百度還差一個“遙遙領先”

圖片來源@視覺中國

文 | 科技新知

文 | 科技新知

2023年，同爲搜索巨頭的谷歌和百度，面對顛覆者ChatGPT的反應截然不同。

從召回兩位隱世許久的創始人，到馬不停蹄推出競品Bard，谷歌內部上下透露出些許恐慌；相較之下，百度對外的表現更多是興奮，很快把OKR調整爲“引領搜索體驗到時代變革”，並推出文心一言等相關產品。

如是讓AI飛速發展了一年，谷歌和百度都交上出色的成績單。過去一年，百度實現了總營收1345.98億元，歸屬淨利潤（non-GAAP）達到287億元，年增速高達39%。第四季度，營收和淨利潤分別達到349.51億元和77.55億元，同比增長44%。

谷歌的營收也頗爲亮眼，但市場並沒有买單。財報發布後，兩家押注AI的搜索巨頭都收獲了超過7個百分比的跌幅。

雖然市場沒有針對性，但將AI作爲確定性發展曲线，並且走在前面的百度，爲何讓市場失去了耐心？從搜索到智駕再到大模型，在快速增長的AI市場需求中，百度能否打一場漂亮的翻身仗？

舊霸主搶新船票

搜索廣告作爲百度的基本盤，大而不強成了不爭的事實。

從四季度的財務數據來看，百度廣告營收同比增長了6.4%，基本符合市場預期，不過高毛利率的托管頁廣告佔比回落到51%，環比下降2%。

不能忽視的是，2022年四季度因爲受宏觀環境影響，整體基數較低，因此去年同期廣告行業表現均不算差，同比增長9.8%。也就是說，與同行相比，百度的表現並不突出。

或許這與百度的業務方向有關，行業四季度一般以電商廣告爲主，並且有雙11這樣的節點性紅利，百度則更擅長线下行業例如醫療、旅遊等相關廣告內容的投放。在「科技新知」看來，最根本的問題還是因爲百度的搜索廣告生態的優勢正逐漸消失。

數據顯示，四季度手機百度APP的月度用戶數環比僅增加400萬，達到6.67億，連續兩個季度呈現下降趨勢。這也符合移動端流量紅利見頂的客觀情況。

自AIGC大時代來臨，搜索領域作爲落地應用的主陣地之一，雲集了衆多好手。

去年7月，B站开始在APP端測試“搜索AI助手”；去年9月，淘寶啓動“淘寶問問”的內測；而小紅書也在去年推出AI群聊後，又測試了AI聊天機器人“DAVINIC”；去年12月，抖音則在APP內測試“AI搜”的智能搜索功能；甚至OpenAI也剛剛被曝出正在开發一款集成或可能獨立的網絡搜索產品。

當下，大廠們幾乎都將AI搜索看作APP內搜索服務中的重要一環。

作爲搜索“霸主”的百度，早在2022年底ChatGPT問世之前，便已堅定地投身AI。百度智能雲業務、智能駕駛及小度助手等業務，成爲AI驅動下的增長引擎。基於此前的AI技術積澱和自研文心大模型，百度也發力AI搜索，於2022年5月率先上线了AI對話功能。

此後，百度的搜索產品圍繞AI進行了多次升級，推出AI夥伴、文心一言插件平台“靈境矩陣”、“簡單搜索”等新產品和工具。

搜索，是百度的基本盤，而“搜索+信息流”也是百度移動生態的基石，其重要性不言而喻。毫不誇張地說，沒有玩家可以撼動百度在搜索領域的霸主地位。但2024年基本可以斷定是搜索大战重啓的一年，更加考驗各家的AI底層能力和產品創新能力。

並且對於百度來說，小紅書、抖音等原生內容平台更具“殺傷力”。就目前趨勢來看，這兩個以年輕人爲主的平台，在旅遊等线下活動領域具備較強的流量優勢，尤其是小紅書在龍年春晚的一波流量收割，讓市場給出了更高預期。

小紅書此前發布的《搜索推廣白皮書》也顯示，雖然月活用戶僅爲2.6億，但有7成的用戶存在搜索行爲，其中近9成搜索行爲由用戶主動發起，其消費決策會被小紅書內被搜索出的內容影響。更值得百度警惕的數據是，有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會用到搜索功能。

不難看出，在新時代下的搜索領域，即便是昔日龍頭，也不敢保證已然拿到船票。

酒香也怕巷子深

除了在移動生態上掘金，百度一直在打造更多的第二曲线，寄予厚望的就包括自動駕駛。

早在2013年，在許多造車新勢力品牌還未創立的年代，百度就牽頭成立了自動駕駛事業部，組建研發團隊探索自動駕駛技術，並將業務的重點聚焦在無人車技術。

“三年商用，五年量產，十年改變出行方式。”時任百度自動駕駛負責人的王勁，曾向業界公开喊話。這也是百度理工式的浪漫。

雖然當時主流的量產車市場還是以L1/L2爲主，但一向穩扎穩打的百度，選擇在L4無人駕駛上給足資本想象力。幾年過後，該賽道又湧現一批以小馬智行、禾多科技爲代表的創業公司。小團隊更受資本青睞，百度相關人才逐漸流失，還被譽爲業內的“黃埔軍校”。

直到2017 年，百度重新調整自動駕駛業務，將自動駕駛（L4）以及智能駕駛（L3）進行整合，構成現今的 IDG 智能駕駛事業群。同年推出的Apollo 計劃，主張开放旗下的自動駕駛技術，爲車企智能駕駛开源賦能，後續的蘿卜快跑也是基於此升級的智駕平台。

