劍南春出廠價即將上調，市場價卻只能“一動不動”？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

“3月1日起劍南春核心產品水晶劍出廠價將正式上漲15元/瓶。”而這，也是繼茅台、五糧液後又一名酒核心單品調價，與前兩次一樣“市場對出廠價漲多少並不十分關注，大家的重點都落在市場價的漲幅。”

而令人遺憾的一點是，接受採訪的業內人士普遍認爲，水晶劍的市場價“漲不動”才是正常情況。畢竟，茅台、五糧液都沒能做成功的事，換成“次高端王者”劍南春也不太可能扛得動漲價這面大旗。

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價格倒掛、庫存高企背景下

“漲價”難以傳導

過去的一年，白酒行業出現價格倒掛、庫存居高不下等問題。中國酒業協會就曾明確指出“2023年首要任務是去庫存。”然而，一整年都在“去庫存”的效果究竟如何？一場酒博會的延期給出了最爲直觀的答案。

2023年11月，中國酒類流通協會在其官方公衆號發布通知稱，“經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常採購”，原計劃於12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期，將與2024北京國際酒業博覽會合並。

對此，還曾有業內人士評價稱“這真是一面子也不留的通知，連個借口也不愿意找了，直接把大實話講出來了。”由此，大家也可以“反推”回去，2023年的“去庫存”效果並不如預期。

此外，茅台、五糧液在2023年、2024年的先後漲價，也是價格倒掛、庫存高企的證明，即便是高端名酒也頂不住供大於求對價格的衝擊。

從2023年11月起，貴州茅台正式上調了53度茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20％。曾以“一瓶難求”著稱的飛天茅台，出廠價上調後的市場反饋卻是“平靜”，市場價並無大的起伏。

從2024年2月5日零點开始，五糧液上調第八代五糧液出廠價，由現行的969元/瓶調高50元至1019元/瓶。建議零售價仍保持在1499元/瓶。在業內人士看來，僅是調整出廠價，建議零售價卻不變，這就已經很說明問題。

一句話概括，需求偏緊的情況下，不管是哪個白酒品牌的漲價都難以形成有效傳導，經銷商縱然想將漲價壓力繼續向下傳導，其也找不到一點辦法。因此，“次高端王者”劍南春的上場大概率會遭遇相同的情況。

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“次高端王者”

扛不動漲價大旗

據了解，在剛剛過去的2023年，即使擁有次高端大單品“水晶劍”，劍南春仍難逃價格倒掛困局。當然，作爲擁有“次高端王者”美譽的劍南春，即便出現價格倒掛也優於普遍情況，根據线下終端以及多個酒價平台反饋可知，水晶劍南春成交價始終穩定在 390-450 元左右。

劍南春市場價高穩定性的背後，一是品牌力的強大、二是品質力的支持，第三則是同價位帶“無敵手”的事實。同樣是400元左右的價格，消費者對劍南春的喜愛遠超其它品牌。

喜愛是不爭的事實，市場需求減弱也是事實。2024年“春節檔”過後，市場上的普遍觀點仍然沒變，“去庫存、穩價格被視爲白酒行業2024年的主要目標。”

一方面，2023年的“去庫存”任務沒有完成，大量產品仍被存於庫中有待消化。據公开數據顯示，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業的存貨總額約1363.54億元，而截至2020年，這一數據只有985.46億元。

另一方面，經濟復蘇的速度不可預計，普通消費者仍然選擇“保守消費”“理性消費”，市場對高端、次高端名酒的需求量不具備明顯回升的條件。同時，由於 “酒精屬於一類致癌物”等健康常識的普及以及新一輩消費者的崛起，白酒市場消費人群已經开始呈現負增長趨勢。

業內專家認爲，在消費者總量減少、消費認知改變等因素的影響下，即便是強如茅台、五糧液也可能面臨市場、價值萎縮的寒冬。雖然劍南春的名氣也很大，但終究還不能與“茅五”並駕齊驅。

值得慶幸的一點是，從宏觀發展的角度來看，2024年市場信心要遠大於2023年，尤其是名酒得益於規模、渠道及品牌優勢等，市場競爭力更強，消費頻次更高，會比三四线品牌有更強的市場競爭力。

劍南春或許也沒辦法爲整個白酒行業扛起逆勢漲價大旗，但僅從自身發展的角度來看，此次漲價仍有值得一提的價值……

首先，提高出廠價可以直接衝抵不斷增高的社會生產成本；其次，幅度有限的漲價可以激活渠道、帶動產品動銷；最重要的一點，當前市場形勢下，不是誰都敢漲價，品牌力稍微差一點就會被漲價“反噬”，劍南春緊隨“茅五”官宣漲價就是一次最直接的實力證明，將有力提升合作經銷商對其品牌的信賴度，從而增強整個市場對劍南春的信任，爲2024年接下來的市場工作奠定堅實基礎。

標題：繼茅台、五糧液後，劍南春也扛不動漲價大旗？

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