26元一碗的商場牛肉面，賣不動了

前兩年开進商場的蘭州牛肉面，最近過得似乎不太好。

周三中午12點，北京通州萬達購物中心B1層進入一天中最忙碌的時刻。米村拌飯門口的十幾個板凳上坐滿了拿號等位的上班族，而不遠處的陳香貴蘭州牛肉面還有不少空位。

這種情景在三年前幾乎不可想象。那時候，以馬記永、陳香貴、張拉拉爲代表的一衆牛肉面新貴，轟轟烈烈地入駐各大商場，也成爲了資本的寵兒。

進入2023年，不僅不見融資消息，還不時傳出關店消息。最近，陳香貴宣布开放加盟，而張拉拉也早在去年年底就進行了开店模式的切換。

這裏面，究竟發生了什么？

商場裏的蘭州牛肉拉面，漸涼？

位於北京東五環外的長楹天街，是不少網紅餐飲品牌的必選商圈，比如曾經的賢合莊，如今的巴奴毛肚火鍋，還有最近大火的費大廚辣椒炒肉。

去年上半年，陳香貴也入駐了這裏的B1層，然後半年後就匆匆閉店，如今已換成了魚你在一起。

據窄門餐眼數據，目前陳香貴的門店數量在230家左右，與2022年8月陳香貴創始人姜軍接受採訪時提到的237家門店變化不大。

圖源：有意思報告

這個速度與陳香貴2020年創立當年开7家店、第二年淨增170家、第三年增加40家相比，實在是“退步”了。據業內人士，在過去一年時間裏，陳香貴开新店和關店現象並存，門店規模幾乎沒有擴張。

不僅僅是陳香貴，另一家同期牛肉面新貴張拉拉，似乎也有點跑不動了。公开數據顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至目前門店數量僅爲88家。

在2022年之前，這幾乎是難以想象的。

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2020年年底，中國快餐行業突然刮起一股“蘭州”風暴，馬記永、陳香貴、張拉拉等新晉品牌，重新定義了什么是蘭州牛肉面。

陳香貴的原木色門店，馬記永的青花藍招牌，以及主打極簡日系風的張拉拉手撕牛肉面，用鮮亮明快的門店風格樹起了新形象。

喫面行爲也變得時尚起來。走進明亮的購物中心，坐在“夢回蘭州”的氛圍感裏，牛肉面可以免費續，小菜可以很豐富，牛奶醪糟、杏皮水等甜品飲料也很網紅。

圖源：有意思報告

當然，服務和環境提升是有代價的。在這些面館裏，一碗最普通的牛肉面，價格也要26元，如果是套餐的話就得30多元。窄門餐眼數據顯示，陳香貴的客單價爲32.78元。

資本也蜂擁而至。2021年的粉面賽道熱氣騰騰，投融資事件數超過25件，較2020年翻了3倍。

2021年7月，曾投過餓了么、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎在一檔節目中表示，中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉面。理由是中國线下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。

在資本的加持下，品牌們得以瘋狂拓店。2020年7月才面世的陳香貴，到2021年底已實現全國直營門店超過200家。與陳香貴同一年誕生的張拉拉，2021年底也在全國範圍籤約了100家門店。

