從廣州火到上海，半年开店200家，陳文鼎做對了什么？

這個國慶假期，珍珠奶茶賣爆了！

主打“黑糖珍珠奶茶”的陳文鼎，從廣州到上海的門店大排長隊，幾乎每天都爆單，單店日營業額超2萬元。

半年新开門店200家，爆品年銷量高達2000萬杯。

在存量內卷中逆勢突圍，陳文鼎做對了什么？

店均每天賣2000+杯

國慶最火單品是珍珠奶茶？

“排隊一小時，終於买到了這杯白月光黑糖珍珠奶茶。”上海網友琪琪說。

這個國慶假期，陳文鼎黑糖珍珠奶茶狠狠火了一把。其官方數據稱，7天總銷量破百萬杯。

從一家十平米的小店發展到200多家連鎖店，成爲多個城市的“排隊王”，陳文鼎只用2年。

自2022年8月在廣東創立起，品牌熱度持續上漲，今年年初开放加盟後，更是迅速進入杭州、長沙、蘇州、成都、上海等市場，幾乎开一城火一城：

2024年3月初杭州首店开業後，迅速掀起一波搶購“熱潮”。有一個網友點單時發現“前方還有204杯，預計等待時間122分鐘”，還有消費者發朋友圈：“排隊三個小時，陳文鼎第一杯終於get”。

江蘇、四川、福建等地門店开業後，相繼登上當地飲品店好評榜、熱門榜。

前段時間，陳文鼎將門店擴展到上海，松江大學城店穩居當地飲品店熱門榜第1名；中環百聯門店一天銷量高達1500杯，日營業額超2萬……

社交平台上，大批網友表示“被陳文鼎硬控”“喜歡珍珠的奶茶星人狂喜”。

陳文鼎創始人譚志坤告訴我，目前門店生意都不錯，月營業額達到45～50萬的門店有好幾家。

在內卷的茶飲賽道，陳文鼎是如何賣火“黑糖珍珠奶茶”的？我和其創始人譚志坤聊了聊。

性價比爲王

減少包裝營銷，在產品上投入

1、主打“黑糖珍珠奶茶”，聚焦消費心智

與其他茶飲品牌的花式組合及頻繁上新不同，譚志坤告訴我，陳文鼎的產品策略很明確：專注做好黑糖珍珠奶茶，並逐步增加一些經典且性價比高的產品。

其菜單上僅包含黑糖珍珠、特色推薦、鮮奶茶三個系列，產品SKU不超15款，價格集中在6～12元。

“經典的飲品通常復購率比較高，再加上黑糖珍珠奶茶獨特的掛壁視覺效果，容易引發關注和傳播。”

在茶飲業，聚焦普適、經典的大單品，有3個優勢：

第一，賣點突出，有助於聚焦消費心智。

第二，產品少，能做精做好，容易出爆款。

第三，有利於降本增效，提高運營效率。

產品用到的原料只有純牛奶、茶葉和黑糖珍珠，供應鏈高度集中，成本優勢明顯。

目前，從陳文鼎的小程序可以看到，黑糖珍珠奶茶的月銷量達到100萬杯，大約佔所有產品總銷量的一半。

當然，定位某個大單品，並不意味着產品线單調。譚志坤表示，“一個品牌可以因一個產品發展起來，但是不會僅靠一個產品生存。”

在大單品基礎上，陳文鼎會有節奏的增加一些大衆化產品，以滿足消費者的多元需求。比如前段時間就推出了檸檬冰茶、黑糖珍珠燒仙草等。

2、減少包裝和營銷成本，打造低價優勢

一杯黑糖珍珠奶茶僅售9元，與市面上動輒十幾乃至二十元一杯的奶茶相比較，價格親民、口感不錯，是陳文鼎廣受追捧的原因之一。

這背後也是減法策略的結果。減少在產品包裝上的投入、削減不必要的營銷支出，將外部資源更多地投入到產品品質上。

譚志坤告訴我，通過優化包裝設計降低成本。其奶茶杯和保溫袋形式簡單樸素，使其成本僅爲其他品牌的三分之一。

但在產品品質上用心，比如採用冷凍黑糖木薯珍珠和鮮奶等健康原材料，同時在門店突出現制奶茶過程，讓顧客喝得放心。

把價格降下來、品質提上去，走高性價比路线的陳文鼎，迎合了當下的主流消費趨勢，由此也俘獲了更廣泛的消費群體。

小店佔比80%

選址靈活投入低，易快速復制

陳文鼎今年2月开放加盟後，半年時間新增門店200多家。這背後除了品類熱度加持，還在於其店小、投入少，因此受到很多創業者的青睞。

“13～30平的小店佔到總門店的80%”，譚志坤表示，總部在進行市場拓展時，不要求大面積店型，只要放得下开店所需的設備就可以。

像陳文鼎的第一家門店（廣州市橋店），僅十平米、純檔口，裝修布置十分簡單，顧客即买即走，大大降低了經營成本，同時也提高了門店的生存能力。

“小店選址比較靈活，不限於在大商圈，大街小巷只要有人流，就可以有門店”。

小店無論是從心理上還是物理距離上，都距離消費者更近；並且投資少，更容易被創業者選擇。

可以說，通過打造高性價比單品，开靈活小店，陳文鼎在內卷的存量茶飲市場，走出了一條差異化的突圍之路。

未來，大單品策略能走多遠？

陳文鼎靠自己的經營智慧賣火了黑糖珍珠奶茶，無形中也助推了這個大單品的持續流行。

咖門X美團外賣數據顯示，2024上半年黑糖奶茶的銷量上升127位次，成爲名副其實的“翻紅爆款”；市場上也出現了一大批主打黑糖珍珠奶茶的品牌。

那么，這個大單品還能紅多久？品牌走單品策略有未來嗎？

聚焦單品的好處顯而易見，品牌更容易建立識別度，使消費者在衆多茶飲品牌中迅速看到、記住自己。但產品簡單也意味着容易被復制，很難建立差異化產品壁壘。

而陳文鼎的解題思路是，把單品的品質做高、價格做低，打造極致性價比優勢。與此同時，探索延伸產品作爲補充。

單品並不意味着生命周期短暫。譚志坤以可口可樂爲例指出，即使僅賣一款產品，也能暢銷一百多年。

他堅信，珍珠奶茶足夠經典，只要一直當作品牌的核心產品去投入，且順應市場做出改良，定能持續熱賣幾十年。

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