9.9元咖啡縮水，消費者的“咖啡自由”看哪家？

自咖啡行業的9.9風潮興起後，對於不少年輕人來說咖啡就成了上班標配。然而近來，早已習慣每天來杯9.9咖啡的打工人卻突然發現，瑞幸的9.9咖啡似乎开始變味了。

曾經一打开瑞幸APP，9.9元的活動券直接會在首頁彈出，而如今再打开瑞幸APP，這張曾經習以爲常的優惠券也需要仔細尋找一下才能找到，而之前全場都能用的9.9元優惠券也變成了固定幾款飲品才能用的了。像最受消費者歡迎的生椰拿鐵已經不再9.9元優惠券的適用範圍內，不管是從抖音秒殺還是從團購價購买都需要10元以上了。

從種種跡象來看，曾經主動掀起9.9元風潮的瑞幸現在开始玩不起這低價遊戲了，當對家庫迪依舊狂卷價格的時候，瑞幸主動選擇把價格再次擡起來。

01.

9.9的歷程

其實咖啡行業9.9元的風潮算下來一共也就持續了一年左右。最先大規模宣傳低價咖啡的就是庫迪咖啡，在2022年十月庫迪咖啡創立的時候，一個“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”的噱頭吸引了無數消費者的目光。

隨着庫迪的不斷擴張，8.8元咖啡和9.9元咖啡的宣傳語遍布大街小巷，而爲了針對庫迪這一低價战略，瑞幸也同樣利用低價進行反擊，开設在瑞幸周邊的庫迪咖啡紛紛开始推出9.9元優惠券。而到了後期，瑞幸門店破萬店後更是普及到全國門店，在瑞幸和庫迪這兩方咖啡品牌的博弈中消費者嘗到了甜頭，自此以後在很多消費者心中平價咖啡就打上了“9.9元”的標籤，消費者的咖啡自由悄然間就實現了。

2023年確實是將咖啡價格打下來的一年，瑞幸咖啡董事長還曾表示：“9.9元感恩回饋活動”超過預期，將常態化進行，至少會持續兩年。但2024年剛开年不久，瑞幸這9.9元活動就开始悄悄縮水，全場60多款飲品中僅有10款可用，甚至這10款也並不是瑞幸咖啡的明星產品。

不過雖然瑞幸的9.9元活動开始縮水，但庫迪卻再次推出了全場9.9的活動，持續時間從2.26到5.31，長達三個月的全場9.9不限量再次博得消費者的目光。在瑞幸活動縮水的情況下，庫迪的活動似乎在吸引消費者的層面佔據了上風，在如今庫迪試圖超越瑞幸，瑞幸卻試圖擴張利潤的局面中，咖啡業迎來了新的發展趨勢。

02.

搶佔更大市場

瑞幸的9.9元優惠活動縮水，一方面是开始相對不那么激進發展注重利潤的體現，另一方面則是更注重擴張門店的策略轉變。

有數據顯示，瑞幸2023下半年雖推出了“醬香拿鐵”這個大爆品贏得了流量和關注，但仍無法阻止Q3營業利潤下滑，Q4更是驟減465%，僅爲1.71億元，遠遜色於2022Q4的3.21億元。而造成Q3、Q4季度利潤下滑的很大一部分原因就是因爲“9.9元活動”，爲了與庫迪博弈，一杯成本約爲15.85的咖啡被瑞幸打下9.9，這樣的低價策略一定時間內有效吸引消費者，但長久來看並不是什么好法子，所以瑞幸开始逐漸摒棄這個低價策略，不再與庫迪貼身肉搏。

同時，瑞幸的發展目標轉向了擴張門店上，從整體上看中國咖啡市場遠未到飽和階段，有數據顯示2022年中國咖啡產業規模爲2007億元，2025年將增長至3693億元，因此咖啡市場依舊擁有非常大的增長潛力。在低價和擴張的策略兩相對比下，瑞幸選擇了擴張門店，如今瑞幸的門店已經遍布了一二线城市，瑞幸的擴張步伐邁向了三四线城市的下沉市場。

03.

消費者咖啡自由還有嗎？

對於消費者而言，最關注的當然就是未來還能不能實現咖啡自由，畢竟沒有人想這已經打下來的咖啡價格再度上漲。但其實咖啡自由已經要成爲咖啡行業的大趨勢，首先拋开依舊在打價格战的庫迪不說，像貴價咖啡品牌星巴克、COSTA COFFEE也常常打折，在團購秒殺界面購买同樣能买到8.8元的咖啡。甚至不少茶飲品牌的咖啡也不貴，奈雪的茶、COCO裏的咖啡直播間團購也只需要9.9。

因此其實咖啡自由是不會消失的，伴隨着茶咖行業不斷注重下沉市場，無數品牌都开始卷價格。其實這也很好理解，畢竟永遠都有品牌會主營品質高價，也永遠都會有品牌主打低價，不同的消費群體會有不同的市場 。

其實不管價格如何，國內的咖啡市場未來依舊是很樂觀的，低價的咖啡沒有了瑞幸也會有其他品牌，或許在低價賽道也會走出更加龐大的咖啡品牌，消費者是更樂於看到咖啡賽道也出現一個“蜜雪冰城”的。

參考資料：

1、《價格战之後，瑞幸更強了》，窄播

2、《瑞幸碰到了天花板？》， 懂財帝

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