酒旅融合如何向C而生？

從濟南市區向東200公裏的齊魯酒地中，玫瑰、鬱金香以及小雛菊讓這裏成爲了房車旅遊的打卡聖地。而在此標籤背後，齊魯酒地同樣承擔着酒旅融合項目的重擔。

7月18日，北京商報記者從中國酒業協會獲悉，中國酒業協會白酒酒莊工作委員會提出了《白酒酒莊》團體標准項目建議書。對其地理位置和生態環境、生產條件、管理體系、產品、經營、文化旅遊條件提出明確要求。

在政策端助力、酒企端布局與旅遊業復蘇等因素影響下，盡管如今白酒產業積極布局，但如何從面向B端逐漸向C而行，成爲酒企需要面對的問題之一。

布局酒旅項目

站在三亞海棠灣海灘一路向西，三亞海棠灣茅台度假村便坐落於此。穿越密布的椰林，感受溫熱海風吹拂鬢間，在從不缺少酒店與度假村的三亞，茅台集團將其首個濱海酒旅融合項目安排在這裏。

作爲“酒旅融合”爲目前茅台集團三大主業之一，茅台度假村中，不僅能感受到三亞獨有的熱帶風光特色，同時也能夠體驗“貴州茅台第三代專賣店”“茅台冰淇淋旗艦店”“茅台集團酒類展廳”“茅台影視廳”等多種類設施設備以及文化娛樂項目。

當貴州茅台忙不迭在三亞借助自然風光布局酒旅融合項目時，其他酒企則依靠僅有的當地旅遊資源，拓展工業旅遊。

距離珍酒酒廠僅30分鐘車程，穿過層層山巒，雲霧低至觸手可及之處。在依山傍水之間，珍酒莊園（白巖溝花香酒谷）項目正在動工。總佔地1000畝、總投資約90億元，彰顯着珍酒對酒旅融合項目的重視。珍酒相關負責人向北京商報記者表示：“未來白巖溝將結合遵義紅色之稱的旅遊資源，打造融文化演藝、釀酒工藝遊覽、會議會展、高端酒店、珍品博物館、野奢名莊以及花卉遊覽爲一體的工業旅遊目的地。”

無論是茅台集團異地布局旅遊業，還是珍酒借助自身資源开展酒旅融合項目，如今“白酒+旅遊”似乎早已成爲共識在酒企中傳播开。

據北京商報記者梳理了解，目前已开業的酒旅項目包括舍得酒業旗下舍得釀酒生態園、景芝酒業旗下齊魯酒地等。此外，珍酒集團正投建珍酒莊園（白巖溝花香酒谷）項目；沈酒集團所建沈子國酒莊預計今年9月將完成驗收；夜郎古酒計劃在仁懷1915廣場建設高端酒莊。

針對夜郎古布局建設高端酒莊，北京商報記者採訪了夜郎古董事長余方強，截至發稿前，未獲得回復。但對於布局酒旅融合項目，豫園股份副總裁、復豫酒業董事長兼CEO吳毅飛表示，通過打造高端酒莊，發展高端化產品，推動酒旅融合發展。

如果說，酒企下場做酒莊、產業園、度假區是爲提升品牌力、增強品牌文化做輸出，那么包括瀘州、仁懷以及亳州等核心白酒產區政府從政策端給予酒旅融合項目支持，則是推動整體產區酒旅融合項目發展。

7月17日北京商報記者還從四川省人民政府辦公廳獲悉，近日印發了《四川省建設世界重要旅遊目的地規劃（2023—2035年）》，其中包括川南長江黃金旅遊風景线，以川南長江河道爲軸，串聯李莊、瀘州老窖、五糧液旅遊區等景區。

事實上，對於酒旅融合項目，四川省早已進行規劃。據了解，今年7月，瀘州州新增兩項投資項目中，麒麟酒文化街建設項目總投資14億元，建成後預計年銷售收入約2.4億元，綜合旅遊收入約1.5億元，扣除運營成本年旅遊收益約6000萬元。此外，花田酒地茶旅融合發展項目總投資5億元。

不僅僅是瀘州，今年6月，仁懷市爲加快推進文旅行業復蘇，進一步釋放文旅消費潛力，向酒企發布專項資金。此外，在《亳州市華夏酒城建設三年實施規劃》中也曾提出，逐步將亳州市建設成爲全國名酒名鎮產業示範區集聚區、中國濃香型白酒優勢產區，打造集名酒名鎮、釀酒基地、文化傳承、康養旅遊於一體的華夏酒城。

