近日，書亦燒仙草的一款名爲“草莓啵啵酸奶”的飲品因乳糖含量、蛋白質和脂肪含量不符合傳統酸奶的標准成分比例而陷入爭議。

面對上海市消保委的質疑，書亦燒仙草3月9日做出回應，承認該款產品實際上是一款“酸奶風味飲品”，在600毫升的飲品中僅含有70毫升的酸奶。此外，他們還承認在飲品中添加了30毫升的蔗糖。

書亦燒仙草相關負責人對媒體表示，該款飲品爲酸奶水果茶飲品，因爲產品中同時添加了草莓果肉、啵啵以及酸奶，故取名“草莓啵啵酸奶”，是行業普遍的產品命名方式。產品在書亦燒仙草門店內現場制作銷售，與常規酸奶分屬不同品類，但由於每杯產品擁有約11%酸奶成分，所以擁有接近酸奶的口感。該負責人同時表示，目前書亦燒仙草已在對线上线下的產品宣傳物料展开自查。

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新开門店增速較去年提升，但閉店率高

燒仙草盡管源自福建和台灣地區，但頭部品牌書亦燒仙草卻源自四川成都。成立16年來，書亦將燒仙草從地方小喫打造成風靡全國的新茶飲品牌，2018年更是提出了“半杯都是料”的slogan，滿足了用戶對多料的需求，逐步完成對全國消費者的認知教育，大單品策略成爲其的金字招牌。

2007年在成都开出原名爲“85℃tea”的首店，初創期走的較爲穩健，沒有急於拓店，直到2013年也只有50多家門店。2015年創始人王斌意識到品牌正規發展，要從個體戶到公司化，正式成立了四川書亦餐飲管理有限公司並組建團隊，同時开出了四川省外的第一家門店。

時間來到2016年，正是王斌創業的第10年，公司和品牌也迎來了巨大轉變。首先是他將傳統小喫燒仙草和奶茶結合起來，推動“甜品杯裝化”，相繼开發了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等系列單品。然而年底品牌卻遭到面包品牌85°C起訴侵權，最終選擇改名爲書亦燒仙草。

因禍得福，他就此確立大單品策略，通過燒仙草料多、量多、品種多，給消費者傳遞出高性價比的認知。品牌於2017年進入快速拓店期，當年門店突破了500家，並組建華中長沙分公司，建立了重慶、武漢和西安三大運營中心。2018年，門店數達到1300家，加拿大多倫多門店开業，开始進入國際化擴張。

極海數據顯示，書亦燒仙草2020年新增3898家門店，總數達4561家；2021年新增2653家門店，總數達7115家；2022年新增786家門店，總數達7544家；2023年至今新增1658家門店，總數達8325家。

由此可見，書亦燒仙草在2020年拓店最爲迅猛，一口氣开出了佔現在總數近一半的門店，2021年繼續保持高速，但在2022年受疫情影響嚴重，不僅放緩了开店的步伐，也關閉了部分門店。今年以來，品牌重振氣勢，抓緊衝刺萬店目標，在優勢地區華中和西南加密門店。

不過，與其他競爭對手相比，書亦燒仙草這兩年的閉店率較高，“江湖地位”受到挑战。蜜雪冰城近三年閉店率均不超過3%，茶百道和甜啦啦近90天都沒有新關門店，書亦則是關閉了407家門店。因此，除了與蜜雪冰城的門店差距繼續拉大，茶飲門店數第二到第五的位次一直在不斷變動，書亦從最高的第二不斷滑落至了第三和第四。

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更換新招牌、植物奶，“加盟商遭遇混合雙打”

2022年，隨着競爭加劇，茶飲品牌也在努力做出差異化。時令水果、大師加持的原料、低糖健康概念，甚至竹筒等包裝容器，都可能成爲一杯奶茶殺出重圍被消費者拿在手上的因素之一。

長期沒有新的爆款產品推出，書亦終於在2022年4月決定進行品牌轉型和升級，邁向產品更多元化的新階段。

書亦的兩大變化，在於改招牌，改植物基。紅星資本局採訪了解到，裝修成本和植物基原料的雙重支出，被業內人士稱爲“書亦加盟商遭遇混合雙打”。

在全國門店，書亦陸續更換了新的招牌和店鋪裝修，從白字紅圖案的中國風，變成了綠底白字，紅色“書”的圖案變成了一只兔子。更換新招牌帶來的直接影響，是裝修成本。2022年，書亦要求門店全部換新裝修，這大大增加了加盟商的成本投入，存在回收期拉長、到期不再續約的可能。

除了加盟商，書亦的老顧客也感受到了裝修的變化。

新舊風格完全不一樣的門店招牌和裝修風格，讓一部分老顧客以爲遇到了“假書亦”。不止一名書亦加盟商表示，顧客看到新招牌會嘀咕“是不是假的”“山寨店”，甚至轉身離开。

綠色的新招牌，讓人很容易聯想到書亦提出的植物基轉型。

書亦作爲將“燒仙草”寫進名稱的品牌，提出“仙草植物基 清爽輕負擔”的新方向，被業內視爲All In植物基的一次轉型。所謂植物基，是用植物蛋白制作食品和飲品，常見爲植物肉、植物奶等。在茶飲行業，就是以椰奶、燕麥奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末，來制作飲品。

2022年11月，書亦聯合發布了《植物基新茶飲首份白皮書》，強調“新茶飲競爭激烈，品牌創新升級壓力倍增，多個新茶飲品牌齊力引入植物基，新茶飲品牌擁抱植物基已成趨勢。”

但據加盟商介紹，植物奶與書亦原本使用的植脂末相比，成本高出5%，而且口感更淡。消費者是否愿意用更高的價格，买一杯口感更淡的奶茶？社交平台的聲音更廣泛，不少消費者討論，爲什么書亦沒有以前好喝了？

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書亦離萬店目標還有多遠？

目前來看，新式茶飲行業的开店速度已整體放緩。但同一梯隊中，有人加速，有人掉隊。

2022年11月，喜茶开放加盟，开放申請入口24小時內，收到的申請數量超過1萬份。截至2023年3月，其事業合夥門店覆蓋數十個城市，包括自貢、德陽、梅州等城市；海外市場也已开放申請，包括日本、新加坡、泰國、越南等。

2022年，古茗新增門店超千家，目前已有6800多家門店；霸王茶姬新增600余家，當年12月破千店，目前門店數1200家；滬上阿姨於2022年8月宣布“百日千店”計劃，截至當年10月，其在全國200多個城市开店超過5000家。

曾排行老二的書亦重新瞄准萬店目標，推出多重加盟幫扶舉措，試圖在激烈的加盟战中搶到更多的合作夥伴。其應對方法是號稱“最大力度讓利合作夥伴，降低投入，無憂創業”，开拓更加下沉的鄉鎮店，且只需要3萬至4萬元的加盟費。相比此前5.68萬元的加盟費，書亦降低了加盟門檻，同時开放了此前未涉及的鄉鎮區域。

此次“草莓啵啵酸奶”的宣傳與產品實際情況相距甚遠，上海市消保委認爲，現場制售食品由於沒有明示的產品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產品。因此，品牌方有責任提供真實、准確的產品信息，書亦燒仙草應該向消費者真誠地道歉，只是不知道會有多少加盟商和消費者愿意再相信書亦燒仙草。

標題：書亦燒仙草被上海消保委點名，衝刺萬店還剩多少時間？

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