數字化浪潮席卷消費行業 伯希和、大窯、瓴羊高管看好DTC模式|直擊消費新勢力大會

財聯社12月28日訊（記者 邱思雨）11月27日下午，由財聯社、科創板日報主辦，新消費日報、創投日報承辦的2024“消費新勢力大會”在上海徐匯區舉行，現場超過400人參會。參會者包括零售業創新、醫美消費、咖啡茶飲、出海、嗅覺經濟等多個行業熱門的頭部企業，以及啓承資本、峰瑞資本等頭部機構的多位投資人。

2024年，消費行業正處在一個充滿變革與創新的新時代，大模型、AI、數字化等創新科技無處不在，爲行業的未來發展注入了新的活力。

在本次大會主題爲“無界創新——數字化助力消費品”的圓桌對話中，財聯社新消費日報主編高夢陽、阿裏雲智能集團瓴羊副總裁林鳴暉、PELLIOT伯希和CMO趙樂、大窯飲品企業事務中心負責人劉輝參與了討論。

從生產到營銷 數字化助力消費品企業全鏈路升級

在對話中，林鳴暉首先分享了阿裏雲瓴羊在數字化服務方面的經驗和見解。他指出，在如今的數字化時代，消費企業需要高度關注三個環節：一是將所有業務搭建在數字鏈路上，不斷從各個觸點獲取並整理客戶數據資產；二是通過數據長期性洞察客戶，運用AI產生新的增量收益；三是建立自己數字化營銷能力，改變營銷結構，從而掌握數字營銷主權。

林鳴暉還強調，數字化時代的新型轉型成功企業，需要具備通過數據運營客戶資產的能力，這是企業基業長青的關鍵。

隨後，趙樂代表伯希和分享了品牌在數字化方面的探索和實踐。他表示，伯希和從2012年成立之初就注重數字化，最初通過线上獲取流量和數字化工具實現了一定的线上生意成交額和用戶突破。如今，數字化已經貫穿到伯希和的生產、消費者洞察、營銷推廣等全鏈路中。

趙樂還透露，伯希和正在打造基於戶外生活方式的品牌合作，通過數字化洞察消費者需求，進行精准營銷和品類深耕。

作爲國民飲品企業代表，劉輝分享了大窯飲品在數字化方面的轉型經驗和挑战。他提到，大窯飲品通過數字化手段在生產、銷售和售後服務等方面進行了優化和升級。例如，在生產過程中，大窯利用數字化、智能化設備以及MES（生產制造執行系統）確保產品口感和品質的穩定性；在銷售上，利用一物一碼可追溯系統避免傳統行業中的竄貨問題，並觀測經銷商的貨存和周轉情況；在售後服務上，通過數字大模型改善產品創新和售後服務。

劉輝還強調，雖然數字化很重要，但人文關懷同樣不可或缺，企業需要注重人才培養和匠心傳承。

不難看出，數字化已經成爲消費品行業創新發展的重要驅動力。通過數字化手段，企業可以更好地了解消費者需求、優化產品和服務、提升營銷效果，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

DTC模式引領消費品牌轉型

在對話中，嘉賓們還就DTC（Direct-to-Consumer）概念進行了深入討論。DTC指直接面向消費者的品牌，以消費者爲終端進行生產、銷售、營銷傳播、零售、售後服務和體驗等活動，整個運營模式更加高效、靈活。

對此，劉輝表示，DTC概念對於當今的消費品牌而言並不陌生，它強調品牌直接觸達消費者，建立更緊密、更直接的連接。在大窯飲品看來，DTC不僅僅是一個營銷手段，更是一種企業战略。他強調：大窯飲品的底色還是實業公司，渠道策略以线下爲主，深耕餐飲渠道，進而打造线上线下全渠道生態。“在這樣的渠道策略上，我們會利用线上渠道的便利屬性，售賣年輕化、定制款產品，线下則以成熟現金流產品爲主。既考量线下營銷團隊的利益，也布局线上年輕平台的搭建。”

劉輝進一步提到，大窯在實踐DTC理念的過程中，很多數據來源都是親自從线下市場走訪中獲得的。“這種對市場的直觀感受和理解，讓我們能夠更敏銳地捕捉到消費者的需求和變化。”此外，大窯飲品也非常注重第三方市場調研數據，對目標人群進行畫像與需求分析，推廣年輕化新品以及定制款產品。

“线上產品的爆紅會帶動线下銷售，同樣成熟產品的线下推廣帶來更爲直接的消費體驗，轉而會產生线上的購买行爲。兩线融合，才能促進渠道的健康可持續發展。”

趙樂則分享了伯希和在DTC方面的探索經驗。伯希和經過十多年的线上積累，已在线上市場取得顯著成績，但面對戶外市場的進一步擴容和競爭加劇，品牌決定向线下市場拓展。

在线下，伯希和已在全國开設150家店，計劃2025年完成300家店的布局，並拓展至海外市場，特別是尼泊爾等戶外愛好者聚集地。趙樂還提到，伯希和注重利用社群組織將线上用戶轉化爲线下客流，通過在全國門店進行社群服務，邀請專業運動員、明星KOL到线下店分享，增強用戶粘性和復購率，進一步鞏固品牌在DTC模式下的市場競爭力。

林鳴暉認爲，在DTC模式下，品牌經營需要綜合考慮四種不同類型的貨架，包括數字貨架、貨架電商、品牌自己的渠道以及獨立站和小程序平台。他表示，成功的DTC模式不僅在於直接面向消費者銷售產品，更在於通過全渠道覆蓋，實現與消費者的深度互動和長期價值挖掘。

此外，林鳴暉強調，品牌要基業長青，必須在營銷結構上做出改變。他提出了三筆錢的營銷結構，即品牌認知的錢、买流量轉化效果的錢以及直接補貼消費者的錢，並指出當前很多品牌過於依賴中間的效果投流錢，而忽視了品牌和消費者關系的建立。因此，他建議品牌要加強品牌人心的建設，提高品牌知名度和美譽度，同時加強自己的數字化營銷能力，尤其是對門店經銷體系和小程序獨立站的數字化運營，以實現對客戶的深度運營和長期價值挖掘。

（科創板日報記者 邱思雨）

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