而轉眼到如今，擴張不力的陳香貴們已然在尋求加盟了。爲何短短兩三年，商場牛肉面們就要轉換經營模式了呢？

直營轉加盟，因爲沒錢了？

近日，陳香貴在朋友圈發布了一個不太起眼的“誠邀合夥人”的推廣信息。

投資預算包括50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等的幾檔選項。

這意味着什么？中國政法大學商學院副教授李維華表示，“城市合夥人”、“商業特許經營合夥人”等雖然名字不同，但很多稱呼的本質還是加盟，或者說是加盟的變體。

近年來，直營模式因更便於管理、把控品質的優點，被不少新消費品牌青睞，如喜茶、奈雪、珮姐老火鍋出道時均首選直營开店。

2022年11月开放加盟之前，喜茶創始人聶雲宸曾多次表示，喜茶不接受任何形式的加盟或代理，“絕對不能容忍品質降低或者變質”。

加盟店品控不好，北京三裏屯的阿胖麪（面）兒主理人兆鑫對此深有體會。在這家店之前，她也曾开過一家加盟店，但由於在管理和培訓上有欠缺，最終閉門謝客。

“客人覺得服務和體驗不好，甚至覺得我們統一產品、統一做法的面的味道有別，寧愿跑來我們總部也不愿意去加盟店喫，”兆鑫表示。

但直營模式的問題是成本太高。

據業內人士介紹，在北京等一线城市的商場裏，开一家直營店的成本在100萬元左右，屬於重資產的商業模式。

陳香貴創始人姜軍在接受界面新聞採訪時講的話也證實過這一點。陳香貴在2021年全年新开了196家店，資金就需要2個多億，沒有資金支持，就很難有這么快的擴張速度。

但進入2022年後，粉面賽道突然降溫。天眼查顯示，陳香貴最近一次融資記錄是2022年12月的豪客來投資，具體金額沒有披露，此後便再無公开融資記錄。

那么自我造血行不行？似乎也不太樂觀。有業內人士告訴有意思報告，2022年陳香貴關店50余家，如果按照一家店100萬元的成本算，光關店就虧損了5000萬元。有意思報告向陳香貴方面求證這一消息，截至發稿尚未獲得回復。

與陳香貴同樣採用直營模式，走高價路线的和府撈面，持續虧損的經營數據或許也能說明問題。

今年7月22日，絕味食品在回復上交所問詢函時提到了和府撈面的經營情況，公告顯示，江蘇和府餐飲管理有限公司2020至2022年的營收分別爲11.07億元、 17.32億元、14.56億元，歸母淨利潤分別爲-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。

外部輸血和自我造血都不順利，若想繼續擴大經營，面館新貴們似乎只剩下开放加盟這一條路。

加盟的確是擴大規模的有效方式。今年，茶百道、古茗、滬上阿姨等多個茶飲品牌开啓萬店競速，而他們無一例外都是採用加盟模式。

但陳香貴开放加盟後，目前遇到的問題就能迎刃而解嗎？

加盟可以爲商場牛肉面“續命”嗎？

或許還不夠。

兆鑫發現，今年消費者對價格的敏感前所未有。她對有意思報告舉例道，如今中午來店裏消費的顧客，只點一碗面的約佔80%，而原來不少人還會再來一碟小菜，一份飲料。

客人點的少了，面館的客單價也從2017年的40元掉到了35元。在客單價降低的情況下，面粉等原材料和員工工資還在上漲，因此毛利率比起剛开店時還下降了5個百分點。

她還觀察到，自從面館周邊新开了米村拌飯、醉面等性價比更高的連鎖餐飲後，自家面館的客流量也受到了不小的影響。

事實上，降價是今年消費大環境的關鍵詞，從雙十一各大電商平台瘋狂爭奪“全網最低價”，到盒馬上线“移山價”，再到餐飲業低價團購大行其道，價格战愈演愈烈。

消費者對價格的敏感，也讓原本二三十元一碗的商場面館打起了價格战。

有意思梳理公开報道發現，今年陳香貴曾多次推出9.9元一碗面的促銷活動，和府撈面也在部分城市推出過“10元喫面”的午餐福利。

但這些特價活動持續時間都不長。李維華表示，餐飲品牌短期降價只需要讓利，長期降價則需要“動筋骨”。

把一碗牛肉面的價格徹底降下來，這涉及到品牌定位、供應鏈管理、門店選址等多方面的系統性調整。

就比如，店鋪選址對產品的價格影響就很大。

26元一碗的陳香貴、35元一碗的和府撈面的“貴”，與選址在商場不無關系。據窄門餐眼數據，陳香貴商場店的比例超過71%。

“在周邊價格的對標下，三裏屯面館可以賣到30元一碗，但同樣的店开在四環外只能賣到20元。”兆鑫表示。

秦偉偉蘭州牛肉面品牌創始人秦偉則進一步解釋道，“街邊店一碗售價19元的牛肉面，其成本大約在7元左右，商場店一碗26元的牛肉面成本略高，但也只是8元左右，真正拉开二者價格差距的是商場裏的租金和管理費。”

秦偉舉例道，在二三线城市，100平米的街邊店租金約3萬元左右/月；而人流繁華的頂級商場租金則會達到8-10萬元不等，“較高的租金和管理費，讓商場裏的牛肉面價格難以下降。”

今年11月，秦偉偉蘭州牛肉面北京首店开業。產品、服務與陳香貴看起來並無二致，但價格打到了18元一碗。秦偉表示，更低的價格與選址有關。這家店位於北京北五環外的回龍觀地區，且緊鄰社區，而不是商場，因此房租優勢明顯。

那么，當餐飲業集體卷向9塊9，陳香貴們要不要徹底降價？

陳香貴的CMO李楊在近期的一次公开演講中表示，今年餐飲行業的價格战讓人很焦慮，但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。

確實，價格只是數字，貴則是感受，核心是值不值。在李維華看來，二三十一碗面的定價不是關鍵問題，“主要看消費群體對產品是否認可，對品牌溢價是否买账，這才是中式面館下半場逆風翻盤的決勝關鍵。”

作者：郭藝

來源：中國新聞周刊

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