2023年度盤點 | 電商十大事件：風暴、陣痛與自我變革

北京商報 | 作者 何倩

很難有一年能像2023年般，集中了電商行業種種跌宕起伏的大事件。以阿裏爲代表的傳統電商，甚至爲期兩個月內就能發生一次高層地震。這一年，電商巨頭的對手成了自己。爲了做好准備以應對未來市場的不確定性，人們更着力向內尋找問題，並承認過去的失誤，解決當下的不足。流量瘋狂增長的歲月已過，巨頭難免會因觸底現實而感到痛苦，卻也會因腳踩堅實的地面而抗住強風吹拂，迎接2024年更爲激烈的競爭。

阿裏回歸淘寶

阿裏的大地震貫穿了2023年一整年。今年3月，阿裏迅速完成“1+6+N”組織變革，將業務分拆爲淘寶天貓商業、本地生活等六大業務集團和多家業務公司，讓其獨立面對市場競爭。數月後，當馬雲提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”沒多久，張勇便宣布卸任阿裏巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務。由馬雲心腹蔡崇信和吳泳銘分別接管董事會主席、CEO職務。

而擔任淘天集團CEO的戴珊，不僅順利實現淘天集團獨立運營，也貫徹了馬雲的意志，明確了“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”三大發展方向，並提速淘寶和天貓的融合。

不過到頭來，和張勇一樣，完成使命的戴珊最終交權給吳泳銘。12月底，兼任淘天集團CEO的吳泳銘履新後立刻換血核心高層，吳嘉、諶偉業等6位年輕管理者被任命分別帶領淘天集團各關鍵業務，直接向吳泳銘匯報。

讓吳泳銘兩肩挑，是爲聚焦阿裏核心战略電商和雲業務，可見接下來，淘天將在AI和商業場景上會作出更多創新動作。

拼多多市值超過阿裏

11月29日晚間美股开盤後，拼多多市值一度衝上1921億美元，短暫超過了阿裏巴巴的1915億美元。進入12月，拼多多的市值便持續處於阿裏之上。今年三季度，拼多多的財報的確亮眼：總收入和淨利潤同比分別增長94%和47%，交易服務收入更是同比增長達315%。

於是，一位阿裏員工在內網坦言“那個不起眼的砍一刀，快成老大哥了”，一時間甚至吸引了馬雲的回應。他以“合夥人馬雲”的身份回帖稱，更堅信阿裏會變，阿裏會改。所有偉大的公司都誕生在冬天裏。AI電商時代剛剛开始，對誰都是機會，也是挑战。

“要祝賀拼多多過去幾年的決策、執行和努力。誰都厲害過，但能爲了明天後天牛而改革的人，並且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”馬雲說。

劉強東痛批高層

相比馬雲祝賀對手，歸來的劉強東採取“棒喝式”开場。他先是在2022年12月底痛批高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”，接着，京東又在今年“6·18”前和“雙11”後火速撤下兩位名將：徐雷和辛利軍，並讓財務出身的許冉肩挑京東集團和零售的CEO。

業績層面，今年三季度京東依舊壓力很大。零售收入爲2120.6億元，與去年同期的2119.2億元漲幅幾乎持平，商品收入同比下滑0.9%。其中，電子產品與家用電器商品的收入增幅停滯，日用百貨商品的收入增幅同比下降2.3%。不過，京東的服務收入增長亮眼，同比增長12.7%達到523.9億元，其中物流及其他服務收入貢獻了較高增長。

2023年，劉強東和馬雲同樣着急。今年12月，在一位員工指出公司“低價心智難落地”“部門聯動性差”等問題後，劉強東在內網激情回復，稱自己管理不善，非常自責，並提及現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。

“但是無論如何，我不會躺平。”劉強東說道。

膠着的低價之战

爲了應對市場疲軟的消費環境以及用戶追求性價比的消費趨勢，阿裏和京東在2023年不約而同採取了低價策略。今年“雙11”，天貓主打“全年最低價”，在滿300減50基礎上，首次大規模推出官方立減。而京東則拿出“百億補貼”、9.9包郵頻道、“买貴雙倍賠”等舉措狙擊拼多多。

不過，歷經20多年的發展，各個電商平台的消費心智已經固化，電商巨頭要想在短期扭轉用戶觀念依舊難度不小。其次，平台既要保證長期、全品類低價，還得讓商家和自己都能賺到錢，這需要平台從整個供應鏈的每個環節進行降本。今年4月，京東提出全面打通自營與POP，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量“平權”。

而阿裏也在向中小商家提供更多流量扶持，在“6·18”期間推出專屬營銷通道“淘寶好價節”。在最近一次的財報會議上，以白牌和二手業務爲核心的1688、闲魚被列入阿裏第一批战略級創新業務。

中小商家和白牌廠商，是爲電商提供低價、豐富供給的核心群體。可以預見，接下來平台在這類商家資源的爭奪上將變得更爲白熱化。

本地生活大混战

今年，電商巨頭都盯上了本地即時零售。在半年時間內，天貓超市已於20個城市上线“半日達”服務。而京東也在6月成立“創新零售部”，在望京等地开出了前置倉發力京東买菜業務。美團不僅大搞直播應對抖音的進攻，還將“美團买菜”調整爲“小象超市”，將前者升級爲全品類零售平台。就連滴滴也在嘗試與肯德基、攜程等合作試水本地生活。

