旅遊市場火熱，鄉村又成風口

2023年是旅遊復蘇之年，盡管端午假期以短途和周邊遊爲主，客流高峰不及今年五一，但從各平台的酒店、機票、火車票銷售情況看，預計客流量超2019年同期兩成以上。

此前，部分旅遊企業發布的第一季度財報也證實了復蘇之勢：攜程營收92億元，超過2019年同期，淨利潤34億元；同程營收25.86億元，同比增50.5%，淨利潤5億元；途牛打包旅遊產品收入同比增179%，淨收入同比增52%。

旅遊市場是否出現新機遇？財報給出了答案——幾乎所有企業都專門介紹了自身對於鄉村旅遊的布局：

衆信旅遊自2022年7月在京郊打造了一家共享式自然教育家庭親子農場，此後又推出優享民宿品牌；攜程自2021年推出攜程度假農莊，目前已落地23家，分布在國內12個省（自治區、直轄市）；同程於2023年2月啓動“同程千村項目”，從人才、技術、流量和資金等維度賦能中國鄉村綠色旅遊模式；途牛自2020年开始打造鄉村旅遊品牌“桐畫民宿”，目前已在成都、天津、南京落地三家店……

趨勢

“採菊東籬下，悠然見南山”，自古以來，人們就有着對恬淡田園生活的向往。在城市生活節奏越來越快的當下，鄉野生活成爲許多人心中的詩與遠方。

從旅遊業的發展趨勢看，從最早的療休養到觀光遊、休闲度假遊，再到現在的沉浸式、體驗式旅遊，遊客對旅遊品質的要求越來越高，希望放慢節奏，融入當地，體驗不同的生活。即便許多人無法去較遠的地方，也會選擇到周邊特色酒店、郊野民宿住上幾天。特別是親子人群中帶着低齡兒童的家庭，平時帶娃已經夠累，出遊自然希望找一個能夠激發孩子興趣、消耗孩子精力，又能讓孩子有所收獲的地方，而不是走馬觀花一樣帶着娃“暴走”打卡。

來自行業協會的數據顯示，近十年，全國鄉村旅遊年接待人次年均增速超過20%，鄉村旅遊自然成爲一個富礦。

天眼查數據可以體現近幾年資本對於鄉村旅遊的投資熱度。記者搜索“鄉村旅遊”發現，成立1年內的相關企業有9.5萬余家、成立1至2年的有8.6萬余家、成立2至3年的有7萬余家，成立3至5年的又4.6萬余家，而成立10年以上只有1.1萬余家。

當然，除了旅遊業本身的發展趨勢外，旅遊領域的龍頭企業，甚至是平台型企業都親自下場當玩家的背後還有一重原因，那就是隨着鄉村振興战略的落實，鄉村旅遊迎來了新的發展契機，正在變成一個萬億級的市場。

根據“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標，鄉村旅遊因兼具經濟、社會、文化和生態效應，成爲旅遊業發展重點任務之一。根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，休闲農業和鄉村旅遊的經營收入超過1.2萬億元，其中2019年—2025年的平均復合增速將達到5.9%。

升級

鄉村旅遊並非新鮮事物，只不過內容和形式在變化，業態逐漸更新。過去，鄉村旅遊存在不少問題，比如粗放型开發破壞環境、缺乏個性化和精品等。

對於鄉村旅遊來說，行業龍頭企業進場是件好事，這些企業不僅實力雄厚，手握資源，而且對旅遊有着更深的理解，加速鄉村旅遊走上功能升級、業態延伸、服務提高的轉型之路。最早的農家樂也發展成爲精品民宿、農莊等新業態。

途牛旗下桐畫民宿高崗店於2023年3月在南京市高淳區正式开業。企業黨委書記辛守東介紹，選擇這裏有多方面考慮：“高崗村擁有良好的自然環境、優美的田園風光，地理位置優越，距離高淳區其他景區較近，約在四五公裏。此外，高崗村面積較小，從投資規模、環境治理到街道修整以及與村民溝通都相對容易。還有一個原因是，江蘇唯一一個‘清華大學鄉村振興工作站’就設在這裏。”

