來源： 降噪NoNoise 發表時間：2023-11-10 08:26:16 熱度：18
原標題：風從南方來：廣州女裝接踵回淘寶
在著名的廣州大源村，沒有什么行業祕密能逃過服裝老板們的眼睛。比如陳煥新眼前這件售價18.9元的白色加絨衛衣。
衛衣是他從某平台直播間买回來的，只爲滿足自己的好奇心——到底什么類型的面料，可以做到如此低價？待發現是最廉價的那類滌綸時，他立即興致全無。
「如果在我老家普寧，這種衣服的發貨價可以卷到9塊多錢。」陳煥新話語中有些不屑，這種衛衣透氣性差、容易起球，所以近幾年大多走出口，很少在國內銷售，畢竟國內消費者對品質的要求在逐年提升。
低端織物曾是陳煥新的父輩們積累財富的依托。在中國三大女裝產業帶中，深圳長於創意設計、穩佔高端市場，當地品牌在全國大中城市一线商場的市佔率超過60%；杭州產業帶始於學院派設計師的聚集，服飾品牌偏中高端；廣州則以供應鏈見長，所以在創新、速度與性價比上一騎絕塵。電商史上的第一個百億淘寶村，就出自廣州大源。
但陳煥新並不想重走舊路。在發現產業帶上嗅覺最靈敏的頭部商家放棄卷價格、轉型做品牌後，陳煥新也有了自己的品牌夢。
他把生意重心從拼多多轉到淘寶，從腎上腺素飆升的爆款打法轉而追求穩步增長，「再去惡性競爭卷價格的話，可能最終沒有人能夠生存下來。」
如果結合近兩年的消費趨勢來看，消費者的訴求也在遷移：人們比以往更加追求極致性價比，但期待低價不等於接受低質，這一趨勢倒逼電商平台和產業帶商家向供應鏈「擰毛巾」。
正是這些青萍之末的變化，爲產業帶的經營模式按下「return」鍵。廣州女裝長期以來形成的依賴沙河等批發市場的產業鏈、供應鏈模式，正在被新的模式迭代。
反映到阿裏今年Q2財報，天貓新增商家中45%爲產業帶品牌；反映到產業帶大玩家身上，朝着下一個新物種，SHEIN以及「下沉版優衣庫」進化的輪廓，日益明朗起來。
在廣州女裝產業帶，商家類型基本可以歸爲五種——
陳煥新和他的學習對象——「香朵兒」老板趙曉忠都屬於最後一種。
在陳煥新眼中，趙曉忠是圈子裏最牛的商家，香朵兒做的每件事，幾乎都先人一步，並且對行業有風向標意義，「大家還在研究拼多多的時候，香朵兒已經在上面做出爆款了；大家還沒搞清楚抖音的時候，趙曉忠已經开始裝修直播間了；兩年前，香朵兒又舍棄拼多多TOP級大商家的地位，重回淘寶做起了產業帶品牌。」
這裏面當然有一定的濾鏡成分。2011年從沙河批發市場一個兩平方米的檔口起步後，趙曉忠次年就开了第一家淘寶店，隨後又开了天貓店，但由於生意重心始終在线下，網店經營不見起色，慢慢被淘汰。
2015年轉战拼多多後，香朵兒憑借單一品類爆品路线，一路衝到TOP3級女裝店。29塊9的針織套裝，香朵兒前後賣出50萬件。
陳煥新對此印象深刻，「產業鏈上的人都知道，香朵兒在高峰時期曾一天賣出過10萬件衣服。」
2021年开始，香朵兒又將經營重心調回到淘寶，當時很多圈內人表示看不透。
在渠道策略變遷的背後，趙曉忠究竟看到了什么？同《降噪NoNoise》的交流中，他提到很重要的一點：香朵兒要做自己的產業帶品牌。
首先，女裝產業帶競爭嚴重同質化，如若一味卷價格，基本已無出路。比如在揭陽普寧，工廠生產一件十幾塊錢的衣服，僅賺5毛錢。如果繼續內卷，商家只能以次充好，降低服裝品質。
當一項商業交易缺乏良性循環的基礎，最終受傷的還是整個產業鏈。
陳煥新此前就了解過，有同行的退貨率高達百分之六七十，即每賣出100件衣服，可能有六七十件被退回來，成爲庫存的一部分。
衆所周知，庫存是所有服裝商家們的集體噩夢。
做產業帶品牌則是另一套經營邏輯，商家要有設計能力，有供應鏈的垂直整合能力，然後通過好物好價獲得用戶復購，實現一個長期而穩定的增長。
其次，消費者在變。「我們的用戶是三四线城市30-50歲的女性，以寶媽爲主。她們很在意價格，但要求也變得更高，在乎質量和速度。也就是說，一件30多塊的衣服，消費者拿到手要看到99元的價值。現在平台都在做價格力，我理解，價格力就是超預期的價值感。」趙曉忠認爲，消費者對質量和速度的需求，也在倒逼產業帶商家加速品牌化。
