茅台、習酒出海都選擇了這位“超級助攻”，什么來頭？

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨上庸 編輯丨雲橫 編審丨雲頂

在古老的絲綢之路上，歲月不僅留下了無數行商足跡和邊塞詩詞，也寫下了中國名酒“香飄世界”的傳奇故事。

來到21世紀的今天，中國白酒企業的掌舵者們似乎也達成了一個共識：要將出海進行到底。尤其今年以來，頭部名酒企業的國際化進程明顯提速。

相較於當前國內白酒市場面臨的調整周期與存量競爭，國外烈酒市場作爲藍海顯然更具發展潛能，如何實現白酒國際化發展，成爲了中國白酒企業的重要課題，而率先探索國際化路徑的頭部酒企則是行業學習借鑑的榜樣。

在短短三天之內，酒業巨頭茅台旗下茅台物流、頭部酒企習酒先後與菜鳥集團達成战略合作，在這份共同的選擇背後，行業頭部玩家們關於出海的全新破題思路也已格外清晰。

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清晰可見的空間，難以深入的市場

今年以來，茅台、五糧液、洋河、汾酒、習酒、瀘州老窖、古井貢酒等品牌在內的頭部酒企加速拓寬國際市場，積極參與各類外事活動，开展各類海外營銷活動，不斷提高中國白酒的國際影響力。

今年7月，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩裏一行；五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流……

9月，茅台“偕美世界行”活動陸續走進東京、巴黎、倫敦歐亞大陸三座國際都會，开展爲期11天的40余場高密度活動；貴州茅台、帝亞吉歐、保樂力加三大烈酒企業在倫敦共同籤署《全球烈酒T3對話國際合作共識》……

頭部企業在海外市場的營銷動作十分頻繁，但就目前而言，國際化战略走在最前列的白酒企業依然是貴州茅台。財報顯示，2022年，貴州茅台海外業務的營收爲42.4億元，同比增長61.91%；產品覆蓋了64個國家和地區，並已擁有105家海外經銷商，建立茅台專賣店30余家，他們對茅台酒的國際展示和推廣起到了重要作用。

但需要注意的是，盡管貴州茅台的國際化已是國內酒企中的領先水平，但其去年的海外營收佔比也僅爲3.42%。白酒企業集體加速“出海”的背後，是中國白酒國際化仍處於起步階段的現實境況。

數據顯示，2022年全國規上白酒企業產量671.2萬千升，銷售額6626.45億元。其中，出口量佔比不足0.24%，出口額佔比僅0.7%。這與2022年銷售額達3.79萬億元的全球烈酒市場相比，就能看出中國白酒的國際化進展依舊較爲緩慢。

對於頭部酒企的可持續發展而言，國際化是關鍵一環。丁雄軍在調研法國市場時曾鄭重強調：“茅台的國際化勢在必行，也勢在必得。”只是對中國白酒產業而言，相較早已成爲世界第一大烈酒市場的“內循環”，白酒國際市場的“外循環”經過多年發展依然遲滯不前，掣肘白酒產業“雙循環”新發展格局的構建，“白酒出海”這項長期使命顯然還需要酒企突破更多發展的桎梏。

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從品牌出海走向產品行銷

菜鳥成爲酒企國際化的重要推手

在過去很長一段時間裏，酒企國際化的動作集中在建立文化認同、塑造品牌認知等方面，以循序漸進的方式強化海外消費者對白酒的認知，並且已經取得了良好的成效。在英國Brand Finance發布的2023全球品牌價值500強榜中，茅台、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位，中國白酒的形象正逐漸在國際市場樹立起來。

但品牌建設與產品落地是酒企出海的一體兩面，除了品牌認同、文化認知，跨境產品的通關、倉儲、物流、配送、售後等服務也是極爲重要的一環，這不僅關乎酒企海外渠道運行的效率，也關乎終端消費者的消費體驗，而這些恰恰是酒企在海外市場難以突破的痛點。

