專訪寶格麗CEO： 只有兩三個大牌能撬動百萬歐元級珠寶

[ Statista數據顯示，全球珠寶市場規模預計從2022年的2700億美元增長到2026年的3300億美元。 ]

第三次登上《Vogue》中文版封面，演員劉亦菲衣着簡潔，最引人關注的，是她佩戴的價值近3億元的寶格麗高級珠寶。

這條重達140克拉的鑽石項鏈5月在羅馬首秀，屬於寶格麗爲致敬140周年打造的Aeterna華彩永續高級珠寶與高級腕表系列，發布一小時後即被售出。繼羅馬和京都之後，這個新系列與400多件作品於9月亮相上海，在由上海鋼廠舊址改建的ROJO文化空間帶來一場古羅馬風格的展覽。

今年，這個意大利高級珠寶品牌明顯提升了在中國市場的可見度：續籤了與上海國際電影節和北京國際電影節的合作協議，繼續擔任官方合作夥伴及指定珠寶與腕表品牌。7月，它在北京落地Serpenti藝術展的收官之站，也是9個城市中規模最大、藝術家參與最多的一站。而在“金九”大战中，品牌代言人演員舒淇佩戴高級珠寶及高級腕表登上另一本大刊《時尚芭莎》。

奢侈品消費整體放緩的當下，以高端珠寶和腕表爲代表的硬奢市場走出了一條少有的增長曲线。Statista數據顯示，全球珠寶市場規模預計從2022年的2700億美元增長到2026年的3300億美元。高收入的忠實客群貢獻了基本盤，而新一代年輕消費力湧入構成新的增量，令市場加速擁抱年輕化。

在衆多奢侈品牌下調預期的今年，老牌珠寶商依舊不斷“上新”，想要打動潛在消費群體，包括卡地亞、梵克雅寶、格拉夫、布契拉提在內的多個品牌，已經在中國舉辦了高級珠寶展覽。而放眼市場，從頭部的愛馬仕、路易威登、古馳，到瞄准大衆市場的時尚品牌，都在加碼布局珠寶賽道。

在寶格麗首席執行官讓-克裏斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）看來，經濟下行期，高級珠寶的投資屬性變強，也是一大增長機遇。“房產會跌價，股票會虧空，但一件大克拉的寶格麗項鏈不說未來價值會翻倍，至少不會虧損。它既有抗風險能力，又能提供情緒價值，所以高級珠寶是一項非常好的投資。”他在接受第一財經專訪時表示，5月羅馬慶典的銷售成績超出預期，比以往售出更多百萬級珠寶。

盡管越來越多的競爭對手想要爭奪“蛋糕”，但巴賓對此並不焦慮，在追求底蕴傳承、極致工藝、品牌格調的高級珠寶世界，傳統珠寶商依舊優勢明顯。“這不單是錢的問題，若有好的原石，供應商首先會打電話給寶格麗或卡地亞，因爲他們更有興趣購买，也更有可能以千萬歐元的價格出售，雖然這種情況並不常見。今天的時裝類品牌能夠賣得動50萬歐元以上的高級珠寶，就已經很厲害了。但撬動100萬歐元朝上的價格，珠寶領域只有兩三個大牌擁有這種能力”。

彩色寶石成新寵

2024年是寶格麗的“大年”，農歷蛇年到來前，巴賓就看到了積極的信號，“我們來自中國消費者的收入仍有兩位數增長”。以靈蛇爲靈感的Serpenti系列，是寶格麗最深入人心的代表作，1962年奧斯卡影後伊麗莎白·泰勒在《埃及豔後》片場“帶貨”走紅後，這個蛇形珠寶系列暢銷至今。

在ROJO文化藝術空間，140周年系列帶來更多前衛大膽的新作。晚宴上，品牌代言人劉亦菲佩戴的兩條重磅項鏈，都來自Aeterna華彩永續高級珠寶系列的Serpenti新款。第一套造型中的“Serpenti大地之母”，中央是一顆重約63.86克拉的弧形蛋面切割祖母綠，鑲嵌於靈蛇首尾相接處；第二套造型中富有雕塑感的“Serpenti雕塑奇跡”項鏈，蛇首銜着一顆重約77.78克拉的梨形紅碧璽。

高級珠寶世界過去以鑽石飾品爲主，彩色寶石則因色彩鮮豔的個性化表達，近年逐漸成爲珠寶消費的時尚新寵，在大牌作品中常有涉獵。比如，梵克雅寶標志性的四葉草系列（Alhambra）今年抓住中式玄學營銷成功爆紅，全线漲價，熱度至今未退，其實材料是相對尋常的紅玉髓、白母貝等平價寶石。

而在培育鑽石衝擊天然鑽石市場的當下，碧璽、芬達石、海藍寶等小衆品類也紛紛掀起漲價潮，彩色寶石價格持續走高。近年發力高級珠寶的愛馬仕在最新一季作品中，運用幾何設計將寶石和半寶石考究組合，匯集坦桑石、紫水晶、沙弗萊石等豐富色彩。

以彩虹般的趣味美學營造出流光溢彩，令人耳目一新，來自意大利的寶格麗是這一領域的翹楚。上海站頗受關注的兩枚隱藏式高級珠寶腕表就展現了這位“彩色寶石大師”的功力。一款“鳳彩流輝”以9.95克拉的梨形紅碧璽爲中心，依次鑲嵌淡橙色石榴石、黃水晶等彩色寶石（總重約150.04克拉），打造出漸變美感。另一款“煙火”以紫水晶、橄欖石、藍寶石等圍繞紅寶石排布展开，表身整體採用超過3500顆寶石打造，宛如夏日星夜中的絢爛煙火。

