撤店的現象，其實對於單一品牌开店，大家都還是很謹慎的。在我們妍麗看來，對於今天的零售店來講，其實已經很難完全區別线上和线下，我更愿意稱之爲“全渠道”。我們有看過數據，妍麗的全渠道會員單個年up值是單一渠道的7倍，所以說如果想做好线下這門生意就不能割裂的單用线下思維來看，這也給我們的合作品牌一些新的思考。

　　再有一點，與其說回歸线下，不如說回歸初心，我這家店到底給消費者帶來了什么樣的價值？我有什么理由讓消費者來店裏光顧？我們也建議我們的合作品牌今年多從顧客的服務體驗角度去深挖，這也是线下實體門店不能被线上取代的一個非常重要的點。商品可以到家，但服務一定是到店的。

　　微博美妝：作爲全渠道專業化妝品零售，今年，妍麗线上與线下又有着怎樣的布局與側重點？

　　蔣陽：從妍麗整體的布局來看，我們65%~70%的生意還是來自我們的线下基本盤。所以第一，我們今年的重點還是會开店，可能會保持在20~30家新店。第二，從產品方面來看，護膚品類我們已經進入專業護膚的深水區了，我們還是會回歸到消費者的本心，即顧客到店服務的體驗要加強，這是我們投資和布局非常關鍵的點。其次，今年在O2O上面也會加大投資，在跨境的產品线上面也會有更大的動作。

　　微博美妝：近幾年，“消費降級”成爲了社會熱議的高頻詞，越來越多的人加入到“消費降級”的浪潮中，面對這樣一個趨勢，您如何看待？妍麗有哪些應對舉措？

　　蔣陽：首先借用一下麥肯錫剛剛發布的2024中國消費趨勢調研報告，“預期謹慎，存在潛力”。我們都能感受得到，近年，在預期上，消費者確實謹慎了很多。但在我們看來消費力卻沒有完全的釋放，大家可能刻意的做了一些收縮，會砍掉一些非必須的消費。但對於妍麗來說，我們希望我們的顧客來到店裏不只是买一些護膚品。

　　妍麗的使命是讓美更美，而美來自於很多方面，你的外表、膚色、膚質、情緒、狀態等等。對於妍麗來講，今年也會更看重情緒價值這樣一個賽道，會加大更多投資力度。例如，家居香氛，讓環境更舒適，提供給消費者的是情緒上的價值，讓消費者享受在家獨處的時光。

　　第二個方面就是我剛剛講到的服務，更多的是輕服務。打個比方，疫情之前，如果說我們到一家某某院线裏可能會消費大幾千甚至充值過萬，當然這樣的場景肯定還存在。但對於妍麗來講，我們想幫助消費者更好的護膚，而且不是那么高成本的護膚。比如提供20分鐘~30分鐘的美白、抗衰、清潔的服務。我們有些店在shopping mall裏面，喫個午飯的時間就可以安排。這也是我們應對消費降級的一個策略，我們服務的品質依然是保持在很高的要求上，但對於消費者要支出的成本，我們來大幅度的幫忙降低。

　　從消費降級這個趨勢衍生來看，如今的消費是一個K型的結構，高端和高奢這條线沒有太大的變化，低端的產品變化也不大，反而是中間中產這一部分的消費有一些波動，在這個時間點，我們也注意到了我們的一些產品，不同的店型我們會根據客次客流來配套對的產品，幫助顧客解決護膚美容方面的需求。

　　微博美妝：妍麗的定位、選品和服務，都是走中高端路线的，想問問在吸引年輕消費群體這方面，妍麗有哪些比較成功的嘗試？

　　蔣陽：妍麗85%~90%的消費者都是女性，這之中也有很多年輕的女性。如今Z世代消費群體，他們的民族自豪感非常強，從去年年中，我們啓動了國潮的計劃，這也是爲了滿足年輕一代們的民族自豪感，讓他們在妍麗能夠看到那些耳熟能詳的優質頭部的國潮品牌。另一方面，一些國潮品牌在進入妍麗之後，也取得了很好的業績表現。從復購率來看，年輕消費者對於國潮品牌也是非常青睞的。

　　第二，從營銷的角度，我們也做了更多讓年輕人喜聞樂見的營銷案例，比如跨界合作。妍麗作爲2024斯巴達勇士賽的官方供應商，也是全年唯一官方美妝贊助商，全程爲勇士們提供專業妝造。斯巴達也是享譽全球的越野挑战賽事，在歐洲北美非常受青睞，吸引着追求力量、健康的年輕人，他們對身材、容貌管理非常看重，這也正是妍麗核心去服務的人群之一。

　　包括在剛剛過去的“520”，我們也有一些營銷方面的動作，來吸引更多的年輕人。

　　微博美妝：未來五年，妍麗有哪些更新的目標？

　　蔣陽：要說未來五年的目標，還是回歸到初心吧，從妍麗的使命愿景價值觀中講，第一，就是成爲最受消費者喜愛的全球中高端美妝零售品牌。第二，是構建行業新的生態。一家零售公司的核心是商品，商品決定了定位，我們還是希望可以一如既往的去爲消費者提供高品質的商品和服務。不管是未來三年，還是五年，這一點是不會改變的。

　　至於構建美妝新生態，僅靠妍麗一家企業，盤子很難做大。作爲頭部美妝零售商，我們妍麗有這個責任和義務，在這個行業和生態中能夠更好的幫助我們的合作夥伴，甚至幫助區域連鎖店，讓他們把事業做的更好，讓整個行業有欣欣向榮、蓬勃發展的景象。這個可能真的需要3~5年的時間來實現。道阻且長，行則將至。這條路是我們一定要走的，這個社會責任是我們一定要去踐行的。

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