“既要又要”，郎酒逆水行舟

現在，白酒企業多少有點騎虎難下。

一方面，酒企、渠道商去庫存壓力仍然很大，刺激消費、實現庫存去化是首要任務。

下半年以來，各大展銷會紛紛遇冷或延期，說明整體渠道庫存仍處於高位。不久前，中國酒類流通協會發布通知，由於經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常採購，超半數參展企業要求本屆展會延期召开，原計劃於12月11—13日召开的2023杭州國際酒業博覽會延期至2024年5月下旬。

爲此，酒企想盡辦法促銷。以郎酒爲例，短短數月時間，郎酒在烏鎮世界互聯網大會上啓動全國800場品鑑會首站；在全國开展了1000地標廣告行動；頻頻亮相各種品牌活動。

另一方面，白酒消費越是受到衝擊，酒企越要加大力度控貨穩價，不能放任渠道降價促銷。

白酒是典型的“面子消費”，一旦在價格帶站穩了腳跟就不能輕易降價，否則會反噬品牌。針對渠道方面價格下挫的趨勢，貴州茅台近期宣布漲價，此次提價是茅台將近6年來的首次提價，提振產業鏈信心的目的不言而喻。與此同時，作爲醬香酒“老二”，郎酒也於8月針對部分產品進行了一輪價格上調。

正如魯迅所說：“即使目下還有點逆水行舟，也只好拉纖。”白酒品牌們如今是“既要又要”，銷量和價格一個都不能放下。

問題是，除了品牌力突出，享有高端白酒定價及率先提價權的茅台，其他白酒品牌並沒有那么高的價值感和稀缺的消費者心智。在行業深度調整期，郎酒爲什么要“逆水行舟”，提價促銷？

擇高而立，成爲“千億巨頭”的野望

郎酒活躍的市場營銷和漲價行爲背後，是不加掩飾的雄心。

9月，在秋釀开窖大典上，郎酒發布了“百年郎酒總綱領”，提出從2024—2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年，目標十年後成爲千億營收的酒業巨頭。

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圖源：郎酒股份

1000億年營收是個什么概念？

松果財經統計了一下白酒上市公司CR5的業績。根據公开資料，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等五大上市酒企2023年前三季度營收共計2447.75億元，佔A股白酒板塊上市公司營收比例79.19%。

即使在頭部優勢如此明顯的市場，營收千億也絕對是個巨大的挑战。除了貴州茅台已連續兩年站上千億年營收的高位，第二名的五糧液2022年營收爲740億，第三名的洋河股份2022年營收爲301億。貴州茅台的斷層式領先，恰恰證明了酒企衝擊“1000億”的難度。

2022年，郎酒的年營收剛剛突破200億，距離這個目標還差一個“五糧液”。想要成爲千億營收的行業巨頭，郎酒既需要“歷史機遇”，喫到行業快速發展的紅利，也需要自身具備獨特的價值，在行業競爭中保持優勢。

那么，是什么給了郎酒“十年增長”的信心？

也許是過去幾年飆升的業績。2018年—2022年，郎酒營收從74.79億元增長至超200億。按2022年營收200億元取整數計算，過去5年郎酒營收的年復合增長率爲21.67%，而根據艾媒咨詢，2011—2022年行業市場規模CAGR爲5.44%。遠超行業整體水平的增速，給了郎酒喊出高目標的底氣。

然而，從行業來看，紅利正在變成紅海，白酒行業存量博弈的時代已經到來。

對此，中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，受經濟大環境影響，中國白酒面臨較大的市場壓力，同時疊加產業內部長期積累的矛盾，多方面因素構成了白酒行業不得不面對的問題。“相較於上個周期，白酒品類全面增長的黃金時代或許已經不能復制。”

白酒市場進入新一輪調整期，對品牌發展必然帶來影響。那么，郎酒還能不能延續過去的高增長？

供需矛盾下，醬香系列的“半壁江山”地基不穩

將1000億營收的目標拆分，郎酒的計劃是，紅運郎過100億、青花郎過200億、紅花郎過200億、郎酒濃醬兼香銷售過200億，總體實現銷售收入700億-1000億。

紅運郎、青花郎、紅花郎分別對應醬香酒（超）高端、高端、次高端市場，濃醬兼香系列是郎酒新战略錨點。因此，從計劃來看，醬香系列要撐起郎酒“千億江山”的大半壁，而兼香系列則要成爲“第二增長極”。

然而，作爲郎酒的基本盤，其醬香系列的高增長計劃面臨巨大挑战：在同一價格帶下，郎酒缺少消費者品類首選的大單品，由此也引發了規模增長與價格穩定的矛盾。

首先，醬香酒已是典型的紅海競爭，而由於缺少品類首選的大單品，郎酒“前有阻礙，後有追兵”。

郎酒以紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵蓋白酒全價位帶以及多香型細分市場，看似多元化布局成功。但是醬酒賽道有茅台，濃香賽道有五糧液，兼香酒有白雲邊、口子窖等一衆競爭對手。郎酒整體上產品线豐富，但單品逐個拿出來卻都缺少成爲“第一”的實力。

在醬香酒市場，盡管郎酒一直以“茅香郎味”對標茅台，但是不管是品牌心智還是歷史底蕴，茅台都保持着絕對優勢。而習酒窖藏1988的崛起，則讓郎酒“200億”計劃的次高端白酒紅花郎迎來百億級大單品的挑战。

如今，消費分層愈發明顯，在白酒主要消費場景，要么選茅台五糧液，要么選區域名酒。不成爲品類首選，就意味着要與衆多區域知名酒企競爭加劇。此時，高端強勢和大單品的構建至關重要。

