重估“高頻剛需”的價值。

作者 | 高清宇

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

2023年上半年，宏觀經濟運行整體態勢回升向好，互聯網企業重回增長軌道。

商業智能數據服務商QuestMobile最近發布的《中國移動互聯網2023年上半年大報告》顯示，移動互聯網月活用戶超12億，其中美團6月總用戶量達到7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯網零售行業首位。

“與流量型互聯網企業相比，美團以‘喫’爲核心構建本地生活消費服務，高頻、剛需且穩定，滿足用戶的基本生活服務需求。”行業分析人士指出，因此，其用戶規模、用戶粘性均能長期穩定保持在較高水平。

互聯網進入下半場，從流量進入質量階段，從增長競賽轉入價值競賽。

依托2800多個城市的配送體系和600萬多品類商戶，美團從“飲食”出發，加速本地生活布局和服務零售發展，开拓新場景，滿足更多用戶需求。隨着賽道細分，回歸到用戶價值本身。

用戶規模增長背後

8月2日，中國商業智能數據服務商QuestMobile發布《中國移動互聯網2023年上半年大報告》，釋放了一個整體向好的移動互聯網數據：截至今年6月，移動互聯網月活用戶超過了12億，用戶規模增長穩定。

用戶規模來源於需求滿足。當下主要的互聯網公司都是從用戶的基礎需求出發，擴展覆蓋到高級需求，且一般包括兩種類型：一是足夠高頻，已經展現出巨大潛力與增長空間；二是滿足剛需，消費場景足夠豐富和穩定。

美團所在賽道，是以“喫”爲核心構建的各種到家、到店品類服務，佔據了高頻和剛需的雙重優勢。

這在QuestMobile的數據中也得以體現：6月，美團的總用戶量已達到7.83億，同比增長率超過30%，增速居互聯網零售行業首位。用戶粘性持續加深，月人均單日使用時長7.2小時，同比增長7.7%。

今年，宏觀經濟運行整體呈現回升向好態勢，尤其是餐飲娛樂、旅遊出行兩大板塊增長迅速。QuestMobile報告顯示，今年6月，電影演出行業同比增長達172%；航班、火車出行行業同比增速超50%，酒店服務、在线旅遊等旅遊行業同比增速超35%；本地生活+外賣服務同比增長近10%。

在此背景下，美團用戶數和用戶粘性穩定增長，也體現出其滿足當下用戶價值和服務質量的能力。

以餐飲消費爲例，它給用戶提供的價值分爲三個層面：功能層面（喫飽）、體驗層面（好的感受）、情感層面（溫度、依賴）。

餐飲外賣是美團的主營業務，從啓動到高速成長階段：“懶”是主要初始動力，伴隨着用戶規模大幅增長，外賣使用率快速提升，直至大部分潛在受衆完成轉化；到成熟階段：體驗質量和情緒價值是重要驅動力，伴隨着用戶對非剛需品類消費頻次增加，客單價提升，直至用戶需求得到充分滿足。

新中產帶來消費提升

QuestMobile報告中，上半年，中國移動互聯網的消費亮點源自於新中產用戶的消費提升。重點滿足用戶“日常飲食”需求的本地生活和外賣服務，正好覆蓋了移動互聯網的主要高價值人群。

根據報告，新中產用戶的典型消費群體特徵是：“年齡在25歲到40歲之間，身處三线城市以上，线上消費能力及意愿爲中高的用戶。”隨着高價值人群的消費提升，成爲了移動互聯網新的增長動力源。

報告提到，2023年6月，新中產用戶中，线上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%，高消費意愿群體佔比超過38.4%。新中產用戶在本地生活和外賣服務的月活規模，6月分別同比增長了13.7%、29.4%。

今年上半年，新中產用戶的消費聚焦在“旅行”“演唱會/音樂節”兩大主力板塊，帶動“食住行”消費的興旺復蘇，美團賽道切中移動互聯網的主要高價值人群，用戶粘性得到進一步加強。

