文 | 董武英

二十年前，一句”海瀾之家，男人的衣櫃“廣告語讓海瀾之家火遍大江南北。二十年後，海瀾之家已經是不折不扣的男裝巨頭，但卻面臨着營收和利潤雙雙下滑的局面？

近日，海瀾之家發布三季報，其第三季度業績的下滑引發了廣泛關注。今年第三季度，海瀾之家營業收入爲38.89億元，同比下降11.01%。歸母淨利潤爲2.71億元，同比下降64.88%。扣非淨利潤爲2.40億元，同比下降57.15%。

作爲男裝巨頭，海瀾之家巔峰時期市值超過600億元，今年6月份市值達443億元。但截至11月12日收盤，海瀾之家股價爲每股6.23元，總市值爲298億元，較6月份市值減少了近150億元。男裝巨頭究竟怎么了？

存貨規模創出歷史新高

回顧歷史數據，今年第二季度，海瀾之家營收同比下滑5.88%，淨利潤同比下滑14.42%。相較於第二季度，海瀾之家第三季度營收和利潤降幅明顯擴大，也導致前三季度淨利潤出現明顯下滑。

在今年前三季度，海瀾之家營業收入爲151.59億元，同比下降了1.99%。歸母淨利潤爲19.08億元，同比下降22.19%。扣非淨利潤爲17.49億元，同比下降21.34%。經營活動產生的現金流量淨額爲2689.00萬元，同比下降98.90%。

財報中，對於第三季度淨利潤的下滑，海瀾之家將其歸因於營業收入下降，銷售毛利減少。

具體來看，海瀾之家主品牌今年第三季度出現了明顯下滑。根據華西證券研報，海瀾之家主品牌第三季度營收爲23.82億元，同比下滑26.6%；海瀾團購定制系列營收爲3.76億元，同比下滑了37.1%。其他品牌業務營收由於斯搏茲品牌管理（上海）有限公司合並報表，營收爲8.52億元，同比增長了109.7%。

分渠道來看，海瀾之家线下門店營收下滑幅度較大。今年第三季度，海瀾之家线上業務營收爲9.86億元，同比增長39.7%。线下業務收入爲26.25億元，同比下滑了25.9%。

在第三季度，海瀾之家直營收入爲8.51億元，同比下滑2.4%。加盟及其他收入營收爲23.8億元，同比下滑14.2%。直營店和加盟店店效分別爲每季45.5萬元和45.3萬元，同比分別減少13.9%和14.6%。

由於銷售不利、營收下滑，海瀾之家第三季度末存貨規模達到123.34億元，創出上市以來存貨規模歷史新高，同比上升53.5%，較上半年末增加了28.81億元。存貨周轉天數同比增加71天達到346天。

在毛利率上，海瀾之家第三季度毛利率爲42.8%，同比下降1.1%，下滑幅度並不算大。但是，其第三季度期間費用尤其是銷售費用有着明顯提升。在第三季度，海瀾之家銷售、管理、研發、財務費用率分別爲24.8%、6.6%、1.9%和-1.2%，分別同比增加了5.8、0.3、1.0和-1.6個百分點。

由於毛利率下滑和期間費用的增長的影響，海瀾之家第三季度歸母淨利率爲7.0%，同比下降了10.7個百分點。

從財報數據來看，海瀾之家目前正承受着較大的經營壓力。作爲國內男裝行業龍頭企業，海瀾之家能否重回增長？

男裝巨頭能否重回增長？

作爲國內服裝行業龍頭，海瀾之家主品牌是一個擁有22年歷史的國民男裝品牌。從財報數據來看，這一主品牌依然是海瀾之家主要營收來源，前三季度海瀾之家品牌營收佔主營業務收入的比重高達77.82%。

不過，海瀾之家也並不滿足於只做“男人的衣櫃”。在主品牌之外，海瀾之家早期另有愛居兔、聖凱諾兩大品牌，其中愛居兔主打女裝，聖凱諾則是職業裝定制品牌。2017年，海瀾之家入股嬰童用品品牌英氏YeeHoO，隨後該公司並表；2018年，海瀾之家控股童裝品牌男生女生。

同時，在2017年左右，海瀾之家先後孵化出海瀾優選、OVV、黑鯨三大子品牌。其中，海瀾優選爲生活方式類家居品牌，OVV聚焦女裝，黑鯨則是潮流男裝品牌。2021年，海瀾之家宣布成爲國際運動品牌HEAD在大中華區運動服飾官方獨家合作活動，开啓了代理品牌業務。

經過多年發展，這些品牌營收佔總營收的比重僅在20%左右，且增速出現放緩。近幾年，海瀾之家也對這些業務進行了梳理：2019年出售了旗下女裝品牌愛居兔，並在2023年出售了童裝品牌男生女生。

近年來，海瀾之家在海外市場和運動品牌業務上加大了布局，开始探索新的發展方向。

據海瀾之家介紹，公司正積極推動品牌“出海”， 在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，今年上半年入駐馬爾代夫、肯尼亞等海外市場，上半年末海外門店數量爲68家，海外市場主營業務收入爲1.61億元，同比增長25.44%。

相較於國內業務，海外業務毛利率較高。根據海瀾之家2023年報，海外業務毛利率高達68.89%，遠高於國內市場45.56%的毛利率水平。不過，這一業務目前規模較小，對海瀾之家業務整體表現影響不大。2023年海外營收僅佔總營收的1.31%，今年上半年佔營收比重約爲1.48%。

出海之外，海瀾之家還在運動服裝銷售上進行了一定布局。

2023年，海瀾之家全資子公司上海海瀾投資1.6億元收購斯搏茲40%的股權。今年上半年，上海海瀾再次出資8000萬元收購斯搏茲11%的股權，將之並表。

斯搏茲主營授權代理Adidas等一线國際運動品牌鞋服中國大陸的拓展和零售業務。海瀾之家收購斯搏茲也被部分媒體解讀爲“替阿迪達斯开店”。

據了解，海瀾之家已通過斯搏茲與Adidas達成战略合作，斯搏茲覆蓋Adidas正標和Adidas Neo系列，針對國內市場低线城市推出性價比產品线，未來有望成爲Adidas獨家出清渠道。

不過，國際運動品牌服裝銷售生意也並不好做。Nike、Adidas在國內的最大經銷商滔博國際，2024/25財年上半年（截至2024年8月31日）營收130.55億元，同比下降7.9%；淨利潤8.74億元，同比下降34.65%。報告期內，滔博國際线下門店淨關店331家。在這種情況下，海瀾之家旗下斯搏茲的未來發展同樣面臨着一定挑战。

綜合來看，在營收和利潤下滑的情況下，海瀾之家正在積極探索新的發展方向。但是出海和運動品牌服裝銷售代理業務能否幫助海瀾之家重回增長，有待市場驗證。

標題：利潤下滑六成，300億男裝巨頭如何自救？

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