當然，產業帶品牌不同於公衆固有印象中的「品牌」，前者通過扎根產業帶、補足設計开發能力、垂直整合供應鏈等一系列流程，最終做到產品的極致性價比。極致性價比也是產業帶品牌實現差異化競爭的基礎。
這個發展過程中蕴藏着屬於產業帶商家群體的巨大機會——行業內還沒有跑出一個專門服務性價比用戶的真正品牌，就像餐飲界的薩莉亞。
這或許意味着，伴隨產業帶的轉型升級，「下沉版優衣庫」/下一個SHEIN未來可期。
如果參照時代背景來看，優衣庫同樣誕生於經濟下行周期，並在漫長的日本經濟泡沫時期保持了逆勢增長。柳井正創立優衣庫的目標就是賣「價格實惠且優良、同時帶有時尚感」的休闲服裝，並由此开創了SAP模式——即自有品牌服裝專業零售，從產品設計、生產到銷售環節全部由自己掌控，以此做到質優價廉。
2021年，優衣庫母公司迅銷集團市值超過ZARA母公司Inditex，首次成爲全球市值第一的大衆服裝公司。
而跨境電商平台SHEIN，正是依托廣州女裝產業帶的供應鏈優勢，通過垂直整合、把快時尚在成本和速度上做到極致。
在許多時代性機遇面前，看到，不一定就能做到。
比如在服裝行業，供應鏈的打磨並非一朝一夕。作爲產業帶頭部商家，趙曉忠很早就开始做供應鏈整合。在大部分商家還是組貨模式的時候，他已經有自己長期合作的制衣廠，如今香朵兒的供應鏈已經覆蓋紗线-織布-染色-开發-制衣-銷售-物流等女裝全鏈路。
參照優衣庫开創的SAP模式，服裝企業掌控全產業鏈後至少有三個優勢——快、好、省。
以香朵兒的一件基礎款衛衣爲例，從合作制衣廠接單、面料進廠到裁剪、縫制、檢驗、發貨，最短可以在24小時內完成。
由於前期積累了足夠大的產能需求，香朵兒先後整合了100多家專屬合作制衣廠，一天可生產衣服10萬件。這些工廠密布在廣州白雲、海珠、天河，以及周邊的佛山、肇慶，省外的湖北、江西、安徽、河北、浙江等地，在低成本生產的基礎上，可以做到快速接單、柔性生產。
其中，許多合作工廠就聚集在香朵兒位於天河區龍洞街道的供應鏈中心附近，從用戶下單到商家發貨，可以控制在48小時內，所以趙曉忠會說，「在我這裏，你看不到7天預售、15天預售」。
速度是以銷定產的底氣。反觀一些平台組貨型商家、直播商家設定的超長預售期，最終暴露的還是供應鏈短板。
在趙曉忠眼中，快是消費者很看重的一部分，好則是香朵兒走向品牌化最重要的一步。
由於爆款款式很容易被復制，有實力的商家會不斷向上遊延伸，在面料开發等環節築起競爭壁壘。比如優衣庫津津樂道的搖粒絨、Heatech系列。
香朵兒很早就开始自己採購紗线，然後與布廠合作設計面料。去年做一款防曬衣，在市面同類型面料的基礎上，香朵兒增加了防水防污、版型挺闊功能，既給了寶媽們更好的消費體驗，也讓自己在競爭中脫穎而出。那款防曬衣已經賣出數十萬單。
趙曉忠有個判斷，女裝產業帶商家下一步的機會點，會在面料功能性和場景化上出現。
目前，香朵兒退貨率控制在30%以內，遠低於同行平均水平。趙曉忠總結了兩個原因：「一是產品品質好，消費者花了99元，但感覺自己买到199元的商品品質。二是在淘寶的運營得到了寶媽群體的認可，她們一直用高復購支持我們。」
作爲新一代年輕商家，95後陳煥新很快領悟到頭部商家的轉型方向。從今年7月創立雅朵時尚服飾、回到淘寶开店後，他已經與海珠、白雲附近20多家制衣廠達成合作。
盡管還沒深入到紗线採購、面料开發環節，在從供應商處拿貨時，他已經自覺傾向於純棉或者含棉類的中高檔材質，以保證穿着舒適度。
做好貨是陳煥新當前的創業目標。他不想重復老家父輩們的舊路——爲了比拼價格不斷擠壓自己和別人的生存空間。
否則，這名潮汕青年也不必舍棄老家的人脈和資源，只身到廣州闖蕩。
在女裝產業帶商家進「窄門」、做品牌的路上，回淘、做成淘品牌成了正在被驗證的一種走法。
「生意做到一定規模後，我們考慮最多的不再是爆款，而是穩定的、長期的增長和哪個平台可以幫我做出品牌。」趙曉忠說，自己已經從事電商行業12年，做久了就會發現，大家最終是要回到淘寶的，因爲淘寶的用戶忠誠度高，對商家來說，平台規則最良性。
