擁抱辣妹，優衣庫押對了

原標題：擁抱辣妹，優衣庫押對了

押注辣妹裝起效

日本資深營銷專家月泉博曾說：“時尚與基礎的平衡，是優衣庫永恆的課題。”而在這個夏天，優衣庫的天平，似乎更多地傾向了“時尚”的一邊。

大學生顧萸突然發現“優衣庫不一樣了”，給她帶來這種感覺的，是優衣庫門店中佔據了一整面牆的小碼女裝專區。

“之前優衣庫給人的印象就是寬松休闲的基本款，不出錯但也不出彩，對我來說太平淡了，但今年能看到很多超短款的辣妹裝掛在店裏，不知道的還以爲走進了BM（主打少女感的意大利快時尚品牌），好买了很多。”另一位消費者王慧然也有同樣的感覺：“我一直是優衣庫的忠實擁躉，以往买UT（U系列T恤）更多，但今年的辣妹T更給人眼前一亮的感覺。”

越來越多的年輕女性像顧萸和王慧然一樣，感知到了優衣庫的變化。其中不少人，已成爲優衣庫辣妹T的“自來水”，正在小紅書等平台上積極分享穿搭。「市界」打开時，小紅書上“#優衣庫今年好辣”的話題已有311.1萬的瀏覽量。

▲（圖源/小紅書截圖）

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從事服裝买手行業的李璇也觀察到，今年夏天優衣庫明顯在向市場趨勢靠近：“許多BM、A&F、Hollister Co、Chuu（均爲快時尚品牌）主打的爆款短上衣，在優衣庫都能找到平替。舉個例子來說，別的品牌能賣到100多元的亨利領短背心，在優衣庫有幾十塊的同款。”

王慧然則告訴「市界」：“在很多人眼裏，59就是優衣庫T恤價格的一道坎，每年原價79元的UT降到59元甚至39元時，我都會去大採購。”而在今年，令人耳目一新的辣妹T也趕上了這股風潮，王慧然表示，在得知降價後，其抓緊時間去選購了3件不同款式的辣妹T。

今年夏天“王慧然們”的用腳投票，據優衣庫官方信息，已經助推“百變酷辣T”等多款熱銷單品進入全社銷售Top100。

這也反映在優衣庫的業績上。

不久前，優衣庫母公司迅銷集團發布2023財年第三季度財報（2023年3月至2023年5月）顯示，優衣庫第三季度營收達到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。

而幾大主要市場中，增長最爲亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場。這一季度大中華區營收和利潤雙雙大幅增長，特別是中國大陸的同店銷售淨額增長超40%。

這無疑是一個超出預期的成績，上一財年迅銷集團在中國市場的業績出現了下滑；而在新的一年裏，迅銷集團大中華區已扭轉頹勢。

公司表示：“由於第三季度單季業績在中國優衣庫業務等的推動下表現優於預期，因此集團將全年度營收預估值較4月時公布的預測向上修正500億日元，同時將經營溢利預期向上修正100億日元。”（注：經營溢利不同於淨利潤，相比淨利潤，經營溢利不包含融資所獲得的收益）

按照新的業績展望數據，預計迅銷集團全年度營收總額將達27300億日元，較上年度增長18.6%；綜合經營溢利總額將達3700億日元，同比增長24.4%。

爲了拿下年輕人

據一位供職於優衣庫市場部的員工對「市界」透露，從商品品類來看，“短款上衣從兩年前就有了，並非今年夏天才出現的變化”。旅居日本的消費者Yuki也觀察到，日本優衣庫中同樣陳列了短款T恤，只是從陳列位置、商品數量來看並不作爲重點。

那么今年夏天，優衣庫爲啥在中國重押辣妹裝？答案很簡單：年輕人和錢。

服裝店主嚴如玉在淘寶經營着一家十幾萬粉絲的店鋪。她告訴「市界」，超短褲和辣妹裝，面向的一般是18到25歲的女生。尤其是今年以來，音樂節遍地开花，旅遊熱度居高不下，“這些適配場景都推動了辣妹裝風格的火爆”。

甚至於，這種火爆，同時顯現在輿論場和資本市場。

在小紅書搜索“辣妹裝”三個字，能跳出4萬多篇筆記，44萬余件相關商品。在電商平台，標注“辣妹裝”的相關商品銷量成績不俗，少則幾百，多則上萬。而在資本市場，一些主打小尺碼的品牌，一邊喜獲融資，一邊加速拓店。