Apollo的推出，是百度對自動駕駛的一次態度轉變，從務虛轉向務實，开始更接地氣，並且更實際地尋求商業化合作。

但當時的大環境仍然是新能源車开疆拓土的時代，電池怎么跟車完美融合都還是問題，具有智能化前沿意識的車企更是少之又少，Apollo的智駕开源又有些踏空。

幾年投資無果的百度，在2019年選擇收縮量產智駕方案，將業務重心轉移到Robotaxi出行業務，而這一口喘息又恰巧錯過了智能化的第一波浪潮。

量產成本下降的特斯拉、比亞迪，瞬間激活國內外新能源市場，以 FSD 爲代表的智駕技術擺上了車企博弈的籌碼桌。新能源車企對智能化的需求，掀起了一波小高潮。

以華爲、大疆、Momenta爲代表的智駕方案供應商开始進場，主動接洽主機廠尋求合作。時至今日，華爲陣營逐漸壯大，以性價比更出色的大疆也拿下了一定份額；更多實力雄厚的車企則是自研探索，智駕供應商的市場格局逐漸演變成熟。

而目前公开與百度开展智駕合作的車型，僅有嵐圖Free以及極越01，而這兩款產品去年一年銷量僅5萬輛左右，更能代表百度技術水平的極越01，目前月銷量只有百輛。

百度酝釀10年之久的自動駕駛，卻屢次踏錯產業周期節奏，在量產方案的競爭中陷入被動，被別人分走了一大塊蛋糕，商業化進程也只能遲遲蟄伏。

錯失量產智駕方案的風口，百度押注Robotaxi的決心更加堅定。全力推進Robotaxi的決定並非魯莽，百度內部看到了蘿卜快跑業務的增長以及Robotaxi的未來。

截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務量超500萬單；去年四季度內，蘿卜快跑服務單數同比增長49%至83.9萬單，在武漢地區全無人駕駛訂單比例達到45%。不到兩年的時間裏，百度的自動駕駛出行訂單增長了接近 318.8%。

如果說十年前，百度押注的L4無人駕駛方案更像是天方夜譚，那么十年後的今天，L4更像是可以觸及的未來。只是Robotaxi的量產浪潮百度能否趕上還是未知，但可以相信的是他已經做好了准備。

賺錢的AI蓋不住焦慮

與智能駕駛不同的是，AI大模型成了百度2023年財報中爲數不多的亮點。

過去一年，百度全力押注大模型。年初發布的文心一言，成爲國內大廠中第一個做出對標ChatGPT的產品。不僅如此，百度還對旗下各產品线進行AI原生化重構，先後推出百度搜索、百度新文庫等AI原生應用。

一年時間裏，百度的AI投入便實現了增量收入。財報數據顯示，去年四季度百度智能雲實現營收84億元，其中AI大模型帶來約6.6億元增量收入。並且在電話會上，百度稱“文心一言將在2024年爲銷售做出數十億元人民幣的貢獻”。

這個預估倘若實現，即便放在全球大模型產品的商業化成績中去作對比，也是獨一份。只是僅僅依靠AI業務的增長，並不能完全保證百度在激烈競爭的市場中長期穩定地發展。

首先是雲市場，百度智能雲借助其在大模型和生成式AI領域的技術優勢實現了顯著的營收增長，但整個市場的競爭格局遠比這更復雜。

國內雲市場的競爭不僅僅圍繞技術能力展开，還涉及價格策略、服務質量、產品多樣性等多個維度。就在百度發布最新財報的第二天，阿裏雲官宣了全面降價的通知，再次打響國內雲市場的全面價格战，隨後京東雲馬上跟進。可以預見，各大廠商的雲產品基本會向着全網最低價發展。

就像比亞迪、特斯拉一降價，其他車企爲了自保只能硬着頭皮跟上。雲市場的這種環境下，百度僅靠技術吸引、留住更多客戶是不夠的，營銷、價格、服務環環相扣都不能掉隊。

其次，文心一言已經成爲百度確定性的核心發展方向。事實上，目前國內市場上的主流大模型產品中，只有文心一言已經明確了與廣告相結合的商業化路徑，並且與Meta和谷歌在AI商業化方面關注的重點相一致。

官方數據顯示，文心大模型的日調用量已超過5000萬次，季度環比增長190%；12月，約有2.6萬家企業調用文心大模型，季度環比增長150%。在商業合作方面，百度與中國三星、榮耀等頭部企業達成合作，特別是三星最新旗艦手機Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項能力，展現了AI技術的商業應用潛力。

而依托於文心一言日調用量的顯著增長和與頭部企業的合作，百度在廣告領域的深耕確實有着更好的基礎。

不過仍存在的一個變量是，AI與廣告融合的模式對於市場來說，接受度到底如何？如今越來越挑剔的用戶對廣告排斥度日益增加的大環境下，對廣告內容的要求越來越高，AI+廣告的商業模式也將面臨巨大挑战。

在「科技新知」看來，百度投入時間成本最多的技術積累不至於有太大問題，反而在運營、產品、營銷等方面需要加強向同行學習。堅持十年搞智駕，比不過友商的一句“遙遙領先”；早早就上架的文心一言，在應用排行榜上卻低於抖音旗下的豆包APP。

站在當下回溯和展望百度AI的成長及未來，或許能夠更直接地體會到生不逢時的感覺，這也給了百度一個成熟、務實、穩重的企業形象，並且讓大家看到了理想與現實之間還有第三條路，不過溫和已久的百度也是時候給市場一些更激進的態度了。

標題：百度還差一個“遙遙領先”

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