從平台角度來看，服飾行業是淘寶的基石，淘寶服飾一直是中國服飾商家的主战場。每年有超4億用戶通過淘寶購买衣服，其中約2000萬用戶購买超過50次。每年上淘寶新开的服飾店鋪約200萬家。
2020年，直播電商爆發後，產業帶服飾商家开啓新一輪开墾。大量商家在一夜爆單的刺激、飄忽不定的運氣與過山車般起伏的直播間流量數據中，陷入新的價格內卷。
「現在就算你突然給我1萬單，我也不想要。」陳煥新發現，直播間的爆單都是瞬時的，難以預測，反映到供應鏈就會手忙腳亂。海珠、白雲的一些制衣廠，聽說是某直播電商的單子，都會怵頭。因爲這類訂單不太穩定，可能這個月剛增加了縫紉機器和工人，下個月單子就沒了，徒留庫存，人員流動性也高。
香朵兒的合作織布廠——佛山吉鑫紡織有限公司的負責人梁才平在解釋合作初衷時，有提到一點：只要我們生產速度、質量可以滿足他們，他們就可以給我好的價格，穩定的訂單，「有了這些，當他們需要更好的布料時，我就很愿意把賺得錢，投入到更先進的設備中，去生產更好的布料。」
此類產業鏈的良性循環，只能發生在一個確定性的場域當中。
「這兩年整個行業太不穩定了，大家都怕了。」趙曉忠直言，現在更看重的是穩定，賺少點錢都可以。
他舉了個例子，一件衣服賺6元，如果生產1000件，最終庫存幾十件，商家基本就會虧損。在智能補貨系統建立以前，大家更多靠經驗備貨。比如在天貓，香朵兒一個SKU通常按20天的補貨量去生產；在抖音直播間，基本就按3天的銷量補貨，因爲不確定性因素比較多。
這或許能解釋大多數回淘商家的真實心態。阿裏巴巴財報顯示，2023財年，淘寶新增商家512萬，這些商家幾乎都是中小商家，不少來自友商平台。
爲了承接中小商家「回淘做品牌」的需求，2023年9月，淘寶服飾成立廣東運營中心。
這是淘寶服飾行業第一次在杭州以外設置專屬運營中心，旨在助力以廣東爲核心的大灣區服飾商家在淘寶獲得持續增長。
淘寶服飾廣東運營中心負責人仟繪說，她在跟產業帶商家溝通時說的最多的是，做好自己。在自己所擅長的領域裏面，把產品和品質做到極致，以此去滿足一部分消費者的需求。不必爲了迎合消費者短時喜好，不斷更換貨品結構，否則品牌走到最後會變味兒。
香朵兒的全品類、多SKU策略，與淘寶倡導用SKU寬度解決消費者逛店深度、增加停留時長的想法正好契合，這大概是香朵兒即便沒做流量運營，也能很快成長爲平台頭部商家的原因。
趙曉忠說，香朵兒現在有50萬個SKU，公司下一步的目標是打造新一代的「淘品牌」。
上一代淘品牌的崛起，主要是享受到了電商的時代紅利。2012年到2015年期間，裂帛、茵曼、韓都衣舍成爲淘寶女裝Top級商家，由此有了「淘品牌」。
新一代淘品牌的潛力選手們，順應新的消費周期，同時具備新的優勢，比如供應鏈能力帶來的差異化競爭、對消費者多元化需求的滿足等等。這種持續超預期的價值感，終將幫助品牌穿越一個個周期。
生意重心回歸淘寶已有一年多，目前香朵兒全網訂單有7成出自淘寶。雙11期間這一數據還在繼續攀升，「回淘之後，我更加堅定自己的判斷——做用戶是未來的趨勢。」趙曉忠認爲，若論用戶群體的活躍度和粘性，淘系排在首位。
陳煥新回淘之後，生意也在保持穩步增長，7月回淘現在一天能成交4000單左右，這讓他信心大增，雙11期間又开了一家名叫「慶萊雅時尚女裝」的淘寶店。
根據淘天集團發布的數據顯示，天貓雙11正式开啓以來，已經有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。而他們大部分集中在中國各大產業帶。
在那些正在經歷模式迭代的產業帶，誰又敢說不會長出「下沉版優衣庫」或者下一個SHEIN呢？
標題：風從南方來：廣州女裝接踵回淘寶 01廣州女裝大佬回淘產業帶會長出新的「優衣庫」嗎？02如何讓用戶花99元买到199元的價值感？03回淘潮背後：穩定壓倒爆款
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