精巧的表盤內均設有品牌自主研發的微型機械機芯，手鐲、手表一體化。“現在的客戶偏愛模塊化的設計，本次展出的不少高級珠寶，都可以拆下主石，獨立出來作爲胸針或吊墜佩戴。而對腕表而言，我們必須找到一種創造性的方式來實現多功能價值，這就是一個很好的例子。”巴賓表示。

羅馬古城豐厚的建築、藝術、文化遺產爲意大利珠寶品牌提供了源源不絕的靈感，驅動着寶格麗的高級珠寶設計。上世紀60年代中期，家族第三代傳人尼古拉·寶格麗引入錢幣寶石的概念，將古希臘、古羅馬時期的古幣鑲嵌在小件珠寶上推向市場，這些工藝不那么完美的古錢幣稀缺、獨特，很快受到珠寶买家和收藏市場的歡迎，後來衍生出寶格麗Monete系列。

在上海站，觀衆可以一覽Monete Catene雙時區高級珠寶神祕腕表的風採，它的表蓋嵌有羅馬帝國皇帝塞普蒂米烏斯·塞維魯和妻子尤利亞·多姆娜皇後的肖像。“皇帝頭像的古幣非常罕見，通常皇帝只爲自己鑄造東西，而貨幣在古代是一種很好的交流方式，流通幾周後，所有人都能知道他們有了一個新領導人。”巴賓提到，稀缺、品相佳的古幣只會越來越少，這構成了高級珠寶典型的附加值——可遇不可求。

投資屬性變強

時尚行業動蕩前行，高級珠寶市場卻依舊一片紅火。

今年，各大品牌在辦展力度上不遜之前：卡地亞把TRINITY系列100周年主題展的全球首站放在上海、蒂芙尼再現品牌傳奇設計師讓·史隆伯傑的經典小鳥設計、梵克雅寶用高級珠寶藝術展見證中法文化交流……11月，卡地亞與上海博物館時隔20年之後再度攜手，將在東館舉辦大展，同樣納入“中法文化之春”項目。

百年珠寶世家之外，頭部奢侈品牌也在加碼高級珠寶板塊。香奈兒和迪奧已經被法國高定協會接納爲高級珠寶會員。以LVMH集團的“風向標”路易威登爲例，它先是在年初推出首個男士高級珠寶系列，引發配飾去性別化的討論；年中，品牌第六個高級珠寶系列在巴黎發布，220件作品數量創新高。在另一家奢侈品巨頭开雲集團，旗下古馳、聖羅蘭都已進軍高級珠寶市場，以定期更新維持着品牌話題度。

大環境風向不明，而競爭對手無論從數量還是質量上都在追趕，形成雙重施壓，令老牌珠寶商不得不警惕。但巴賓也看到，對多數跨界的奢侈品牌而言，珠寶並不是它們主要的生意來源，通常扮演着“小而美”的角色，無法很好兼顧高級珠寶和大衆珠寶兩條賽道。

“我們的DNA是珠寶商，那么你得始終保持創造力和創新精神，鞏固自己的護城河，讓核心業務更強大。之後，你可以涉足其他生意，但不應抱有幻想，就像箱包永遠不會成爲寶格麗的核心業務那樣，珠寶也不會是路易威登這類品牌的主營業務。”

巴賓掌舵寶格麗已超過10年，推動品牌建立起珠寶、腕表、配飾、香水、酒店五大業務，從幾百元就能擁有的香水到入門款珠寶，再到精品酒店的奢華體驗，爲迎合千禧一代消費市場挖掘自身潛力。

他提到，羅馬慶典呈現了十多款別具一格的高級珠寶包袋，“有三款包袋的單價超過30萬歐元。要知道，很多一线奢侈品牌的手袋也賣不到這個價格，但高級珠寶手袋就可以”。從根本上說，它們的定位與高級珠寶、高級腕表一致，即通過寶石和品牌的雙重加持，讓產品更保值甚至增值。

“珠寶的魅力在於它擁有雙重屬性，既能讓你佩戴起來心情愉悅，也能附加投資價值，這在奢侈品中獨一無二。”巴賓這樣認爲。珠寶是當前奢侈品市場中表現最好的品類，在需求緊縮、消費疲軟時，消費者的購买決策往往帶有投資性目的。貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma在6月聯合發布的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》顯示，珠寶品類在超豪華奢侈品和入門級奢侈品兩大細分市場均實現迅猛增長。

卡地亞母公司歷峰集團憑借強大的珠寶矩陣，成爲這輪熱潮的最大贏家。去年，該集團銷售額同比增長3%達到創紀錄的206.16億歐元，卡地亞、梵克雅寶、布契拉提所屬的珠寶部門同比增長12%來到142.42億歐元，佔比集團營收近七成；而在7月公布的一季度最新數據中，珠寶業務較去年同期增速24%，進一步提速至28%。

LVMH目前落後歷峰一個身位——去年，寶格麗、蒂芙尼、尚美巴黎所在的手表和珠寶部門全年收入爲109.02億歐元（各品牌的具體業績從未公布）。作爲集團表現最好的品牌之一，近期寶格麗的兩項人事任命受到市場關注：4月，希臘設計師Mary Katrantzou成爲品牌首位皮具與配飾創意總監；7月，負責營銷和傳播的Laura Bouse晉升爲新設立的副首席執行官一職，主要負責公司管理。

不難看出，寶格麗的下一階段布局，離不开增強“造血”升級的能力、探索珠寶品類新增量、加強全球战略布局。但高級珠寶的特殊性決定了它沒法像時裝品牌那樣賺錢，想與善變的年輕一代建立更深的信任基礎，需要的是真正的統治力。

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