Temu們狂卷價格，跨境電商巨頭亞馬遜着急了，推類托管模式爭奪中國賣家

面對Temu、SHEIN、TikTok Shop等中國跨境電商新勢力瘋狂的低價引流战，即便穩坐跨境電商鐵王座，亞馬遜也還是發動了防御。

12月12日，2023年亞馬遜全球开店跨境峰會在深圳舉行，會上，亞馬遜發布了2024年在中國的五大業務战略重點。其中，在強化全球供應鏈解決方案方面，亞馬遜宣布正式向中國賣家开放供應鏈整體解決方案。

供應鏈整體解決方案整合了亞馬遜全球物流、亞馬遜入倉分銷網絡等多個亞馬遜產品，能夠幫助賣家一站式將其商品從制造商處直接配送給世界各地的客戶。在賣家群體中，該方案被稱爲“物流全托管”，而這很難不讓人聯想到一年來Temu等中國跨境平台帶火的“全托管模式”。

12月5日，亞馬遜剛剛宣布對平台上偏低售價的服裝產品進行大幅降傭。其中，售價低於15美元的服裝產品抽傭比例降至5%，15~20美元的服裝產品抽傭比例降至10%。此前，這兩類產品的抽傭比例均爲17%。服飾品類也恰恰是SHEIN擅長，而亞馬遜較爲弱勢的品類。

電商研究機構Adobe Analytics數據顯示，今年“黑五”當日，美國市場的线上消費總額達到98億美元的新高，約合人民幣700億元，較2022年同比增長7.5%。然而，隨着新勢力接連發動低價折扣战，訂單與流量被分流，亞馬遜已經很難像過去一樣高枕無憂地安享蛋糕。

爲鞏固地盤，亞馬遜需要比過去更賣力地招徠與維護賣家與消費者。

圖源：圖蟲創意

出海四小龍“狂卷”亞馬遜

Temu等平台的衝擊，在剛剛過去的“黑五”進一步爆發。

亞馬遜全球开店數據顯示，11月17日—27日的活動期間，全球消費者在亞馬遜商城裏購买了超過10億件商品。與去年同期的11天相比，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了100%。

但對於大多數非頭部品牌型賣家而言，亞馬遜平台的流量卻顯著下滑。

“今年‘黑五’和去年比，採用同等的運營策略，帶來的流量和訂單大概少了三分之一。以前‘黑五’大促當天，操作好的話，12小時訂單量能達到3000，但今年賣到2000單都有點喫力。”12月14日，在深圳一家跨境電商公司擔任亞馬遜運營的韓威對時代周報記者說道。

笛笛也有同樣的感受。笛笛所在的公司主要布局亞馬遜美國站。據她觀察，今年，“黑五網一”這兩天仍然是活動周期中銷量最好的兩天，但是公司產品銷量上漲的幅度卻未及去年。“同一款產品，在今年大類排名比去年高的情況下，12月的單日產品銷量卻同比下降了約20%。”她告訴時代周報記者。

宏觀市場環境變化、消費支出不振固然是影響流量的原因，但亞馬遜流量遭到Temu等平台分食則是更爲明顯的現象。

今年“黑五”，中國跨境新勢力格外惹眼。在亞馬遜美區以及歐區的“黑五”活動時間較往年增加了一周的前提下，速賣通、SHEIN美國站的促銷周期維持在10~14天，而Temu以及TikTok Shop的活動周期則是從10月末便已开始。其中，Temu和SHEIN的最高折扣達90%，美國TikTok Shop的最高促銷折扣也達50%。

根據TikTok Shop公布的全托管“黑五”大促战報，活動周期內，TikTok Shop跨境電商美區整體支付GMV環比增長超過215%；截至“黑五”收官，TikTok Shop跨境電商英國市場的整體支付GMV增長高達191%。

SimilarWeb數據則顯示，在英國市場“黑五”期間线上訪問量下滑12%的背景下，Temu取得了超過74150%的增長，相比之下，亞馬遜訪問量下滑1%。

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人人都在全托管模式

低價是Temu們撬動流量的支點，保證低價策略長期運轉的重要支撐則是全托管模式。

2022年9月，Temu率先推出全托管模式，此後，速賣通、SHEIN、TikTok Shop等平台紛紛跟進布局。

全托管模式下，商家成爲平台的供貨商，只需要將價格足夠有優勢的產品發往平台倉庫，除此之外的店鋪運營、產品定價、質檢、售前、履約、倉儲、配送、售後等一系列被視爲跨境電商最大門檻的環節，全部由平台負責。

由此，佔據最大話語權的平台得以篩選出最低價的產品銷往海外。疊加高調營銷，Temu們的流量與銷量也持續增長。

data.ai數據顯示，今年前三季度，Temu超過亞馬遜，成爲美國總下載量最高的應用程序。據36氪報道，Temu今年第三季度GMV已突破50億美元，遠超上半年30億美元的表現。

另據移動分析公司GWS，2023年4月到7月，亞馬遜的美國用戶數量急劇下降，從5400萬日活下降到4600萬日活。相比之下，今年年初以來，Temu新增了近1000萬用戶。

