月餅市場迎大年：跨界入局者增多，老字號試水直播

中秋佳節臨近，月餅等節令食品備受關注。由於今年中秋國慶假期合並，疊加消費市場回暖，月餅銷售迎來旺季，被視爲月餅市場的大年。

日前，證券時報·e公司記者實地走訪了北京的物美、沃爾瑪、永輝等多家超市發現，月餅等節日商品被擺放在商超顯眼位置，貨架上陳列着琳琅滿目的月餅，吸引着不少消費者前來選購。記者還注意到，今年的月餅禮盒進一步“瘦身”，包裝“化繁爲簡”已成新風尚。

值得一提的是，今年月餅市場上跨界“鏖战”者不斷湧現，其中不乏光明乳業、瀘州老窖、宏輝果蔬以及黑芝麻等A股公司。面對激烈競爭，傳統老字號食品餐飲企業也動作頻頻，積極求新求變，擁抱直播新業態。

月餅消費進入高峰期

“相比往年，今年月餅禮盒包裝雖然更爲精簡，但也大氣喜慶，售價也相對較低，散裝月餅我們超市也引入了不少品牌。在銷量方面，自8月以來，月餅銷售就進入了高峰期，不少附近居民前來選購，超市各大月餅品牌方也加大了備貨力度，預計這個周末和下周的銷量將進一步增長。”北京南三環附近物美大賣場一位促銷人員告訴證券時報·e公司記者。

實際上，除了包裝外，售價也是各月餅廠商比拼的重要方面。記者注意到，多家超市內一二百元月餅禮盒較多，受到消費者的青睞。“我們超市200元以下的禮盒賣得特別好。作爲一種傳統節日食品，購买月餅更多是爲了營造節日氛圍。隨着消費者越來越理性，購买簡裝和袋裝月餅的人也越來越多。”沃爾瑪門店工作人員說。

值得一提的是，近日，中國消費者協會發布中秋消費提示，呼籲消費者拒絕過度包裝月餅和“天價”月餅，反對奢靡浪費。實際上，國家市場監督管理總局修訂的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標准（以下簡稱《標准》於2023年9月1日正式實施，對限制食品和化妝品過度包裝提出明確要求。其中，限制月餅過度包裝，在《標准》第1號修改單中有明確規定並已於2022年8月15日實施，這也是今年月餅市場禮盒包裝持續“瘦身”的重要背景。

除了傳統的线下超市和實體門店外，電商平台也成爲了各大品牌銷售的主陣地。唯品會數據顯示，9月以來，月餅的銷量持續走高，同比增長49%。華美、稻香村、五芳齋、廣州酒家等老字號品牌月餅銷量仍位居前列，五芳齋、廣州酒家月餅銷量同比分別增長68%、51%；9月5日，叮咚买菜消息稱，近一周平台月餅銷售額環比上周增長150%以上，呈現快速增長趨勢。目前，該平台已上架美心、杏花樓、稻香村等各大品牌月餅。

值得一提的是，今年中秋前夕，不少消費者也紛紛湧入直播間選購月餅禮盒，直播電商渠道迅速崛起。以謙尋控股爲例，目前，該機構旗下蜜蜂矩陣直播間售出的月餅產品總額近千萬元，其中謙尋自有品牌鋒味派月餅延續強勢表現。鋒味派相關負責人表示，今年6款月餅禮盒產品預計將在下周提前售罄。

中國焙烤食品糖制品工業協會近期發布的《2023年中秋月餅行業趨勢》直言，今年中秋月餅市場线上銷售預熱較早，平台企業服務方式略有轉變，營銷方式較多，“預計今年线上整體銷售將進一步增長，銷售佔比不斷擴大，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。”

品牌跨界成爲潮流

實際上，作爲烘焙細分領域的月餅行業進入門檻較低，但市場規模呈逐年上升趨勢，龐大的月餅市場吸引了衆多消費頭部公司跨界涉足。

今年中秋節前，網紅雪糕品牌鐘薛高與熊貓工廠合作，推出了以熊貓元素爲創新概念的中秋禮盒——“花好月圓”月餅冰淇淋禮盒；9月初，生鮮電商叮咚买菜推出新品“微醺冰皮果酒月餅”，同時還推出定制原老上海薺菜馬蹄鮮肉月餅；近期，乳企光明乳業聯合瀘州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月餅中秋禮盒，這也是頭部品牌跨界入局月餅市場的又一案例。