以武漢爲例。6月以來，包括薛之謙、張信哲、五月天等多起演唱會开唱，武漢餐飲消費也被“演唱會經濟”激活，美團訂單數據增長最爲顯著：二季度武漢的異地遊客堂食訂單同比增長了201%，比如在張信哲演唱會當天，武漢體育中心附近異地遊客堂食訂單同比增長222%。

在旅行賽道，新中產用戶更是流行起“酒店遊”。社交媒體上，有人精准總結了部分當代年輕人新興旅遊方式的精髓：睡到大中午，白天不出門，房間點外賣，不去逛景點，出門喫宵夜。

新的消費趨勢和主力消費人群的需求旺盛，也帶動了服務消費快速增長。

據QuestMobile數據，圍繞“喫喝”的生活消費App行業（包括本地生活和外賣服務）6月月活規模達到4.89億，同比增長9.9%。美團、美團外賣、大衆點評去重總用戶量分別爲5.43億、2.27億、1.25億，位列該行業第一、第三和第四。

“回歸”用戶價值

進入到2023年下半年，在行業人士看來，更應當從“價值和質量”的角度重新審視消費互聯網企業。

挖掘提升用戶價值，成爲互聯網企業的共同目標。內容平台介入交易，而零售類企業則要不斷开拓新場景、滿足新需求。美團從更高頻剛需的“飲食”出發，逐步拓展到更多本地服務零售領域。

美團今年加快發展直播業務，平台給予直播更充沛的流量入口，美團外賣App开設神券節直播活動，在促進用戶活躍的同時亦加強平台的內容生態建設，以增強用戶的使用粘性。

QuestMobile數據顯示，今年5月、6月神券節當天，美團外賣App日活躍用戶規模均突破兩千萬。

行業分析人士指出，目前來看，“30分鐘配送到家”的履約鏈條，其他平台短時間內難以追趕。此外，美團外賣直播的另一大優勢是將直播和貨架打通，由於用戶搶券之後，會進入到商家主頁下單核銷，也可以加購其他產品。

直播是一種互動性強的媒體形式，可以吸引用戶參與和互動，开拓新場景，增加用戶粘性，提高用戶活躍度。通過直播，用戶實現“所見即所得”，下單後可以立即完成履約，進一步滿足更多場景下的用戶需求。

最近幾年，本地生活市場極爲熱門。QuestMobile報告顯示，今年6月，美團流量域分布TOP5分別爲：生活服務、移動購物、旅遊服務、出行服務和辦公商務，其中生活服務對於流量域的增長貢獻度最高，佔比75.6%。借着“美食到家”的強力心智，“即時零售”展現的“萬物到家”本地服務心智便順風而行。

美團服務零售更多滿足的是消費者的即時需求，實現便捷性的商品獲取。而當下，我國或正處於類似日本第三到第四消費社會的階段，便利性是群衆基礎最大、最爲剛性的消費偏好。

從背後原因來看，主要是居民時間成本提升，以及消費升級帶來對時間價值增量的需求，而城市規模的擴大引發工作、購物、居住、娛樂等不同屬性集聚區的分離，導致居民通勤和物流時間延長；城市生活節奏的加快提高了消費者的單位時間成本；城市經濟的持續發展，也通過“收入效應”和“示範效應”傳導，持續引發城鄉居民消費升級，對城市內部的商品流通效率提出了更高的要求。

在此背景下，“快”是一種更加符合經濟發展趨勢的“硬需求”，滿足消費者時間價值需求的業態長期看將具備更強的韌性。在行業人士看來，美團目前所涉入的新零售領域，依托強大的履約體系和商家網絡，位居本地生活服務的前列，將展現出更大的需求價值。

兜兜轉轉，平台從用戶需求出發，最終還是回歸到了用戶價值本身。

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標題：美團成上半年增速最快互聯網零售企業，“剛需高頻”價值凸顯？

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