2024剛开年不久，電商行業的低價战場，已是硝煙彌漫。

據媒體報道，抖音電商將“價格力”設定爲2024年優先級最高的任務，確定了49個低價格帶重點類目以及87個絕對低價類目，以樹立在消費者的低價心智。

京東在低價上也有新動作。

據京東內部人士爆料，京東從去年11月开始試水一種新模式：京喜直營。該模式源於京東集團旗下的特價購物平台——京喜平台。該平台一直高舉低價大旗。

目前，京喜直營模式已經有幾百款商品在售，銷售火爆，以一款襪子商品爲例——它將低價做到了極致，每雙襪子均價不到1元，目前已累計銷售1000萬雙。

加上另一電商巨頭拼多多，可以看到，電商行業正在形成京喜直營、抖音電商與拼多多之間新的“低價三國殺”。

如今的問題是：到底誰能勝出？這場來勢洶洶的低價大战，又將給消費者、品牌、商家乃至行業帶來哪些震蕩與變革？

電商價格战，殊途不同歸

在許多人看來，打價格战的方式很簡單：看誰的商品價格更低。但事實上，電商實現低價的過程，往往決定了其低價的極致程度以及是否可持續，甚至是未來可能到達的高度。

抖音電商和拼多多的低價實現路徑，大體類似。這兩家電商的低價策略屬於平台模式，也就是平台以低價爲指揮棒，驅動商家比價，更低價的商品才能獲取更大的流量、補貼。

其中拼多多做得最極端，在流量分發上，幾乎只考慮商品價格這個因素。

相較而言，京喜直營比較獨特，既不是京東賴以起家的自營模式，也不是平台模式，而是另闢蹊徑，選擇了第三條路：一站式全托管模式。

京喜直營模式，來源於京東集團董事局主席劉強東提出的十節甘蔗理論。這一理論將消費品行業的價值鏈，分爲創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後十個環節。

在京喜直營模式中，京東承擔了定價、營銷、交易、售後的環節，佔據了更多的甘蔗節數，而廠家專注於生產和發貨。

“我們每周开3次選品會，中心議題是洞察用戶需求，選對商品，然後摳成本，把商品價格打到最低。原材料多少錢，工人工資多少錢，包裝多少錢，客服、廠房成本多少錢……毫不誇張地說，是一分錢一分錢地在摳。” 京喜直營採銷負責人這樣說。

換言之，京喜直營團隊和廠家的工作重心，在於通過爆款模式來降低成本，並且不斷優化整個商品鏈條，從而實現商品的極致低價。

這具體是怎么做到的？

一方面，京喜直營的商品都是和工廠直接合作，商品直接從工廠到消費者手裏，最大程度削減了中間環節，省掉了中間流通成本。

另一方面，京喜直營瞄准下沉市場月收入1000元的人群，從需求出發，重新審視產品設計、包裝、物流等各個鏈條，最大程度優化成本。用京喜直營採銷負責人的話來說，“滿足最核心的需求，而去掉那些花裏花哨、可有可無的溢價。”

以上面那款襪子爲例，就能清晰地看到這種理念帶來的成本優化。

一般而言，襪子多是用盒子甚至比較高級的禮盒包裝，僅此一項，成本就高達2元。實際上，如果不是送人而是自用，這種包裝對於消費者並無實際用處。

在京喜直營採銷團隊的建議下，這款襪子的廠家採用了塑料袋包裝，僅此一項就節省了75%的成本。

這種成本優化，甚至是不走尋常路，敢於顛覆傳統。

長期以來，包裝襪子的方式是打卷，並用標籤粘合。但是，京喜直營採銷團隊在調研中發現，這種做法對消費者無太大意義，很多消費者反饋是“多此一舉”。

相反，在工廠端，這些做法增加了工序，也提升了成本。最終，京喜直營採銷拍板，打破了襪子產業這么多年固有的包裝方式。這個改動看似很小，但進一步優化了成本。

這種成本優化也包括物流。京喜直營物流負責人介紹，京喜直營會深入到工廠，圍繞生產、存儲、配送的全環節，對工廠的產能、存儲效率、作業效率等進行全面的診斷分析，識別改善機會。例如，通過優化工廠的流程和布局，減少商品的無效搬運。

筆者發現，京喜直營目前在售的幾百款商品，價格都足夠低。如Type-C 6A超級快充數據线僅售3.18元，10000毫安大容量充電寶僅售29元，16包四層加厚抽紙僅售9.99元。並且所有商品都一件包郵。

抖音電商和拼多多在低價大战中，是“裁判員”角色，不斷推動商家卷低價，但是這種做法也在招致商家反彈。例如，有商家在接受採訪時稱，某電商平台的比價工具有時候給的建議價非常離譜，“我的出廠價7.9元，它要我賣2.9元。” 相比起來，京喜直營躬身入局，主導全鏈路的成本優化。

