更貴的迪卡儂，變得更好了嗎？

原標題：更貴的迪卡儂，變得更好了嗎？

文 / 尹航

編 / 李祿源

向來低調的迪卡儂，因「偷偷漲價」的詞條一度霸榜微博熱搜而不再低調。

近日，有消費者發現迪卡儂的部分商品正在上調產品價格，品牌曾經「高性價比」「平替」的標籤正在動搖。

看到熱搜後，氪體同事打开了自己的迪卡儂購买列表。核對之後發現，其中12件服裝類商品中，目前有2件售價高於當時的購买價，其中一件搖粒絨夾克從129.9元漲至149.9元，而另一件一年前購买的保暖長褲，也上調了30元。

漲價後的保暖長褲產品

從產品數量上看，迪卡儂的價格調整當下還只針對小部分商品，但漲價幅度確實不小——簡單核算下來，其單品漲價幅度達到20%左右，已經跑贏了2023年的黃金漲幅。

事實上，迪卡儂並非最近突然漲價，也不只是發生在國內。

自2021年起，他們就曾在多個市場試水漲價策略。在消費投訴平台sikayetvar.com上，就曾有海外消費者發表對迪卡儂漲價的不滿：

一直以來，迪卡儂都被消費者看作是運動市場的「性價比之王」，接觸任何一項運動的初期，都能在這裏买到便宜又靠譜的產品。而爲了方便消費者選擇，品牌也會以藍標標識劃定出同類中最低價的產品。

不過，雖然迪卡儂擁有絕佳的成本控制能力，且遵循薄利多銷的策略，但無奈的是，成本依舊成爲了擺在他們面前的一座大山。

在播客節目「發發大王」中，一位前迪卡儂員工就曾提及，品牌部分商品始終處於負利潤銷售狀態，也就是我們說的「賣一件虧一件」。這是消費者「撿漏」的好選擇，但對於一個國際化品牌而言，顯然不是健康的運營模式——小範圍的漲價嘗試只會是時間問題。

這種情況也不只是發生在迪卡儂身上。2021年，宜家就曾在成本上漲的情況下，採取了漲價9%的方式應對危機。按照當時官方的說法，漲價是由於運輸和原材料成本不斷上漲，「我們不得不首次將上升成本的一部分轉嫁給我們的客戶。」

截至目前，迪卡儂還沒有公布全球性的價格調整策略，也沒有把漲價這件事擺到台面上，但從品牌架構和產品的細微變化上，我們已經能捕捉到一些蛛絲馬跡：

今年年初，「lululemon前中國區負責人去迪卡儂做CMO」的消息，一經曝出便從行業事件破圈至大衆層面；此後，迪卡儂新品女裝魚骨修身夾克在社交平台因神似lululemon Define而爆火。

這件魚骨修身夾克定價399元，對於大衆印象中的迪卡儂來說算是中等偏高，不過天平的另一邊，也是產品脫離了「廉價」與「普通」的標籤。迪卡儂正在用更具有設計感的產品爲逐漸走高的價格增加合理性，這樣的轉變，本可以看做品牌轉型战略的一部分。

而到了今年3月，迪卡儂則發布了全新品牌形象，推出全新品牌宗旨及全新品牌战略「北極星」——作爲巴黎奧運會官方合作夥伴，這也是迪卡儂在奧運周期裏針對品牌升級的一場大動作。

此前，迪卡儂幾乎不做大範圍的品牌營銷推廣，不籤代言人，也不投放廣告，只贊助如環法一類的專業運動賽事，這被市場看作是迪卡儂能夠長期維持低價的原因之一。

在品牌官網上，迪卡儂表示「我們堅持減少營銷費用，以便能夠兌現優惠價格的承諾。」但當奧運會重回法國——也是迪卡儂品牌的發源地，地緣上的考量與運動領域的契合，讓迪卡儂不得不抓住這天降機遇，破天荒砸下營銷成本來換取全球知名度。

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不僅如此，放眼整個平價服裝市場，高端化、專業化策略也是大家心照不宣的趨勢。

以Zara爲例，自從新掌門人上任以來，品牌毫不掩蓋品牌漲價、縮減門店數量的高端化轉型，有數據分析顯示，Zara產品平均售價在去年第四季度的漲幅高達23%；另一個被指「偷偷漲價」的品牌優衣庫，近年來也在放慢开店的速度，轉而追求單店營收。

對於這些主打性價比搶佔市場認知的品牌而言，在平價市場佔有率逐漸飽和的狀態下，都在轉向發力上遊市場，开拓新的消費者群體。

不過，回到熱搜本身，即便經歷了一輪漲價，迪卡儂也依舊是運動消費市場的價格「地平线」——單價39元的T恤、短褲、配件等還是一抓一大把。作爲對比，大多數品牌除了襪子外，甚至沒有兩位數定價的產品。

盲目漲價會讓品牌與原有定位和消費群體產生脫節，也容易把自己推到「上不去、下不來」的尷尬境地。而如果是出於成本提升進行合理範圍的價格調整，並且對應的是更用心的設計、更好的品質以及更完善的售後服務，自然也不會被消費者所排擠，甚至可能博取更多的市場份額。

「品牌升級」的迪卡儂，會選擇前者還是後者？

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