“頂流”不賺錢，西安賺到了？| 智庫

每經記者 淡忠奎 每經編輯 楊歡

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“西安的旅遊淡季，只有凌晨2點到5點。”

這句網絡熱梗自然有些誇張，但是也足以反映西安文旅市場的火爆氣氛。尤其是塑造出不倒翁小姐姐、盛唐密盒等超級IP的大唐不夜城街區，日均客流量更是一度高達30萬人次……

不過隨着曲江文旅發布2024年半年報，大唐不夜城板塊“淨利潤23.53萬元，比去年同期減少1.18萬元”的消息不脛而走。近兩個月來，關於大唐不夜城“不賺錢”的聲音甚囂塵上，以至於引發擔憂西安夜經濟/文旅“到底行不行”？

從這次“十一”假期的數據來看：大唐不夜城確實“不賺錢”，但是西安賺到了。數據顯示，七天假期西安共接待遊客1754.60萬人次，遊客總花費172.37億元，按可比口徑分別增長6.23%、8.03%。

一個新變化是，西安國慶假期旅遊人均花費已攀升至982元，要高於成都（952元）、天津（908元）、廣州（781元）、長沙（776元）等城市。這種變化傳遞出怎樣的信號？又該如何審視大唐不夜城，這一“不賺錢”的頂流？

不夜城“迷思”

2019年11月9日，大唐不夜城走向頂流網紅步行街的开始。

“不倒翁小姐姐”馮佳晨傾身飄向一位女觀衆，輕輕握手，再悠然飄走。這樣一次普通不過的互動，在短視頻平台被加上慢動作特效，配上現場放的背景音樂《神話》，很快登上抖音和微博熱搜。

很多當地人已經記不清，但不少網友還依稀記得——這幾乎是很多人了解大唐不夜城的开始，而“不倒翁小姐姐”也成爲大唐不夜城第一個火爆全網的超級IP。被稱作“一個人帶火一座城”，確實也不爲過。

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《2019年抖音數據報告》顯示，抖音平台#大唐不夜城不倒翁#詞條下相關視頻播放量高達23億次，大唐不夜城也在當年抖音播放量最高的景點TOP10中遙遙領先，排在其後的是上海迪士尼度假區、成都大熊貓繁育基地，西安作爲老牌旅遊城市也一躍成爲互聯網上的頂流。

從“不倒翁小姐姐”到“李白對詩”，再到“長安十二時辰”楊貴妃，以及風靡一時的“盛唐密盒”的房謀杜斷組合，這些挖掘唐文化的頂流“IP”也持續將這座網紅街區送上各類熱門景點榜單。

今年10月3日，西安市公安局雁塔分局發布警方提示，截至當日14時，大唐不夜城及大唐芙蓉園景區、小寨商圈周邊、宜家薈聚商場周邊車流已趨於飽和。

10月6日，城叔“錯峰”在下午三點左右來到大唐不夜城，大雁塔外的紅牆下、玄奘法師的雕像前聚滿打卡的遊客，步行街中間盛唐密盒等演出還沒开始，但是台下已經被觀衆圍得水泄不通。即便已經臨近假期尾聲，但這裏的熱度卻沒有消減。

10月6日下午三點左右的大唐不夜城 圖片來源：每經記者 淡忠奎 攝

而在這種高潮熱度的另一面，對變現能力的質疑也越來越多。曲江文旅2024年半年報城顯示，大唐不夜城板塊上半年實現營收3938.3萬元，淨利潤僅爲23.53萬元。“常年被擠爆的大唐不夜城居然不賺錢”也成爲外界討論焦點，甚至也开始由此質疑西安夜經濟到底還行不行？

在輿論場的激烈辯論中，不夜城之“辯”也逐漸脈絡清晰：曲江文旅主要負責街區的公共空間，包括安保、亮化工程和演出等，而周圍兩邊的商業體大都是獨立運作，這樣一來不收門票的大唐不夜城“不賺錢”，似乎也並沒有先前那番不可理解。

“短板是怎么樣把文創搞上去”，在陝西省社科院文旅研究中心主任張燕看來，大唐不夜城的問題是已經沒有足夠的地方可以开發，要走向周邊區域。

尤其是大唐不夜城到小寨商圈這一段人流量和消費力最大，要打造文創一條街，包括飲食文化等。西影路到青龍寺一帶要發展文化產業，“這東西兩翼帶動起來，流量就不用坐車，走路就可以帶動起來”。

西安“吸金”

“它是西安最大的IP式品牌。”張燕表示。

從東邊的大唐芙蓉園，中間是大雁塔，然後大唐不夜城，西邊是長安十二時辰主題街區。大雁塔是原址，“唯識宗”祖庭，大唐不夜城是宮廷文化，“長安十二時辰”是市井文化，整個一片形成沉浸式的唐文化全景展示區。這在全國是首屈一指的，當然也有人後建，但“沒有原址，沒有故事，更沒有著名景區”。

從一定程度而言，這是大唐不夜城持續火爆的文化內核。“平常不是旅遊旺季，每天客流量達到10萬人是沒有問題的。外溢出來一兩萬人，就足以把周邊的文化產業全部帶動起來。所以，雖然大唐不夜城不掙錢，可是整個曲江文化產業掙錢了，西安市掙錢了。”她說。

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不過客觀而言，過去多年，西安與成都、南京作爲“第一代”網紅城市，西安的旅遊市場持續火熱，但備受質疑的是：人均旅遊收入低，不賺錢。