旅遊回暖帶動

在酒旅融合項目獲得企業端追捧、政策端支持的背後，是旅遊行業復蘇所致。

7月13日，文化和旅遊部公布2023年上半年國內旅遊數據情況。根據數據顯示，2023年上半年，國內旅遊總人次、國內旅遊收入（旅遊總花費）分別爲23.84億、2.30萬億元，同比提升63.9%、95.9%。其中，按季度來看，2023年第一季度，國內旅遊總人次12.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內旅遊總人次11.68億，同比增長86.9%。

值得注意的是，在上半年“五一”假期期間，經文化和旅遊部數據中心測算，全國國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅遊收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

在整體旅遊恢復之下，根據中國文化和旅遊部數據顯示，五一期間，花田酒地景區共接待遊客1.3萬人次，實現門票收入約15萬元。此外，花田酒地景區項目每年帶動全區酒類銷售70億元。

對此，業內人士指出：“今年上半年，尤其上半年五一小長假期間，隨着經濟復蘇帶動旅遊行業發展。這也爲酒旅融合提供了客源保障。隨着經濟復蘇逐漸極速，未來酒旅融合也將乘着這股東風，不斷提升經濟效益。”

在旅遊行業恢復作爲助推的同時，酒企及產區布局酒旅融合項目的背後，還隱藏着爲酒企尋找第二增長點的需求。

近年來，隨着終端市場動銷不暢，導致部分酒企面臨終端壓貨、渠道庫存高企等問題。在此背景下，酒旅融合項目則爲酒企提供了新消費場景，能夠通過結合旅遊業精准獲取目標客戶，從而提升產品銷量。因此，成爲衆多酒企謀求第二增長點的途徑之一。

酒類營銷專家蔡學飛向北京商報記者表示，隨着銷售逐漸由渠道端向消費者端轉移，因此消費者更爲重視體驗營銷。其中酒旅融合便是企業營銷升級的方式之一，此外酒旅融合也是品質推廣、消費者口感培育的重要形式。

轉“B”向“C”

盡管旅遊行業復蘇推動，酒企不斷加速布局，政策端傾倒性支撐都使得酒旅融合項目不斷發展，但縱觀酒企所布局的酒旅融合卻仍受困於B端。

通過走訪多家酒企酒旅融合項目，北京商報記者發現，目前衆多酒企酒莊多以招待經銷商、企業用戶爲主。此前，郎酒相關部門負責人曾向北京商報記者介紹稱：“目前郎酒莊園主要以邀請爲主，接待對象多爲經銷商。”

除开放人群有所限制外，酒旅融合項目也受到地理位置所困。無論是郎酒莊園，亦或是正投建的珍酒莊園（白巖溝花香酒谷）項目，諸多酒旅融合項目都因位置問題，難以向消費者开放。北京商報記者查詢發現，郎酒莊園距離遵義茅台機場80公裏；齊魯酒地距離淮坊市區約200公裏。

對此，業內人士指出：“目前酒旅融合項目仍以工業旅遊爲主，多爲政商之間的參觀交流，或以促進下遊渠道商積極性爲目的進行營業。在某種程度上來說，酒旅融合項目未能從普通消費者層面獲得利潤。因此，未來若想要將酒旅融合項目作爲第二增長極，則需要調整發展觀念。”

不僅如此，縱觀目前已建成的酒旅融合項目不難發現，自然風光、酒文化博物館以及酒店住宿已成爲固定元素。與此同時，從成本角度而言，多數酒旅融合項目前期需有較大投入，而短期內較難收到回報。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，從目前市場來看，“酒旅融合”仍屬於一種新營銷手段。這種項目如果無法達到酒企預期，或者未來沒有給酒企帶來足夠的商業價值轉換，不排除酒業很快會放棄退場。

如今，當酒旅融合項目站在B端於C端轉換的十字路口時，或許酒旅精品路线將成爲新機遇。業內人士指出：“未來，酒旅融合項目不僅僅是風景與酒元素相對獨立的存在，還需要進一步合理規劃酒莊及項目附近集群情況，進一步規劃出‘酒融於景，景賦能酒’的新型運營方式。”

北京商報記者 劉一博 實習記者 馮若男

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