聚焦於這些重要的環節，頭部酒企的選擇更值得行業進行深入剖析和借鑑。12月19日，貴州茅台酒廠(集團)物流有限責任公司（以下簡稱“茅台物流”）與菜鳥集團達成战略合作。雙方將進一步深化旗下品牌在國內、國際，线上、线下全渠道供應鏈業務方面合作，共同探索供應鏈運營創新模式，整合雙方資源並持續優化解決方案，推動成本精益化管理和效率提升。

無獨有偶，12月21日，貴州習酒電子商務信息產業有限公司與菜鳥集團舉行战略合作籤約儀式，雙方將共同探索全球供應鏈、電商出海與數字化貨運、綠色可持續發展等多個領域，打造“白酒出海”新標杆。

茅台、習酒出海，爲什么都選擇菜鳥？原因只有一個，因爲頭部酒企出海對跨境物流及供應鏈服務提出了更高要求，例如貨值較高，且屬於易碎物品，對跨境運輸全過程的安全要求極高；例如各國對白酒的管理政策不一，通關程序復雜等。

而菜鳥則能夠幫助企業解決出海過程中的種種痛點。在與茅台物流的战略合作中，菜鳥將發揮國際一流、中國領先的國際供應鏈運營能力和優勢，共同打造茅台出海的高時效、低成本、靈活暢通的國際供應鏈。同時在報關、清關等服務方面，打造“一站式通關”能力。

與習酒的合作，菜鳥提供的則是全鏈路、數字化的全球供應鏈服務，計劃推出覆蓋東南亞、北美、歐洲、中東等國家和地區的“白酒出海”貨運專线，助力貴州習酒電商出海和全球倉配一體化供應鏈建設。

高效、穩定、安全、省心、高性價比的定制化出海解決方案，恰恰能夠幫助頭部酒企商家打通出海的任督二脈，將企業的出海之路走得更寬、更遠。

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不只是高效便捷

更是國際業務能力、技術能力的全面領先

實際上，“全球化”一直是菜鳥最顯著的標籤之一。作爲全球最大的跨境電商物流公司，菜鳥全球智慧物流網絡覆蓋200多個國家和地區。2023財年，菜鳥處理的跨境包裹總量超過15億件，服務包括1.33億跨境消費者、超10萬個商家及品牌，而成熟的海外物流基礎設施就是菜鳥最大的底氣之一。

經過多年的持續投入，菜鳥已擁有全球最大的跨境電商倉庫網絡，運營約300萬平米的跨境專用倉庫、18個海外分撥中心，每周約有170架次包機、包板、超2700條卡車運輸线路在全球運行，並與超100個口岸的服務提供商合作建立智能清關系統。

正是靠着這些年在海外市場持續布局的強大物流基礎設施，菜鳥才可以從不同企業出海的需求出發，提供多元化的物流解決方案，並因此贏得了茅台、習酒等頭部酒企的青睞。

另一方面，如果說全球物流基礎設施建設是實現商品流動的“地網”，那么，數字物流科技的應用則好比一張“天網”，讓商品流動的效率大大提升。這一步，菜鳥也走在了行業前列。

在與習酒的合作中，針對習酒電商出海的需求，菜鳥全球數字供應鏈可實現從工廠、港口拖車、海運到目的國派送的全鏈路物流節點可視化。通過全程GPS進行實時位置追蹤，菜鳥可隨時反饋習酒全球運輸的實時位置情況，全程保障酒水運輸安全，用高確定性的履約服務助力貴州習酒把握海外促銷節點，做大出海生意規模。

圍繞供應鏈數字化和智能化，菜鳥的技術能力得到了淋漓盡致的體現。此外，菜鳥不僅將與茅台物流共同研發技術、硬件、軟件，共建供應鏈數字化系統，提升物流供應鏈咨詢解決能力，持續提升企業內部生產供應鏈、企業上下遊供應鏈的發展質量。未來，雙方還將基於共創試點項目，向全社會开放供應鏈數字化技術，倉配一體化和國際供應鏈能力。

這也意味着，更多有出海需求的酒企也將有機會分享這些技術研發成果，從而運用更先進的供應鏈技術贏在起跑线上，這更要歸功於菜鳥不斷自我迭代升級的能力。而伴隨服務能力的持續進化，菜鳥也爲中國白酒企業找到一條全球化業務擴張的新路徑。

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