2019年國慶假期，西安、成都、南京接待遊客數量分別爲1736.74萬人、2586萬人、1094萬人，人均消費分別爲874.45元、919.28元、1018.28元，西安不輸人氣，但“吸金”能力卻着實弱了不少。

以至於各種段子在坊間流傳，大唐不夜城去了，鐘樓去了，我的錢還在……西安旅遊也常常被拿來跟成都比較，西安人均旅遊收入的劣勢也被形容爲“三秦套餐”和“火鍋”的差價。

不過近兩年來，這種局面正在快速扭轉。今年國慶期間，西安市共接待遊客1754.60萬人次，按可比口徑增長6.23%，遊客總花費172.37億元，按可比口徑增長8.03%。其中，人均消費約爲982.39元，相較於2019年同期增長107.93元，一定程度上反映出旅遊市場結構的優化。

“變化也就在近兩三年。”張燕認爲，近年來在促消費的背景下，陝西的旅遊品牌在不斷提升，趨勢也很好。

西安是十三朝古都，全省80%的優質旅遊資源集中在此，曲江有力地帶動了西安，整個大的旅遊IP已經形成，所以常年遊客量特別大。陝菜本身不在八大菜系之內，但因爲西安的火爆，“碳水之都”的品牌已經形成，在自媒體的帶動下大家开始在喫的各方面消費，包括回民街小喫都已經外溢到灑金橋……

與此同時，西安過去在文創消費市場上的短板也正在加快補上。今年以來，肉夾饃變成毛絨玩具“絨饃饃”，兵馬俑變成“壹秦”公仔，文創產品不斷出圈。就連歌手鄧紫棋，也在9月27日的I AM GLORIA世界巡回演唱會-西安站現場互動時專門提到身上掛的“絨饃饃”，“我太喜歡這個‘絨饃饃’了，簡直太可愛了。”

從眼下來看，雖然西安尚未公布上半年旅遊成績單，但是從陝西省“接待國內遊客4.34億人次、國內遊客花費3828.77億元，同比分別增長24.05%、31.20%”的數據來看，作爲核心支撐的西安旅遊市場有望取得更大的突破。

外溢帶動

從全國來看，吉林、安徽、河南、湖北等地已經紛紛喊出打造萬億級文旅產業的目標，而作爲文旅大省的陝西去年文旅產業8條重點產業鏈營收也已經達到7729.86億元，2025年前後有望衝破萬億大關，相關產業增加值佔GDP比重將超過10%，成爲真正的支柱產業。

作爲萬億級文旅產業核心承載地的西安，近年來更是頻頻出台政策舉措，加快文旅資源優勢轉化，加快文旅體融合發展。

10月11日，西安市官網發布《西安市促進文化旅遊體育產業高質量發展支持政策》，圍繞壯大文旅體經營主體、推動文旅體產業結構升級、加強文旅體產業聚集區建設以及打造“西安演藝”“賽事名城”等九大方面提出42條措施，“真金白銀”式的激勵。

比如，對企業新开發大型文旅演藝項目（含劇場及演出）的，根據作品導向、創意含量、社會影響、預期收益等，給予不超過項目實際投資額20%、最高200萬元一次性補助。

這也將進一步助推西安文旅產業升級聚勢。

“我們過去的短板在消費和住宿，還有文創產品。陝西抓住問題，這幾年解決的很快。”在張燕看來，陝西包括博物館在內的很多景區都是5A級，門票經濟佔了一大部分，而現在大力打造演藝之都，將會遠遠超過門票經濟。以長恨歌爲例，起步價都是200多塊錢，原來只有兩場，現在增加到四場還是供不應求，“這個文旅融合演藝的品牌，它遠遠超過了門票經濟”。

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根據《西安國際消費中心城市培育創建三年行動方案（2022-2024年）》，將力爭到2024年，社會消費品零售總額達到6300億元，旅遊總收入突破4000億元，品牌首店、旗艦店、概念店、體驗店數量保持西部前列，成爲高端品牌西北首發地、國潮品牌西部策源地、文創品牌全國聚集地。

張燕認爲，西安整座城市已經形成大IP，最大的亮點是在城南，接下來夜遊經濟和產業聚集區應該從城南走向城中，第一站就是南門，再往北走是老火車站大明宮丹鳳門這一塊。大唐不夜城的載客量很大，但是不能消化那么大的載客，會造成聚集擁堵，但大明宮非常大，而且四通八達，可以搞民俗文化差異化發展。

“我覺得我們四大遺址和城市核心區沒有充分利用，這是一塊短板，要充分利用起來，西安的夜經濟和結構就會更加完善。”她說。

這也是發揮大唐不夜城“外溢帶動”作用的關鍵，張燕提到，客流首先引流到西安，再以西安帶動周邊地區的效應已經开始顯現。

數據顯示，今年十一黃金周期間，陝西接待遊客最多的五家景區中，只有第四位和第五位的秦始皇帝陵博物院與茯茶鎮景區位於西安市，位居前三位的袁家村景區、中華郡景區和延安革命紀念地景區均位於西安以外。

張燕認爲，這幾年陝北旅遊發展較好，也和地方經濟有一定關系，比如GDP在中西部非省會城市中位列第一的榆林，去年10月和佳縣共同建設的陝西黃河文化博物館开館，在沿黃九省區中創先。接下來，要從政策和資金上重點支持陝南地區，從西安引流到陝南、陝北，交通上要給予便利，以著名景區帶動不著名景區的發展，“我們整個的盤子也就會起來”。

可以說，這兩個“外溢帶動”，也是陝西加快打造萬億及文旅產業的關鍵。

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