“優衣庫作爲服裝巨頭和營銷大戶，不可能看不到市場上辣妹裝的風潮。”嚴如玉表示，爲了迎合辣妹風，優衣庫需要做的很簡單，比如“讓基礎款變緊變短，更凸顯身材優勢，或者把‘辣妹’作爲线上商城的關鍵詞”就行了。

▲（圖源/市界）

簡單的操作，便能拉近與年輕人的距離，何樂而不爲。更何況，示好年輕人，這一直是優衣庫的重點課題。

曾擔任優衣庫某門店店長的林沛對「市界」表示，辣妹裝並不是優衣庫第一次“年輕化”。“剛开始（優衣庫）的宣傳重點更多放在面料上，比如搖粒絨、發熱面料。之後，優衣庫重點用聯名T、辣妹T吸引年輕人入店。”據林沛介紹，從之前的馬卡龍色系，到後來的辣妹T、多巴胺穿搭，都萬變不離其宗。

此外，林沛還向「市界」表示，優衣庫尤其注重社交媒體的宣傳，會主動和網紅博主溝通，打造爆款商品。“每個品類都有top單品，但大家進店不會只买一件爆款，其他商品也會試穿。”林沛說道。

注重年輕人、Z世代，早已成了整個消費行業的共識。優衣庫也概莫能外。畢竟，外界剖析無數品牌隕落的原因裏，總有“被年輕人拋棄”一項。

“過去，優衣庫以基本款爲主，做的是‘全家人’的生意。如果失去年輕人，品牌覆蓋的年齡段就會出現斷層。”鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向「市界」分析，優衣庫順應辣妹裝的風潮，剛好給品牌年輕化找了個契機點。

▲（圖源/市界）

但如果把優衣庫的獨特模式納入考量，辣妹裝爲其帶來的，又不僅僅只有年輕人，還有更高的利潤。

綜觀整個服裝行業，優衣庫算是個特別的存在。多位從業者都向「市界」表達了類似的觀點：優衣庫以極致成本著稱。根據從業者徐鵬的說法，優衣庫遵循的是“二八原則”，即用20%的產品創造80%的利潤。

“優衣庫和很多品牌不同的是，它把大約80%的產品價格，設定在了成本價x3.5的區間。”據徐鵬介紹，這80%極具性價比的產品，是優衣庫用來打擊競品的，掙錢不是主要考量。這部分商品，通常不在優衣庫的大力宣傳之列，但給品牌貢獻了“性價比”的美譽。

“爲了在極低的毛利率下依然有利潤，優衣庫可以說在運營上煞費苦心。比如，消費者在優衣庫的天貓旗艦店購物，後台會根據地址自動選擇離消費者最近的物流倉發貨，最大程度節省物流成本。又比如，優衣庫的收銀基本都是自助的。”徐鵬補充說道。

與“性價比”商品相對應的，是承擔“拉高利潤”重擔的產品。辣妹裝就包含其中。

據徐鵬介紹，通常情況下，在優衣庫，越是大力宣傳推廣的單品，越能賺錢。“比如之前的搖粒絨、自發熱內衣、UT（Uniqlo T-Shirt，指的是把動畫、漫畫、電影、藝術等流行元素印在T恤上）。”在營銷推動下，這部分與話題度、社交屬性緊密結合的單品，恰貢獻了利潤的大頭。

而消費者之所以愿意爲包括辣妹裝在內的推廣品买單，主要源自對品牌的信任。

程偉雄告訴「市界」，優衣庫的優勢在於過往產品和品牌定位。嚴如玉也對「市界」表示，倚仗過去多年積累下的良好口碑，優衣庫能讓消費者不用過多擔心質量問題。“設計的改變，迎合市場趨勢，這些對於優衣庫來說都是錦上添花。”

10萬億下的壓力

押注辣妹裝，的確給優衣庫帶來了增長。問題是，靠押注潮流帶來增長，能維持多久。

“時尚相關的東西變化很快，尤其是潮流。”時尚專家張培英告訴「市界」，即便是像優衣庫這樣的品牌，也很難每次都踩准風潮。從某種程度上看，女裝品牌通常生命周期比較短，就是這個原因。而優衣庫過去主打“基本款”，巧妙繞开了這一問題。

或許是早已熟稔潮流易逝的道理，即便握住了辣妹裝這張牌，優衣庫也不敢懈怠半分。甚至於，還在不斷加碼。

今年是馮倩入職優衣庫的第五年。她能明顯感覺到，年初至今，公司的整個營銷模式有了很大調整。“最表象的就是羊毛都不容易薅了，連員工折扣也不香了。”馮倩告訴「市界」，優衣庫給員工的折扣一直是七折，但隨着單品價格上漲，即便打折也不劃算了。