今年10月，抖音旗下的“小時達”業務從抖音超市內部分化，獲得獨立入口，用戶可以通過搜索直接使用。在此前，抖音已接入閃送、順豐同城和達達來補齊自己的配送運力。

更快、更確定地履約，便能在流量緊缺的當下更能抓住訂單。顯然，電商巨頭正使出渾身解數把商品搬到用戶家門口，未來速度只會有增無減。

直播電商卷入輿論風暴

今年9月，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時，憑借一句“哪裏貴了”將自己送上了微博熱搜霸榜數天有余。在發文道歉仍未見效果的情況下，李佳琦在直播間灑淚道歉，方才平息了粉絲的怒火。

而東方甄選同樣因爲“小作文到底出自誰手”的問題，在今年12月引發了粉絲的強烈聲討，甚至掀起了直播公司管理層的震動。俞敏洪不得不緊急出面平衡董宇輝和公司的利益關系。最後，董宇輝不僅被連夜提拔，有了自己的直播團隊，孫東旭也被免去了東方甄選CEO、非執行董事。

今年以來，頭部主播的話題討論度變得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋“逼宮”辛選CEO管倩，小楊哥徒弟以“扮醜”博眼球遭中消協點名批評等事件，引發輿論對於直播公司專業性的討論和質疑。到底該如何平衡頭部主播與機構之間的利益關聯，並減少輿論風險性，這或許是直播機構接下來必須權衡的問題。

小紅書轉型“买手電商”

在商業化上搖擺了多年的小紅書，也不再躊躇不前了。今年9月，小紅書宣布關閉自營店鋪“福利社”，此前還關閉了主打戶外運動品類的小綠洲，平台未來將向第三方商家傾斜。同時，小紅書轉型“买手電商”，以差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶，又避免與巨頭貼身肉搏。今年“雙11”，小紅書電商訂單數爲去年同期的3.8倍，參與商家數爲去年同期4.1倍。董潔、章小蕙直播間單場GMV破億。

在近日的一次公开分享中，小紅書COO柯南認爲，外界質疑小紅書社區長不大，同時社區很難賺錢，但從小紅書的發展來看，小紅書證明了社區可以長大。目前，有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行爲，越來越多新用戶接觸到小紅書都是因爲搜索。

或許，小紅書也到了急需向資本市場證明自己的時候了。近日，有媒體報道稱小紅書或於2024年下半年啓動香港IPO，並在啓動前計劃再進行一輪融資。對於該消息，小紅書方面向北京商報記者回應稱目前暫無上市計劃。

抖音什么都想要

2023年，抖音憑借一己之力，成爲了各個電商平台的對手。這家用戶日活破7億的選手，成功讓阿裏、京東、美團等老巨頭陷入了流量的內卷中。除了發力貨架電商，提升搜索流量的比重來重構第二增長曲线，搶食阿裏服飾等優勢品類，抖音也在本地生活攻城略地，逼得美團同樣以達人探店和短視頻予以回擊。此外，抖音還上线了圖文來與小紅書競爭。

抖音的崛起速度難以忽視。《抖音生活服務2023探店報告》顯示，2023年1-9月，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%。在今年“雙11”，抖音掛購物車的短視頻播放量達到了1697億次，商城GMV同比增長了119%。今年10月，抖音宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，並撮合商家與達人之間的商單。

國美艱難渡日

身陷泥潭的國美又有了新招數。今年11月，國美零售發布公告，稱國美超市的業務將由黃光裕及其關聯方與獨立第三方合作經營。據國美超市招商工作人員介紹，除了已經开設的零食酒水專營店面之外，國美超市還將推出服裝配飾、母嬰、家居等十個品類的專營店面，未來會开設“中央直播間”。

爲了加速线上業務，國美曾力推真快樂App，並發力直播業務，到頭來也未見起色。根據國美9月發布的最新財報，截至上半年，國美逾期計息銀行及其他借款共約爲160億元，國美涉及的未決訴訟案件共計1458宗，涉及金額共約112億元。

國美超市要想爲國美輸血，顯然還爲時尚早。有多少人能再次被國美的招牌吸引，跟隨黃光裕加盟國美超市，也依舊是未知數。

艱巨的海外冒險

國內增量到頂，電商巨頭不得不向海外索求更多業務增長。TEMU在去年9月上线後，僅一年多時間，就已經進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球40多個國家和地區，並與SHEIN、亞馬遜、速賣通等老玩家進行正面對抗，其推出的全托管模式也被競爭對手效仿。

在全球經濟放緩的周期下，海外市場的用戶也看重性價比，這也爲TEMU等新平台從激烈競爭中撕出口子提供了機會。連亞馬遜也不得不宣布從明年1月起降低廉價服裝的傭金，來應對新興平台點燃的低價競爭。

不過，拓展海外市場依舊需要大量燒錢。今年2月，TEMU登陸美國超級碗大秀廣告。有媒體報道稱，TEMU計劃在2024年2月的超級碗繼續投放廣告。今年12月，Lazada從阿裏巴巴集團獲得了6.34億美元的注資。

此外，國際政策環境、用戶消費習慣、當地風俗文化等都是電商巨頭延展海外業務的層層挑战。今年10月，TikTok Shop在印尼市場下线。隨後，TikTok選擇將印尼電商業務與印尼GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合並，最終重返印尼市場。

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