在低價的實現路徑上，抖音電商、拼多多與京喜直營已經分道揚鑣。

低價，是否一定意味着低質量？

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇曾經表示，電商平台大打價格战，可能引發惡性競爭。如爲了爭奪訂單，平台和商家可能會採取各種手段，包括虛假宣傳、犧牲品質等，損害消費者權益。

這等於是給電商低價大战敲響了警鐘。實際上，已經有不少商家表達了擔憂，如某平台商家在接受媒體採訪時表示，“平台讓我們卷低價，價格低的一般質量是比較差的。”

低價是否一定無法避免低質？

京喜直營採銷團隊負責人給出了否定的回答。其透露，京喜直營每個品類都有具體的品控標准，不僅在價格上比價其他平台，同時也會把控商品生產的流程標准。同樣在服務上，筆者注意到，京喜直營的商品會走京東客服，目前有實時應答、閃電退款、上門取件等服務，確保服務不打折。

值得注意的是，一個平台或者一種模式，是否能在實現低價的同時避免低質，基因也是重要因素。

事實上，重視品質是京東的基因。在劉強東提出的倒三角战略模型中，商品的購物體驗包括產品、價格和服務三個維度，這意味着京東的任何模式，都不只是從一個維度出發，而是更注重用戶的綜合體驗。

筆者在調研中發現，京喜直營兼顧低價與品質，也與其全托管模式有很大關系。

某些平台之所以會有商家爲了低價犧牲品質，很大程度上是因爲按照平台規則，商家如果不能實現更低的價格，就很難獲得流量。

這種做法是雙刃劍，好的方面是可以推動商家賽馬，低價者勝出；副作用是，有的商家爲了攫取流量，會不惜犧牲或者誇大商品品質。相比起來，在京喜直營全托管模式，京東擁有定價權，會在把控價格的同時把控品質。

例如，在襪子品類中，筆者注意到，有的平台上的商家標注了純棉，但打开商詳頁，實際只有50%的棉含量。而在很多消費者的意識裏，所謂純棉，應該是100%棉。

再比如，虛標和以次充好，在有的平台上很常見。聲稱2萬毫安的充電寶，實際只有1萬毫安；標注320張的抽紙，其實是偷換概念，只有80抽。到手數一數發現，竟然只有40抽。

因此，低價大战打的不僅僅是價格，實際上也是一場綜合體驗之战。那些忽視品質的平台，雖然短期有可能實現更低價，但也會因爲犧牲品質，而最終丟掉用戶。

不要讓“低價”成爲“代價”

電商的低價战打得熱火朝天，消費者也沉浸於“薅羊毛”的狂歡中。但是，很少有人關注到這場战爭的另一個角色：中小商家與工廠們。

“以前我們還能靠着利潤過活，現在只能爲了銷量而拼命。”某商家這樣無奈的話語，很有代表性。

在平台模式下，很多中小商家和工廠們，爲了爭奪流量苦苦掙扎，京喜直營的全托管模式則旨在探索一條平台與工廠間合作的新路徑。

全托管模式最大的一個特點，就是讓專業的人幹專業的事情。擅長生產發貨的工廠，就專注在生產發貨上，而不擅長的營銷、運營，交給擅長此道的京東。

這種模式解決了工廠在電商賣貨上的諸多痛點。

以往工廠开網店，需要自己組建運營、營銷團隊，這不僅意味着較高的人力成本，還有很高的門檻，因爲電商運營並非工廠的優勢所在。而且，在一些電商平台，工廠初期靠低價可以獲得高訂單，但是隨着價格越來越卷，流量也變得忽高忽低，導致訂單量變得極不穩定。

而在營銷上，京喜直營也有一套的專業打法，讓工廠獲得穩定的訂單。工廠也就專注在生產上，“背靠大樹好乘涼”。這種模式，讓京喜直營和工廠成爲利益共同體，勁往一塊使，將真便宜的好貨提供給消費者。

在電商低價战如火如荼之時，中小商家和工廠們也應該受到關注。低價不應該成爲平台和商家們之間的生死博弈，莫要讓低價，成爲中小商家和工廠們承受的代價。

京喜直營、抖音電商和拼多多之間的低價三國殺，到底誰能勝出？

知名的战略學家邁克爾·波特提出了一個概念：價值鏈。他認爲，一個企業的價值鏈由一系列價值創造活動組成。“只有對價值鏈的各個環節實行有效管理的企業，才能真正獲得市場上的競爭優勢。”

由此看來，勝出的，應該不是那些只知壓榨商家、工廠的平台，而是與商家、工廠合作的平台。不是那些只追求低價而忽視品質、服務的平台，而是以低價爲中心、兼顧消費者綜合體驗的平台。

京喜直營、抖音電商和拼多多之間的低價大战，看似是價格战，實則上是價值战。這場低價三國殺的好戲，才剛剛开始。

標題：京東推全托管新模式迎战抖音和拼多多，“低價三國殺”誰能勝出？

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