流量池迅速膨脹的中國跨境平台們，也开始在低價區間的服裝、家居、美容品、玩具等類目，與亞馬遜爭奪賣家和用戶資源。

笛笛公司的產品客單價在10~40美元，今年已經开始布局Temu、TikTok Shop等平台。“比起亞馬遜，這幾個平台基本上是傻瓜式操作，實習生就可以全部負責。”她告訴時代周報記者。此外，上述平台的吸引力在於薄利多銷，不用再在廣告費等方面投入；同時，因爲笛笛公司的產品在市面上尚無同款，所以不會遭到平台太強勢的壓價。

新平台對亞馬遜的銷量分流很顯著。據笛笛透露，這個月，公司有一款產品被Temu下架整改了幾天，下架期間，公司亞馬遜上的同款產品銷量有明顯漲幅，而當產品在Temu恢復上架後，產品在亞馬遜的店鋪則恢復到了過去的銷量。

在龐大用戶量的吸引下，即便韓威所在的公司銷售的是客單價較高、產品有一定研發門檻的智能家居產品，也开始嘗試新平台。“這幾個月公司派了幾個同事去試水Temu、TikTok Shop了，主要目的是測試款式和清貨。”韓威告訴時代周報記者。

亞馬遜迎擊跨境新勢力

盡管聲勢浩大，但中國玩家要撼動亞馬遜的寶座，還有很長一段距離。

亞馬遜三季度財報顯示，其三季度營收同比增長13%至1430.83億美元；淨利潤同比增長超243%，達98.79億美元。其中，電商業務同比增長6%至572.67億美元。相比之下，Temu今年預估完成140億美元GMV。據第三方數據分析平台EchoTik統計，11月TikTok Shop美區GMV達4.8億美元。上述兩大平台的GMV與亞馬遜仍有較大差距。

在市值上，截至12月16日，亞馬遜的市值已經超過1.5萬億美元，而市值剛剛超過阿裏巴巴的拼多多則不到2000億美元；此前一直被傳上市的SHEIN估值也不到1000億美元。

整體而言，亞馬遜仍然擁有強大的品牌、服務與流量基礎，對於想要讓產品賣出溢價的品牌型賣家而言，這一平台仍是不可替代的銷售陣地。

“最近我們在Temu上架大概10款產品，按平台最終報價，我們只有一款產品不會虧本。說到底，Temu這類平台目前主打的還是沒太大門檻的低價產品，只適合賣貨型賣家入駐。”12月15日，公司主營3C電子產品、客單價在幾十甚至上百美金的亞馬遜推廣經理Eric對時代周報記者分析道。

但當新勢力如鮎魚般攢動，爲了鞏固地位，亞馬遜也开始對站點拓展、招商、賣家培訓、物流服務等方面進行提升。

跨境峰會上，亞馬遜巴西站點面向中國賣家正式开放。作爲全球增速最快的電商地區之一，巴西已經成爲Temu、SHEIN、Shopee等平台爭相布局的藍海。

雙12峰會上，亞馬遜巴西站正式對中國賣家开放

爲加強對國內賣家的覆蓋力度，亞馬遜還在峰會上宣布設立華東、華南、華西和華北四大區域中心，並全新增設華中區域中心。此前的8月8日，亞馬遜全球开店中國則發布了“產業帶啓航十條”扶持計劃，將招商主战場從深圳、寧波、廣州等傳統外貿大城逐漸下沉，瞄准了廣東、福建、山東等十省市的50個產業帶。

供應鏈解決方案也被亞馬遜作爲幫助賣家解決國際頭程物流、倉庫入倉管理、目的地國家庫存健康等問題的方案，高調推出。

不過，就供應鏈解決方案而言，其目前對平台現有賣家的利好還較爲有限。該份方案只是整合了既有的亞馬遜全球物流、亞馬遜入倉分銷網絡、亞馬遜物流、亞馬遜多渠道配送等服務。對於大部分亞馬遜賣家而言，服務的價格才是最大痛點。

“大部分亞馬遜賣家短期內還是會選擇用貨代解決頭程物流問題。畢竟貨代在渠道、價格方面都有很多選擇。選擇亞馬遜的供應鏈方案，費用不僅不會更便宜，而且會更麻煩一些。”韓威對時代周報記者分析道。

“全托管模式在內的新型電商模式創新，爲企業提供了更多开展跨境電商的方式和選擇，是中國跨境電商行業在高速發展過程中的積極探索和實踐。但是對於亞馬遜來說，我們的理念是培養企業自身內部的能力。”雙12峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球开店亞太區執行總裁戴竫斐對包括時代周報記者在內的媒體說道。

“或許我們要走的路比較難一點，希望賣家有創新的產品，而不是以價格來競爭。我們希望他們打造全球品牌，拓展到全球各個站點，希望有長期主義的信念，這些對企業來說可能在短時間內要求會比較高，但卻是他們實現可持續發展必須要走的路。”戴竫斐進一步補充道。

只不過，隨着消費降級趨勢延續，品牌化路线在低價策略面前是否堅不可摧，還是個未知數。

（應受訪者需求，文中韓威、笛笛、Eric均爲化名。）

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