巨頭擴張浪潮加劇，獨立腕表品牌如何應對行業寒冬？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

瑞士腕表行業正經歷前所未有的嚴冬。瑞士鐘表工業聯合會最新數據顯示，今年9月，瑞士腕表出口同比大跌12.4%，創下今年以來最大單月跌幅，其中中國內地出口額同比暴跌49.7%，幾近腰斬，且內地前九個月出口總額也大跌24.6%。

在這場寒冬中，行業巨頭歷峰集團和斯沃琪集團也未能幸免，銷售額和利潤均出現大幅下滑，這一趨勢在中國市場尤爲明顯，因此有瑞表巨頭建議全行業減產縮量，並購重整。 不過，就在這一行業寒冬時刻，獨立腕表品牌帕瑪強尼竟逆風而行，重磅推出了全新的TORIC系列。

帕瑪強尼全球首席執行官 Guido Terreni11月开啓訪華日程，並在北京接受21世紀經濟報道記者採訪。這位腕表界老將，並不像其他腕表品牌高管一樣謹言慎行，他直率地點評行業亂象，抨擊表販子的湧入正擾亂市場秩序，甚至出現不同品牌和集團產品搭售的情況。

“盡管面臨挑战，但周期性波動與行業長期增長趨勢並存，爲行業未來發展留下想象空間。”Guido Terreni向記者表示，市場終將回歸理性，中國市場仍值得投入。

（圖注：帕瑪強尼全球首席執行官 Guido Terreni，品牌供圖）

21世紀：2024年貴司全新推出了TORIC系列，全球市場反饋如何？尤其是在中國市場？該系列的投資回報率是否達到了您的預期？

Guido Terreni:TORIC系列自推出以來，在全球市場上收獲不錯。它並非面向大衆市場批量生產，而是限量發售且價格昂貴，因此特別吸引那些位於客戶金字塔頂端的、有鑑賞力的消費者。

在今年日內瓦的“鐘表與奇跡”展會上，這款手表就被記者、業內人士和收藏家們評爲最有趣的新品之一。如今，上市僅兩個月後，該產品預訂情況就相當樂觀。對此，我們感到非常滿意，投資回報率也達到了我們的預期。

從TORIC系列發布开始，它一直都有很良好的市場反饋，其中最好的地方可能在日本，然後是美國，以新加坡爲核心的東南亞市場反饋都很好。

21 世紀：目前帕瑪強尼在中國市場整體的情況如何？中國市場目前的消費者客群是什么樣的形象？與全球其他市場相比，這部分消費者有哪些不同？

Guido Terreni:在市場發展過程中，我們發現中國的帕瑪強尼客人與其他地區的客人並沒有很大的不同。相反，我們覺得他們之間有更多的共通之處。

原因很簡單，帕瑪強尼通常不會成爲腕表收藏家的第一枚藏品。因此，帕瑪強尼的客人往往是非常成熟的消費者，他們擁有出色的奢侈品消費體驗和理念。他們遵循自己內心的選擇，不受外界幹擾。

但是在中國市場，开店情況略有一些不同。在中國，終端消費者更看重與品牌的直接聯系。因此，我們在中國尋找最合適的、最頂尖的布點，與終端顧客建立真正的一對一直接聯系。通過這種聯系的維護，我們也能夠在供給端做好工作，進一步維系腕表的保值性並推動品牌發展。

我們所服務和面對的始終是金字塔尖的頂尖客人。從作品單價來看，只有這部分客人能夠消費得起。而他們之中又有着不同的細分人群。對於帕瑪強尼的客群來說，他們通常不喜歡張揚，也不喜歡炫耀自己的購买行爲。他們購买帕瑪強尼並不是爲了讓別人猜測他們的財富狀況。他們更加成熟，擁有良好的教育背景，對美學有着自己的追求，對設計有着獨特的想法和概念。我們所迎合的就是這樣一群人，無論他們身處何地，無論是在中國還是其他國家，我們都能看到類似的情況。

21 世紀：目前很多奢侈品巨頭在中國市場受挫，針對中國整體消費市場特性，帕瑪強尼在產品开發營銷以及分銷渠道有哪些具體的策略？

Guido Terreni:對於中國市場而言，帕瑪強尼目前的份額還相對較小，僅佔整體營收的大約5%。然而，我們始終對中國市場的潛力和前景充滿信心。

因此，我們的首要任務是着眼於長期，在這個市場中扎實地推進品牌建設。我們致力於將品牌的理念、價值觀以及想要傳達的核心信息，清晰地傳遞給目標消費群體，確保他們能夠全面而深刻地理解並認同我們的品牌。在短期內，爲了實現這一目標，我們需要在產品研發上展現出與衆不同之處。這意味着我們需要更多的靈感和創意，同時堅守我們的價值觀和理念。

在投資方面，我們必須更加謹慎。當前的宏觀經濟環境並不允許我們大手大腳地投入，但我們的眼光要長遠。同時，我們也會更加謹慎，但必要的投入和行動一樣都不會少。

21 世紀：從品牌文化角度來看，中國文化也成爲了許多品牌的心頭愛。今年江詩丹頓今年推出了Métiers d'Art藝術大師系列“致敬中國文化標志”腕表。那么，帕瑪強尼在未來的策略上是否會有有關中國文化的內容？