“清華大學鄉村振興工作站”由18棟民房改造而成，打造了米糕坊、豆腐坊、陶器坊、兒童遊樂園以及拱橋博物館等體驗性和參與感較強的業態。據悉，當地還計劃利用外圍農田做一些水果的種植和採摘，引入網紅稻田小火車以豐富項目體驗。

“民宿开發要基於客戶需求。”辛守東說。與傳統農家樂和民宿相比，桐畫民宿高崗店是以“民宿+X”爲核心，集住宿、餐飲、會議、露營、研學、團建於一體的鄉村休闲度假旅遊綜合體，能夠一站式解決人們對於鄉村旅遊的各類需求。

攜程度假農莊也以豐富的自然景觀資源，高質量的硬件設施與服務爲特點。農莊本身的選址、品質、內部設施、服務都會做到五星級標准，並且建築符合當地環保的要求與生態和諧。

除了自然資源和硬件設施外，攜程也不斷豐富農莊相關的體驗活動。“今年我們在河南安陽林州石板巖店嘗試打造以鄉土文化和非遺文化爲主线，公益、潮玩等多種元素疊加的休闲娛樂活動，活動分爲日常活動、時令主題活動、定制活動，以及旅行线路和周邊產品等，既兼顧了親子家庭和不同年齡階段、消費層次用戶的度假需求，同時也有助於推廣農耕文化和當地的土特產品，助力農民實現增收致富。”攜程農莊業務負責人說。

共贏

鄉村旅遊堪稱遊客叫好、村民創收、政府歡迎、企業盈利多方共贏的生意。

攜程的第一家度假農莊落戶六安市金寨縣大灣村，農莊超80%的員工都是當地村民。農莊餐廳員工張經芳家曾是大灣村重度貧困戶，丈夫、婆婆走得早，現在她和兒子、未成年的女兒以及公公一起生活。爲了支撐家庭，她曾去大城市打工，但工資也僅有微薄的2000元。如今依靠廚藝被農莊聘用，一個月收入達到4000元。

除了直接的就業創收外，農莊還爲當地帶去許多額外的收益。比如副店長郭延生就經常走訪當地農戶，尋找優質的豆腐、時蔬、雞、鴨、羊肉、牛肉，將其發展成爲供應商，將當地農產品推薦給更多消費者。同時，郭延生還把周邊旅遊路线都體驗了一次，形成攻略，讓消費者能更方便地去周邊走走看看。

在這些努力下，更多村民的生活發生了變化。大灣村村民汪於亮买了一輛車，給農莊的客人提供接送站以及接送附近景點的包車服務。一次接送站的利潤爲100元，一日包車則有200元的利潤。對於人均年可支配收入不足1.5萬元的大灣村來說，一日上百元收入已不算小數目。

此外，汪於亮還自營農家樂，提供餐飲和住宿服務，生意也因攜程度假農莊間接獲益。“農莊會介紹客人來我家喫農家菜，而且當地知名度增加帶來了更多客流，我家民宿的價格也提高不少。”汪於亮說，此前，他的民宿一晚的價格僅在100元上下，而如今已經上漲到268元。

一位政府部門的工作人員表示，攜程農莊解決了當地政府一個“頭疼已久”的問題——盡管金寨旅遊資源豐富、交通配套完善，但絕大部分鄉村住宿配套無法匹配中高端遊客需求，比如金寨縣民宿酒店平均價格約爲260元。較爲初級的住宿條件讓許多中高端客群望而卻步，也阻斷了更多旅遊消費的可能性。

當然，即便對當地經濟的幫助再大，如果項目本身不盈利，也是不可持續的。根據各家旅遊企業的財報，鄉村旅遊板塊的表現都可圈可點。攜程方面表示，23家度假農莊中，已有幾家度過了回本階段，开始盈利了。

政策支持、多方共贏，旅遊市場火熱之際，鄉村有望借勢起飛。

標題：旅遊市場火熱，鄉村又成風口

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