爲此，郎酒也確實做出了調整：一方面，做精品牌，做大單品。2023年年初，郎酒啓動紅運郎“超高端醬香型白酒”市場運營，並拆解青花郎事業部，成立獨立的紅花郎事業部。

圖源：郎酒股份官網

另一方面，提價甩开其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，對外稱之爲“百年郎酒战略第一重要產品創新價值體系”，錨定1500至2000元/瓶的價格目標。顯然，郎酒還是意在對標茅台，打造與其他競爭對手差異化的市場定位。

問題是，爆款單品的誕生和獨特定位的形成，廠商說了不算，消費者买不买單才是關鍵。而從青花郎來看，郎酒核心大單品增速沒有想象中樂觀。經過8月新一輪漲價後，單瓶500mL53度青花郎建議零售價已經來到1666.5元，但在郎酒的京東平台自營店，該產品持續降價。

降價的背後，是郎酒不斷擴大產能的計劃：據汪俊林介紹，當下，郎酒醬酒年產能達到歷史最高，6萬噸醬酒年產能，18萬噸優質醬酒儲能。根據《百年郎酒》總綱領的規劃，2025年醬香酒年產能計劃將實現7萬噸至8萬噸；醬香酒儲能將達到年30萬噸；兼香酒儲能將達年30萬噸。

擴產導致價格下挫，也反映出郎酒另一大問題：致力於提升產能，擴大銷售規模，達成業績目標的郎酒，對自身市場需求的估計偏高。

誠然，做大單品大品牌必須品質與規模並行，但是渠道能不能消化增加的產能也是必須考慮的。動銷難行的情況下，如果讓市場自動調節，解決方法其實只有一個：降價。

擴大產能與穩定價格的矛盾，說明郎酒市場暫時無法爲當下的產能計劃保駕護航。爲了“千億巨頭夢”，郎酒需要更多“石料”來構築更扎實的地基。

新酒新故事，能否推動郎酒增長飛輪？

既要銷量的“裏子”，又要價格的“面子”，郎酒必須主動調整，殺出存量博弈的紅海。

郎酒的降價問題不是個例。在理性消費的大趨勢下，除了極個別品牌，名酒提價都面臨消費動力放緩的嚴峻挑战，這背後是加劇“內卷”的一、二线名酒。

對此，中國酒業協會理事長宋書玉指出，近十年白酒總產量不斷下降，說明產業存在產能過剩，加上橫向競爭、健康消費觀念帶動消費結構變化，使白酒產能未來仍有下降的壓力。

郎酒想要保持高增長，就必須开闢有潛力也有競爭力的新賽道。因此，郎酒2023年开始全力推進兼香战略。對此，郎酒股份總經理汪博煒曾表示，濃醬兼香是白酒第四大香型，佔到了7%，未來還有很大增長潛力，在消費體量能夠持續坐穩第四大香型。

最重要的是，盡管這個市場也有口子窖、白雲邊以及珍酒李渡等競爭對手，但相比茅台、五糧液，顯然不是一個級別的競爭壓力。兼香酒賽道沒有絕對龍頭，作爲頭部的口子窖，2022年營收僅51億元。 這意味着郎酒還有機會在這條賽道上彎道超車，成爲品類首選。

爲了提高市場運營的效率，郎酒單獨規劃了兩大事業部發展兼香酒產品线——郎牌特曲事業部和小郎酒事業部。而在產品方面，郎酒也發布“郎牌·黑馬特”2023升級款和2023小郎酒主題款三部曲，並表示未來還會打造千元品質的“龍馬郎”。

那么，這些產品能不能撐起“200億營收”？

這個問題的關鍵在於，離开了“赤水河畔兩大醬香白酒”概念，郎酒能不能講出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗資兩百億打造的郎酒莊園基礎上，再建設一座總投資150億元的世界級酒莊——龍馬酒莊，通過酒莊講一個“高端”的品牌故事。

圖源：郎酒股份公衆號

毫無疑問，郎酒莊園已成爲郎酒醬香酒系列高端定位的錨點，這證明了奢華莊園的故事有助於白酒品牌高端化。

然而，相比醬香酒和濃香酒，兼香酒此前並沒有高端消費心智的基礎，而作爲郎酒濃醬兼香此前的主力，小郎酒的受衆群體也從來不是高端圈層。

郎酒在品牌塑造上持續挖掘的精神在白酒行業是非常可貴的，但是能否如愿在兼香酒領域打造出高端產品的消費者心智，“走獨具郎酒特色的兼香道路”，仍需時間檢驗。

結語

動銷難行是高端白酒的集體挑战。

中國酒類流通協會會長王新國指出，目前，雖然酒類市場已進入傳統旺季，但整體表現並不盡如人意。名酒集中化的行業馬太效應進一步增強，酒類市場消費動力不足，廠商結構失調，渠道廣泛承壓，價格倒掛現象普遍，行業現狀不容樂觀。

對此，酒企不能坐以待斃，系統重構競爭力勢在必行。郎酒在產品布局和市場營銷等方面表現活躍，向市場傳遞出積極的信號。但是，在“吹牛”成爲普遍問題的白酒行業，郎酒的“千億營收”目標也難免受到外界質疑。

打破這種質疑，郎酒需要更多具體落地執行的動作。畢竟，好故事可以提升品牌內涵，卻難以直接轉化銷量。既然選擇逆水行舟，就要有不進則退的意識。

來源：松果財經

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