Guido Terreni:今年新年之際，帕瑪強尼針對“限量藝術品系列Métiers d’Art collection”的自動座鐘傑作進行精心修復，並將其命名爲Tempus Fugit，修復本身其實更多的是對於工藝的熱愛，並不是一個商業項目。

落到產品上來看，品牌始終秉持着對多元文化的尊重與熱切交流的態度，在2023年，我們推出了Tonda PF夏歷表，這款腕表巧妙融合了陰陽合歷的概念，展現了中華文化的獨特魅力，成爲世界上首款可以顯示24節氣的中國傳統歷法表。我們認爲，對文化的致敬莫過於通過詮釋其閱讀時間的方式來展現，而這款腕表正是這樣一次有意義的嘗試。

此外，我們還推出了針對西方的格裏高利歷以及伊斯蘭歷的作品，這些都是我們對不同文明和不同歷法的致敬。這些作品傳承了品牌理念，同時也展現了我們對瑞士制表工藝的尊重與傳承。

21 世紀：放眼全球市場，目前有越來越多的時尚奢侈品集團想要進入鐘表這樣的硬奢領域，您認爲這背後體現了什么樣的經濟變化？近期有消息稱品牌可能會被收購，這對品牌的財務狀況和未來战略有何影響？在這種競爭趨勢下帕瑪強尼的獨特性優勢是什么？

Guido Terreni:作爲全球的首席執行官，我不會過多評價收購傳聞。但關於我們品牌的財務狀況，可以分享的是，我們的財務狀況非常健康。2024年將是我們品牌歷史上連續第二年實現盈利，目前的盈利狀況非常良好。

從宏觀視角來看，腕表市場並未發生太大變化，主要由幾個主要玩家參與，如勞力士、歷峰集團和斯沃琪集團等。勞力士佔據了市場約三分之一的份額，而歷峰集團和斯沃琪集團也是重要的市場參與者。

在這些大玩家中，LMHV集團可能是唯一一個還希望進一步拓展腕表品類的集團，但他們在腕表市場的份額也並不算很多。目前，一個明顯的趨勢是大的集團變得越來越大，而小的品牌生存空間受到擠壓，品牌數量逐漸減少，市場份額向頭部少數大品牌集中。

然而，與此相反的是，當市場份額向頭部玩家集中時，那些追求金字塔尖最頂尖服務的客人會希望獲得真正獨家、獨有、稀有的作品。因此，對於獨立品牌來說，這是一個非常好的契機，也是獨立品牌存在的重要意義與價值。

此外，今年由於市場剛剛恢復，整個市場的運行不太正常。除了正常消費者的需求外，還產生了很多虛假需求和虛假繁榮。很多“表販子”通過炒作獲利，推波助瀾，產生了大量虛假需求。當這種虛幻的幻象被戳破後，對整個行業造成了困擾，也是今天整個行業面對困難的重要原因之一。

21 世紀：目前全球腕表市場的需求有一定的低迷狀況，已經有一些行業巨頭宣布要呼籲收縮產能，甚至關閉一些瑞表工廠來渡過難關，您怎么看待這種情況？這種情況持續的話，會不會帶來行業危機？例如品牌倒閉或被收購兼並發生？

Guido Terreni:在過去30年間，腕表行業經歷了許多起伏，但將時間軸拉長來看，整個波動的重心其實是在不斷上升的，這是一個長期趨勢。盡管行業內部的老兵常說可能7年會遇到一次危機，但現在由於經濟周期的加快，可能每4年就會有一次變動。例如，從2008年的經濟危機到大家感覺可能再次出現問題的2015-2016年，差不多是七八年的時間。但之後，由於疫情的衝擊，這個周期縮短到了4年。疫情過後，行業繁榮了一段時間，但到了2024年，大家又感覺行業不行了。因此，雖然周期在變短，但它仍然是一個周期性的現象。

對於生產制造端的部分，腕表並非爲即時銷售而制，瑞士制表業准備周期約12個月，因此當前波動屬正常。

中長期看，全球各市場表現各異。中國現雖爲表現最差的主要市場之一，影響整個腕表業，但市場正回歸理性，消費者因宏觀環境變化而審慎消費。我們理解此情境，並對長期前景充滿信心。腕表行業充滿魅力，值得長期投入。盡管面臨挑战，但周期性波動與行業長期增長趨勢並存，爲行業未來發展留下想象空間。

21 世紀：作爲一名腕表界的老將，您認爲目前最大的挑战是什么？您感受到整個腕表屆的變化是什么？未來有什么樣的策略去應對這個挑战？

Guido Terreni:關於當前面臨的挑战，其實主要在於如何在短期的經濟波動與長期的战略規劃之間找到平衡。此外，對我來說，這幾年見到的最大的變化是在流通領域。過去幾年，市場炒作現象頻發，大量表販子湧入，使得市場一度陷入混亂。

與此同時，一些熱門表款的等待時間變得越來越長，甚至出現了搭售的現象。不同品牌和集團之間的作品相互搭售，這完全打破了原有的市場秩序和生態體系。作爲在腕表界多年的從業者，我從未見過如此混亂的場面。

我們希望這個行業能夠盡快回歸到健康、有序的狀態，讓我們這些品牌能夠重新專注於服務那些真正對腕表有興趣、熱愛腕表作品的顧客。

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