同樣在優衣庫工作的張婷則告訴「市界」，她所在的門店今年以來瘋狂壓縮人力，幾乎天天得加班。“一天最多工作11個小時。整個店，早班4個人，晚班4到5個人。”張婷忍不住吐槽，“優衣庫被戲謔爲‘辛者庫’，是有原因的”。

種種表象背後，是優衣庫的雄心壯志，以及隨之而來的壓力。

在創始人柳井正的定義裏，2023年是迅銷“第四次創業”的起點。五年內，迅銷的綜合收益總額要達到5萬億日元，約合2577億元人民幣的水平（2022財年，迅銷集團的銷售額爲2.3萬億日元，其中，優衣庫佔比84%，爲1.93萬億日元）。今年5月份，柳井正還提出了遠期發展目標：要在未來10年達到三倍以上的增長，營收達到10萬億日元。

爲了達到這一目標，優衣庫堅定祭出了“漲價利器”。迅銷CFO岡崎健不久前表示，2023年，優衣庫的部分秋冬商品將漲價。而在2022年秋冬，優衣庫已經提高了部分商品的價格。“價格、設計及材料符合需求的商品，即便漲價，銷售額也能實現增長。”岡崎健說道。

而從更長遠的角度考慮，優衣庫早已經把开店、擴張提上了議事日程。

近年來，在日本本土市場幾近飽和的情況下，於海外激進擴張始終是優衣庫的重點規劃。

▲（優衣庫創始人柳井正，圖源/視覺中國）

在中國市場，柳井正定下了“最低3000家門店”的目標，而截至2022年末，其在中國擁有超900家直營店，覆蓋超過200個城市。

接下來，優衣庫把目光投向下沉市場，計劃在2023年依然保持80至100家速度开設新店。

不過近些年國潮服裝、國貨品牌崛起的趨勢，無疑是優衣庫不得不直面的一大壓力。在供銷兩端，國貨品牌都顯示出極強的競爭力：一方面受益於本土市場完備的服裝供應鏈，國貨服裝品牌在性價比等諸多方面都佔據優勢；另一方面，優衣庫推行的DTC策略（线上/线下全渠道銷售），在新零售已經成大勢所趨的國內也並不新鮮。

從2018年起，大中華區就已成爲優衣庫僅次於日本的第二大市場。

這樣的背景下，爲了降低對單一市場的依賴風險，也爲了緩解日本、大中華市場日益增長的業績壓力，優衣庫同期正在東南亞、北美、歐洲等地區加大布局。

而在越南、印度，優衣庫是繼Zara、HM等快時尚玩家們之後的後來者，面臨的競爭壓力不同小覷。

在越南，迅銷採取精選开店點位的發展策略，並將越南發展爲繼中國之後旗下產品的第二大生產國。可想而知，面對越南激烈的紅海競爭，優衣庫無疑還需要不斷調整自己的經營策略。截至去年年底，優衣庫在越南門店數量僅爲15家。

印度也面臨着相同的競爭態勢，而且相比越南，在印度市場的服裝生產更爲艱難。長期以來，印度規定由海外投資者控股企業經銷的商品最低30%（按金額計算）要在當地採購，這意味着優衣庫需要花費更大精力與財力，才能在當地的供應鏈中“扎下根來”。今年6月迅銷集團宣布，將在印度建立重要的制造基地，該基地將和近20個“生產合作夥伴”合作。

而在北美市場，優衣庫一方面長期和自己的老對手們纏鬥，另一方面早期激進的擴店策略並不奏效，導致在過去的17年間優衣庫在北美市場連續虧損，在2022年才首次實現盈利。

在剛剛止住虧損的北美市場，優衣庫接下來又回到了打造規模效應的老路上，計劃每年在北美新开20到30家門店，以便在2027年前達到200家門店的目標。

在“10年10萬億”的目標之下，曾經篤信規模效應、堅守“全家人能穿的可持續性服裝”的優衣庫，也不得不放下曾經的“高傲”，爲各大市場打造不同的營銷策略——這也是今夏辣妹T成爲優衣庫門店“C位”的深層原因。

身處潮流易逝、對手林立、紅海競爭的快時尚“江湖”，未來優衣庫面臨的壓力不容小覷。在未來，如何將其在全球市場積極的擴張策略兌換爲業績增長，將是不得不回答的一道核心命題。

（文中除李璇、程偉雄、張培英外，均爲化名）

作者 | 李丹 董溫淑

編輯 | 陳 芳

運營 | 解一帆

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標題：擁抱辣妹，優衣庫押對了

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