值得一提的是，不少A股上市公司也在投資者互動平台透露跨界動作，布局月餅賽道。8月18日，宏輝果蔬在互動平台表示，公司近日推出產品“豐收哥貓山王榴蓮冰皮月餅”和“豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”；黑芝麻9月12日在互動平台直言，公司已研發並小批量生產黑芝麻月餅系列產品，在部分渠道試銷。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬對證券時報·e公司記者表示，當前，許多品牌爲了與新生代建立更好的聯系和互動，選擇跨界合作成爲他們的方式之一。此外，月餅市場的利潤空間仍然非常可觀，這也是許多企業紛紛涉足月餅市場的主要原因。“整體看，今年月餅消費市場，跨界產品中具備高性價比或者網紅品牌聯名款的產品有望迎來大賣。”

值得一提的是，衆多行業頭部品牌的跨界湧入，也讓月餅市場競爭愈發加劇。五芳齋有着A股“糉子第一股”的稱號，月餅也是其發展的重點之一。2023年上半年，該公司實現營收18.66億元，同比增加3.15%；淨利潤約2.56億元，同比增加5.78%，其中公司月餅系列收入1.02萬元，去年同期爲13.49萬元，銷量下滑明顯。

不過，五芳齋在接受機構調研時表示，月餅市場不同於糉子市場，它的發展空間更大，雖然競爭很激烈，但也更歡迎新晉玩家的加入，目前大部分月餅企業仍然局限於區域市場，華東地區真正實現品牌化連鎖的本土月餅企業相對較少，這也是公司的機會。

月餅也是老字號餐企廣州酒家的主力產品。2022年，廣州酒家月餅系列產品實現收入15.19億元，佔營收比重超37%；今年上半年，公司月餅系列產品收入2985萬元，同比下降33.8%。在9月初舉行業績說明會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“今年雖然是‘月餅大年’，但受整體經濟大環境影響，公司對於今年月餅的生產銷售持謹慎樂觀態度。”

老字號發力直播新渠道

在今年的月餅市場上，不少知名餐飲、食品品牌提前兩個月布局渠道市場，迎接月餅銷售大年。

稻香村是糕點領域的龍頭之一，該公司預計今年將生產3.2億塊月餅。“今年稻香村月餅從7月初就开始在线上銷售，主流電商平台銷量穩步增長，整體價格在100元~200元之間。其中，電商定制款月餅禮盒成爲爆款，銷量已超40多萬盒。此外，我們今年還加碼直播電商，9月10日與某頭部直播間展开合作，月餅禮盒單場銷售件數超68萬盒，銷售額突破5000萬元。”稻香村相關負責人告訴證券時報·e公司記者。

8月3日，有着A股“烤鴨一哥”之稱的全聚德宣布國粹系列月餅正式上市，在外包裝和月餅口味上做出了嘗試和創新。全聚德仿膳食品公司銷售中心負責人高利蘋表示，今年全聚德及仿膳的月餅嘗試了很多新口味，加上疫情之後消費復蘇，預計今年的月餅銷售業績與去年同期相比會有較大增長，或將在20%以上。

除了稻香村、全聚德等老字號外，海底撈、西貝集團等頭部餐企也提前備战月餅大年。記者獲悉，今年，西貝集團推出雜糧月餅，將經典產品與中秋月餅結合，有桂花奶酪、野生沙棘、雲南玫瑰、黑芝麻果仁等口味，並在线上线下同步銷售；海底撈爲2023年的中秋節准備了2款“月撈月圓”中式月餅禮盒，分別是8枚和12枚裝，目前已經在海底撈會員商城、天貓、抖音、京東旗艦店，以及部分线下門店上架售賣。

另一方面，在新零售快速發展下，諸多老字號食品餐飲企業在中秋前夕开啓直播模式推廣自家產品，積極擁抱新渠道成爲一大亮點。

實際上，近年來，老字號餐企將目光投向數字化轉型，开通外賣服務成爲這些品牌走向數字化的第一步。如今，這些品牌正緊跟新零售大潮，嘗試直播新模式，數字化賦能進入深水區。

以便宜坊爲例，其是北京地區歷史悠久的老字號餐企。該公司相關負責人告訴證券時報·e公司記者，“作爲傳統企業，公司一直在努力求新求變。這兩年消費者的消費習慣开始往直播、短視頻形式轉移，爲此，我們也和外賣平台共同探索。近日，我們在美團‘神搶手’直播間上线了中秋月餅禮盒和烤鴨套餐。臨近中秋，消費者對於月餅和美食需求增強，公司銷售額環比增長了30%以上，同時活動也幫我們有效拉新，日均新客環比增長了15%。”

美團方面表示，自從“外賣直播”興起，外賣平台爲商家吸引來巨大的流量，並且通過推出商品券的形式，吸引囤券，提升消費者復購意愿和頻次，不僅滿足了消費者收看直播時下單外賣的即時需求，也激發更多非即時需求，幫助商家帶來額外銷量和更多收入。

（證券時報）

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